Лекция 5. ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ

Брендинг как многостадийный и многоэтапный процесс. Матрица брендинга. Конъюнктурный, конкурентный, сегментационный и медиа-анализы. Компании, осуществляющие специализированные исследования, результаты которых используются при обосновании коммуникативной политики, а также творческих разработок. Профилирование, учет социально-культурных особенностей и доминантных характеристик целевых аудиторий рекламно-информационного воздействия. Традиционные и перспективные направления и технологии исследований в брендинге.

Ознакомившись с Ћѓ‹Ђ‚‹…Ќ€…м главы, вы будете:

знать

• виды и возможности применения специализированных исследований для обеспечения результативности процессов брендинга, контроля их эффективности;

уметь

• осуществлять выбор конкретных исследований для обоснования творческих разработок и эффективной реализации процессов брендинга на различных его этапах;

владеть

• информацией, дающей возможность определять качество и применимость аналитических работ, выполненных исследовательскими организациями, с целью использования их результатов при создании, внедрении, поддержании и укреплении брендов в рыночной среде.

Логика действий

Брендинг – процесс, имеющий сложный синтетический характер. Он осуществляется поэтапно, и на каждом этапе приходится решать множество вопросов с примененением богатого арсенала отработанных практикой подходов, приемов, технологий и механизмов, необходимых для подготовки и реализации соответствующих мероприятий. Поэтому успех бренда на рынке зависит от способности работающей с ним компании эффективно рекрутировать, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, практические, интеллектуальные и творческие ресурсы, которыми она обладает. Этот успех зависит также от взаимопонимания менеджеров, маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью. Их плодотворное сотрудничество способно вызвать синергетический эффект, который приведет к обретению общего понимания необходимости тех или иных действий, достижению тех или иных положительных результатов.

Возможная последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, представлена в матрице брендинга (табл. 5.1), в которой выделены три стадии – подготовительная, проективная и реализации.

Этапы первой стадии – аналитический, обоснование действий; второй – создание торгового наименования и/или графики товарного знака, креативные работы, подготовка рекламной кампании; третьей – внедрение и поддержание бренда, а также осуществление мероприятий по увеличению его силы.

Чтобы понять, как бренд приобретает свою идентификацию, внедряется в рыночную среду, укрепляется, развивается, становится сильным, проследим логику этих этапов. Классический брендинг выглядит следующим образом: сначала проводится стратегический анализ рыночной среды с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются планы маркетинга, выполнение которых осуществляется с помощью организационных и творческих усилий, связанных с реализацией маркетинговых коммуникаций. Затем наступает стадия контроля результативности и корректирования действий, закрепления и развития достигнутых успехов.

При создании, внедрении на рынок, поддержании и усилении бренда на условия его существования и ситуацию, в которой он находится, влияет множество объективных и субъективных факторов. Каждый бренд, если он не копирует уже существующий, индивидуален, и каждое решение, принимаемое по его поводу, уникально.

Поэтому набор и последовательность действий любого этапа – не догма. На практике конкретные обстоятельства нередко их смещают. Бывает полное совмещение мероприятий, до окончания одного из них начинается следующее или же происходит их забегание вперед на один или несколько шагов, исходя из текущих нужд производителя. Например, основополагающие творческие разработки могут осуществляться в процессе сотрудничества производителя с консалтинговой фирмой, проектирующей основные параметры будущего бренда, или на начальном этапе взаимодействия с коммуникационным агентством, которое только еще будет разрабатывать кампанию. Нередко возникает необходи-

