Подбор музыки и запахов для торгового зала

Звук - один из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологи-лингвисты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей

части именно через эмоционально тонированные звуки. А что такое музыка? Это как раз и есть набор звуковых вибраций, выстроенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние. Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посетителя магазина определенное настроение, "провоцирующее" покупку. Музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей. Задача музыки - служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку. Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели задерживаются в магазине дольше, охотнее покупают товары.

"Что такое правильная музыка? Это музыка, которая помогает продавать", - утверждают американские маркетологи Джеймс Энджел, Роджер Блэкуэлл и Пол Миниард, авторы книги "Поведение потребителей" (1999). По их мнению, музыка - "это один из наиболее интересных примеров влияния ситуации" на поведение потребителя. В книге приведены результаты исследования, согласно которым медленная музыка по сравнению с быстрой на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% - потраченные там средства. Быстрая музыка помогает повысить пропускаемость в часы пик.

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, покупатель не обращал на нее внимания, а с другой - получал удовольствие от нахождения в данной музыкальной среде. Музыка должна соответствовать образу жизни клиента и гармонировать с местом покупки. О важности музыкального оформления магазинов для привлечения покупателей свидетельствует тот факт, что сегодня на рынке предлагают специальные звуковые системы трансляции фоновой музыки для магазинов, супермаркетов и торговых центров.

Технология организации музыкального оформления супермаркета

В основной компьютер магазина загружается некоторое количество музыкального материала различных жанров, сжатого в формате МР-3 (обычно это часов 40-50 чистого звучания, чтобы музыка быстро не приедалась), который в свою очередь размещен в 4 папках.

1. Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая (смут джаз, оркестровый лаунж). Эта музыка звучит в основное в моменты неполной загрузки супермаркета - утром и днем; она создает комфортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в магазине подольше.

2. Более ритмичная инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине появляется большое количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для того чтобы загрузить их работой максимально, соответственно увеличив оборот в эти часы, и используется музыка из этой папки.

3. Качественная российская эстрада разных лет. Используется в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить днем в будни.

4. Здесь хранится музыка для специальных моментов, тематические подборки для Нового года, 23 Февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмбиент), которая обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше.

Система работы с этими папками рекомендуется Вперед: ответственным менеджером определяется ротация (последовательность активизации папок с музыкальным материалом), но диспетчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за происходящем в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток, вносят свои коррективы. Главное - избежать чрезмерной субъективности при определении ротации, ведь люди разные: одному нравится "Бони-М", другому - шансон, но клиента это должно касаться в наименьшей степени.

См.: Анатолий Поляков "Музыка в супермаркете: настройте клиента на покупки" // Мое дело. 2003. №2.

Для создания комфортных условий можно использовать запахи. Замечено, что в супермаркетах, имеющих свои минипекарни, продажи продуктов выше: запах свежеиспеченного хлеба пробуждает аппетит и стимулирует покупательскую активность. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные ароматы. Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, игроки оставляют на 35-50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.

Запахи нужно применять очень осторожно, помня о том, каких покупателей обслуживает магазин. Интенсивность запаха зависит от пола покупателей (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины), возраста (с годами чувствительность притупляется). Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины - более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей (у них возникает опасение, что здесь торгуют некачественными товарами) и усиливать эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные запахи, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетителей. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.

Бизнес-ароматизация имеет несколько направлений. Одно из них - использование ароматов в брендинге. Другое - использование ароматов в ходе различных промоакций. В том числе когда рекламный стенд привлекает зрение, слух и обоняние покупателей. Особенно это актуально в торговле парфюмерией и средствами ухода, но может применяться и в торговле продуктами, а также любыми другими товарами и услугами. Нужно отметить такую развивающуюся технологию, как аромаполиграфия, когда запахом покрывается печатная продукция. Согласно исследованиям, в таком случае текстовой информации усваивается на 26% больше.

По статистике, бизнес-ароматизация помогает увеличить пребывание покупателей в магазинах на 16%, готовность покупать - на 15%, импульсивные покупки - па 6%. Актуально использование ароматов и при сезонном снижении продаж. В исследовании сети супермаркетов - сезонное снижение продаж в пяти ароматизированных магазинах на 2% меньше, чем в контрольных.

С помощью аромамаркетинга в торговых точках достигается множество целей. Аромамаркетинг - это избирательная ароматизация воздуха для увеличения объема продаж и положительного влияния на клиента. Он позволяет подчеркнуть статус заведения и создать фирменный стиль, сформировать благоприятную атмосферу для покупателей, выделить определенную группу товаров, улучшить восприятие потребителем качества товаров и услуг. Это приводит к ускорению роста объема продаж, стимулирует незапланированные покупки, увеличивает количество повторных посещений торговых площадей. Kpoмe того, аромамаркетинг позволяет повысить работоспособность персонала, внимание и точность в работе, решить проблему неприятных запахов.

Аромамаркетинг преследует своей целью использование ароматов для воздействия на целевую аудиторию через новый информационный канал - обоняние. Создание неповторимой атмосферы при помощи аромамаркетинга в магазине позволит продавцу выделиться среди конкурентов, увеличить свой паблицитный капитал, дополнить свой бренд фирменным ароматом.

В торговых точках методами аромамаркетинга не имеет смысла продвигать продукты первой необходимости. Продажи же кондитерских изделий, кофе, чая, фруктов имеет смысл стимулировать, и технологии ароматизации очень успешны. В Италии летом 2006 года применялась ароматизация точек продаж ветчины в вакуумной упаковке, не имеющей собственного запаха. В результате рост продаж составил более 300%). Ароматическое оборудование может быть использовано и для нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, запах квашеной капусты и соленых огурцов в отделе "овощи-фрукты" может быть заменен ароматом фруктов, в рыбном отделе неприятный запах может быть нейтрализован ароматом лимона.

См.: Андрей Черкасов "Аромамаркетинг. Сделай прибыль ароматной!" // Мое дело Магазин. 2007. № 1 (88)