Пилотаж анкеты
После того как анкета подготовлена, надо провести ее испытания, пилотаж. Проверить необходимо все аспекты анкеты: ОГЛАВЛЕНИЕ, формулировки, последовательность вопросов, верстку анкеты, ясность инструкций, легкость самого процесса анкетирования.
Респонденты, отбираемые для пилотажа, представляют собой выборку из той же исследуемой совокупности, которую требуется репрезентировать в ходе опроса.
Сначала полезно провести пилотаж методом углубленных интервью. Затем, после внесения необходимых поправок в анкету - тем же методом, которым будет проводиться сам опрос. Всего на каждой стадии пилотажа проводится от 15 до 30 тестовых интервью.
В проведении пилотажа целесообразно участие директора проекта, разработчика анкеты и других ключевых фигур исследования. Но основная часть тестового анкетирования должна проводиться теми же интервьюерами, которые будут выполнять полевые работы, причем обязательно разными: как опытными, так и начинающими. Опытные заметят, где возникают трудности у респондента, неопытные помогут исследователю найти в анкете места, провоцирующие ошибки интервьюера.
Отметим два приема, которые часто применяются при пилотаже. Во-первых, это протокольный анализ, когда респондента просят думать над ответами вслух и ведут протокол интервью, часто записывая его на диктофон. Во-вторых, это так называемый дебрифинг, когда респондента просят объяснять смысл каждого вопроса и ответа, рассказывать о возникших у него затруднениях.
По результатам пилотажа исследователь снова обращается к составленным ранее макетам таблиц отчета. Если некоторые столбцы или строки каких-то таблиц оказываются пустыми, наборы ответов на соответствующие вопросы делаются менее дробными или эти вопросы удаляются из анкеты.
Как правило, пилотаж продолжают до тех пор, пока не перестают возникать замечания к анкете.
Особенности форм для регистрации результатов наблюдений
Разрабатывать формы для проведения наблюдений проще: не надо учитывать психологического воздействия вопросов. Нужно только, чтобы требуемая информация была четко определена, форма была простой и удобной в работе.
При разработке форм тоже полезен принцип "Six W-s" (кто, что, когда, где, почему и каким образом). Например, при наблюдениях в магазине регистрируется Вперед информация.
o Кто (Who). Кто (отдельные мужчины, отдельные женщины, родители с детьми, дети без взрослых и т.д.) осматривает товар, кто его покупает.
o Что (What). Какие именно бренды рассматриваются, какие покупаются.
o Когда (When). Дата, день недели и час наблюдения.
o Где (Where). Вне магазина? Возле касс? В определенном отделе магазина?
o Почему (Why). Роль цены, товарной марки (бренда). Влияние на покупку размера упаковки, продвижения. Роль в покупке различных членов семьи.
o Каким образом (Way). Персональный наблюдатель под видом работника магазина, под видом покупателя, скрытая камера или заметный глазу механический прибор.
Пример формы для регистрации результатов наблюдений, подготовленный в ходе исследования, проведенного под руководством одного из авторов, будет приведен ниже (см. с. 277).
Примеры использования анкет и форм регистрации результатов наблюдений в маркетинговых исследованиях
Пример 8.1
Исследования, проводимые после запуска рекламной кампании ламп Softone (см. также с. 18, 31, 53, 116, 126 и 152)
Целью исследований, проводившихся после запуска рекламной кампании, была проверка эффективности рекламной концепции. При этом требовалось замерить следующие характеристики:
1) впечатление от рекламы и ее успешность в плане формирования бренда;
2) эффективность передачи смысла рекламного сообщения;
3) привлекательность для целевой аудитории;
4) качество выполнения рекламы, ее сильные и слабые стороны;
5) силу воздействия рекламы по сравнению с конкурентной (одновременно с появлением рекламы Softone конкурирующая компания Mazda начала рекламировать в прессе свою лампу Mazda Style light, поэтому потребовалось сравнить силу воздействия двух рекламных обращений в печати).
Для решения этих задач респондентам показывали рекламные материалы, чтобы выяснять силу рекламного воздействия в целом, а также его отдельные содержательные аспекты. Однако на этот раз требовались количественные оценки, а для их получения нужно было применить описательные, формализованные методы исследований.
На центральных улицах английских городов Саутгемптон и Хов, в которых демонстрировалась телевизионная реклама, проводился отбор 85 респондентов. Условия отбора были прежними: приглашались лица, интересующиеся украшением своего дома, в возрасте от 24 до 44 лет, с относительно высоким доходом; треть - мужчины и две трети - женщины.
Респондентов случайным образом разделили на две группы. Первой группе прежде показали телевизионную рекламу, а затем рекламу в прессе, а второй - наоборот.