Таблица 5.1

Матрица брендинга

I стадия - ПОДГОТОВКА		II стадия - ПРОЕКТИРОВАНИЕ			III стадия - РЕАЛИЗАЦИЯ
Этап 1 - АНАЛИТИКА	Этап 2 – ОБОСНОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ	Этап 3 – СОЗДАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА	Этап 4 – КРЕАТИВНЫЕ РАБОТЫ	Этап 5 – ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНО- КОММУНИКАЦИ- ОННОЙ КАМПАНИИ	Этап 6 – ВНЕДРЕНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ БРЕНДА	Этап 7 – МЕРОПРИЯТИЯ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СИЛЫ БРЕНДА
• Формулирование бизнес- целей • Конъюнктурный анализ • Конкурентный анализ • Сегментационный анализ: – профильный – психографический – поведенческий • Медиа-анализ	• Выводы по результатам анализа • Определение целей коммуникаций как реакции на проблемы и перспективы • Выбор целевой аудитории • Создание бизнес-плана внедрения, поддержания и усиления бренда	• Выбор наименования и/ или графического решения товарного знака • Проверка наименования и/или графического решения товарного знака на охраноспособность • Проверка рекламоспособности товарного знака	• Разработка концепции дизайна, включая основные стилеобразующие элементы, решения упаковки • Утверждение концепции • Проверка рекламоспособности комплекса творческих решений на фокус-группах	• Создание концепции кампании • Медиапланирование • Формирование плана- графика комплекса маркетинговых коммуникаций • Определение бюджета кампании	• Проведение комплекса мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций • Бренд- трекинг • Контроль и анализ результатов кампаний • Корректирование деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций	• Мониторинг состояния бренда • Оценка стоимости бренда • Активизация всех ресурсов корпорации и сотрудничающих с ней организаций с целью увеличения силы бренда • Франчайзинг • Инновации
• Сводный SWОТ-анализ	• Формулирование "платформы" бренда • Позиционирование бренда • Выбор ценовой категории • Выбор имиджа • Формулирование аргументации, адекватной потребительским ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории	на фокус- группах • Регистрация наименования и/или графического решения товарного знака	• Регистрация принципиальных творческих решений • Формирование и утверждение плана-графика производства рекламной продукции • Проектирование рекламной продукции		• PR-поддержка	• PR-поддержка

мость разработки товарного знака до аналитических работ, принятия концепции бренда и проектирования. Но в любом случае мероприятия должны быть рефлексивными – чувствительными к сигналам рынка, потребительской среды, оперативно реагирующими на реальные и потенциальные вызовы и проблемы.

Предугадать в деталях оптимальную последовательность соответствующих действий бывает достаточно сложно. Тем не менее процесс принятия решений всегда начинается с возникновения проблемной ситуации и заканчивается действиями по ее устранению. Далее цикл повторяется: снова анализируется ситуация, корректируются действия и т.д.

Профессиональная подготовка и реализация процессов брендинга – непременное условие эффективного сбыта товаров или услуг, укрепления репутации производителя и, соответственно, его успешного функционирования на рынке. Оно обеспечивается разработкой и претворением в жизнь не умозрительной, а обоснованной исследованиями стратегии, подразумевающей реализацию действий, способных привести к созданию оцененного потребителями конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время.

Главное условие успешного брендинга – сформировать и заставить работать на бренд его идеологию, близкую социальным установкам потребителей реализуемого продукта, а также факторы, способствующие ее восприятию заданной аудиторией: концептуальные, творческие, организационные. Разработанность идеологии позволяет сформулировать аргументацию рекламно- информационного воздействия на потребителей, создать "мифы", соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, воплотить их в воздействующих на потребительскую среду символах. За счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями производителя создавать и корректировать потребительское поведение.

Усиливающаяся конкуренция заставляет компании постоянно думать об изменениях ситуации на рынке, сдвигах в спросе и потребительском поведении, новых сюрпризах и возможностях НТР. Изменение конъюнктуры рынка заставляет компании создавать новую продукцию с новыми потребительными свойствами или новой идеологией продвижения в силу необходимости своего выживания и еще потому, что их владельцы и акционеры хотят большей прибыли, инвесторы – перспектив.

Производитель заинтересован в такой организации своей деятельности, чтобы информация о нем и о его бренде на рынке, а также поток сигналов обратной связи с ним были как можно бо́льшими и достаточными для принятия в процессе брендинга оптимальных решений и корректирования соответствующих действий. Этого можно достичь лишь при постоянном мониторинге рыночной среды, создании условий для стимулирования заинтересованности рыночных структур и потребителей в прямом или опосредованном (через товаропроводящую сеть, коммуникационное агентство) диалоге с производителем.