В первой группе респонденты сначала посмотрели пять рекламных роликов разных товаров, в том числе рекламу лампы Softone. После чего их попросили припомнить, что рекламировалось. Это позволило сравнить запоминаемость рекламы Softone и четырех других роликов. Затем им вновь продемонстрировали рекламу Softone и задали вопросы, позволяющие судить о восприятии сути рекламного обращения, о впечатлении от рекламы и об эффективности рекламного воздействия в целом. В заключение респондентам первой группы показали печатную рекламу ламп Softone и Mazda Stylelight и задали еще ряд вопросов.
Во второй группе сначала смотрели и обсуждали рекламу Softone и Mazda Stylelight в прессе. После этого уже нельзя было скрывать от респондентов, что исследуется реклама лампочек. Сравнение с другой телевизионной рекламой стало бессмысленным, и им представили не пять, как в первой группе, а только один ролик, рекламирующий Softone, после чего задали ряд вопросов. Приведем фрагмент этой анкеты.
|
Q3 |
Как бы вы описали товар, о котором идет речь в рекламе, своему другу, который этого еще не видел? |
|
Карточка F |
|
|
Q4 |
Я прочитаю несколько фраз, сказанных людьми о содержании этой рекламы. Предупреждаю, что некоторые из этих фраз соответствуют тому, что действительно выражает реклама, а некоторые - нет. Как вам кажется, в какой мере соответствует рекламе каждая из этих фраз? (В этот момент респонденту давали карточку F с возможными вариантами ответов на этот вопрос: "превосходно"; "очень хорошо"; "довольно хорошо"; "не очень хорошо"; "совсем плохо".) |
После этого интервьюер зачитывал респонденту следующие фразы, варьируя произвольным образом их порядок.
o Это новый и уникальный свет.
o Эта лампа придаст вашей комнате цветовой оттенок.
o Этот свет мягкий, нерезкий.
o Эта лампа кардинально изменит облик вашей комнаты.
o Подбирая лампочки, вы сможете по собственному вкусу украсить вашу комнату.
o Эта лампа создает совершенно особую атмосферу.
o Эта лампа выпускается как чисто белого цвета, так и пяти различных оттенков.
o Эта лампа создаст в вашей комнате ощущение тепла.
С 20 респондентами помимо формализованных были проведены углубленные интервью. Это позволило проинтерпретировать полученные количественные данные.
В итоге общие результаты исследования выглядели следующим образом.
1. Реклама, созданная по результатам предварительного исследования, возымела действие: как телевизионный ролик, так и реклама в прессе пробуждали у потребителя интерес к покупке и использованию товара.
2. И телевизионный ролик, и реклама в прессе выражают основное свойство товара: мягкий и нежный свет, создающий особую обстановку.
3. Хотя в рекламе нет особого акцента на упаковке, потенциальные покупатели будут замечать и узнавать этот товар на прилавке.
4. Рекламные сообщения Philips Softone и Mazda Stylelight воспринимались как совершенно разные; покупатели вряд ли перепутают эти товары.
Результаты подсчета числа различных высказываний респондентов об основном сообщении рекламы лампы Softone выражает табл. 8.1.
Таблица 8.1. Доли согласившихся с фразами в группах респондентов, %
|
Фраза |
Все опрошенные |
Группа 1 (сначала смотрели) |
Группа 2 (сначала обсуждали) |
|
Мягкий свет; нежный свет; приглушенный свет; легкий свет; напоминающий свет свечи |
51 |
54 |
48 |
|
Тени пастельных тонов; многообразие пастельных тонов; оттенки цветов |
21 |
21 |
22 |
|
Является дополнением к вашему помещению и/или всему окружающему; подчеркивает окраску мебели |
20 |
31 |
11 |
|
Цветная лампочка; разнообразие цветов |
19 |
15 |
22 |
|
Способен изменить помещение; помогает украсить комнату |
16 |
15 |
17 |
|
Некричащий свет; нерезкий свет |
13 |
13 |
13 |
|
Подходит к любому оформлению комнаты, к любому помещению |
13 |
8 |
17 |
|
Новый способ освещения; новый тип лампочек |
13 |
10 |
15 |
|
Теплый свет; дает теплый отблеск; будит чувства |
6 |
3 |
9 |
|
Создает настроение; особую атмосферу |
6 |
8 |
4 |
Вот как выглядит краткое изложение результатов исследований качественными методами.
1. До начала интервью респонденты были ознакомлены как с телевизионной рекламой, так и с рекламой в печатных изданиях. Когда их просили поделиться впечатлениями о телевизионной рекламе, некоторые говорили, что основной акцент в ней делается на мягкости света, а не на разнообразии цветов. ("Я помню, что в рекламе говорилось о разнообразии цветов, но в первую очередь отмечалось, что это не резкий, а именно мягкий свет".)
2. Оба вида рекламы (и по телевидению, и в прессе) способствовали пробуждению у потребителей интереса к совершению покупки и использованию товара.
3. Как та, так и другая реклама четко передают основные характеристики товара: его мягкость и нежность, способность создавать "особую обстановку".
4. Ни в той, ни в другой рекламе не уделялось особого внимания упаковке; однако, по мнению респондентов, у них не должно было возникнуть проблем с поиском товара на прилавке магазина.
В целом данный этап исследований показал, что оба рекламных продукта: и для телевидения, и для прессы, - удачны и их использование стоит продолжить.
Наряду с заботами о продвижении компания усовершенствовала схему распределения Softone. Как мы помним, первоначально товар продавался только через нескольких розничных продавцов. Широкая рекламная кампания стимулировала интерес к лампочкам со стороны других продавцов, причем тот факт, что успешность кампании подтверждена исследованиями, служил еще более важным доводом для наиболее искушенных продавцов.
Благодаря этому доводу компании удалось убедить двух крупнейших розничных торговцев - компании Sainsbury и British Ноте Stores (BHS) - изменить свою обычную практику, когда товар продают не как бренд компании-производителя, а под торговой маркой компании-продавца (own brand). Компания Sainsbury вовсе отказалась от своих обычных требований о внесении изменений в оформление товара, а компания BHS ограничилась лишь требованием упомянуть на упаковке, что товар изготовлен специально для нее. Такое кардинальное изменение в политике двух титанов розничного рынка электроламп представляло собой настоящий прорыв и значительно повысило узнаваемость бренда Softone. Позднее для поддержания интереса к лампам Softone были запущены два новых рекламных объявления в прессе. В конце этого года проводилось исследование, целью которого были оценка воздействия этих новых рекламных объявлений и тестирование дополнительных рекламных материалов, предполагаемых к выходу в следующем году. Применялся тот же подход, что и после выведения продукта на рынок, - формализованные персональные интервью в холлах и углубленные интервью с частью респондентов. Новые материалы тоже получили одобрение и легли в основу рекламной кампании следующего года.
Пример 8.2
Оптимизация стоимости билетов на пассажирские железнодорожные перевозки (см. также с. 35)
Как мы помним, британская компания "Региональные железные дороги", предполагая повысить цены на билеты, решила оценить эластичность спроса по цене и отношение пассажиров к разным видам пассажирского транспорта.
В арсенале маркетинговых исследований есть методики, позволяющие уменьшить риск, связанный с установлением или изменением цены. Данными о прежней реакции рынка на изменение цены следует пользоваться с осторожностью: ситуация с тех пор могла измениться. Здесь обычно нельзя обойтись без дополнительных исследований, в ходе которых потребителям задают прямые или косвенные вопросы и на основе их ответов пытаются предсказать реакцию потребителей на предполагаемое изменение цены. Проводить такие исследования достаточно сложно. Анкета должна строиться так, чтобы приблизить ситуацию интервью к ситуации выбора при реальной покупке. Существует несколько таких методик. Ниже будет приведен пример использования одной из них. Она применима, когда, как в рассматриваемом случае, фирма является монополистом, причем потребителям доступен лишь ограниченный круг товаров-заменителей.
В соответствии с этой методикой в нашем примере сбор данных было решено провести путем формализованных личных интервью. Так как требовалось опросить респондентов, которые могут дать обдуманные и реалистичные ответы на вопросы, связанные с поездками и транспортными тарифами, решили беседовать с пассажирами, совершающими поездку на поезде, причем, чтобы избежать помех, только с теми, кто сел в поезд и планирует выйти из него в пределах исследуемого региона: Восточной Англии.
Из всей сети железных дорог региона были отобраны пять, по которым ходят и местные поезда, и поезда дальнего следования. Респонденты отбирались случайным образом. Интервью распределялись по длине маршрутов и по времени - как в часы пик, так и за пределами пиковой нагрузки.
Всего проведено 700 интервью: по 200 на двух наиболее используемых дорогах и по 100 - на трех остальных.
В исследовании применялись два подхода к изучению ценовой эластичности спроса: без напоминания (unprompted) и с напоминанием (prompted). В данном случае напоминание состояло в указании респонденту, о каком именно размере цены идет речь. При использовании первого подхода респондента спрашивают, как бы он поступил в случае "небольшого" и "значительного" увеличения цены, не указывая, какие именно изменения цены имеются в виду. Если респондент отвечает, что существует такой уровень цены, начиная с которого он предпочел бы поезду другой вид транспорта или отказался от поездки, его просят указать эту цену. При втором подходе респонденту, напротив, называют более высокую, чем нынешняя, цену фактически купленного им билета и спрашивают, насколько вероятно то, что он купил бы билет по такой цене.
Структура анкеты была следующей.
1. Демографическая информация.
2. Вопросы-фильтры (для исключения тех пассажиров, которые едут из-за пределов или за пределы региона).
3. Основные моменты, связанные с поездкой, ее характером.
4. Другие допустимые для респондента виды транспорта, наличие у него автомобиля.
5. Факторы, влияющие на выбор вида транспорта.
6. Отношение к возможным альтернативам.
7. Осведомленность о железнодорожных тарифах и стоимости поездки на другом виде транспорта.
8. Характеристики приобретенного билета.
9. Исследование без указания цены (unprompted).
10. Исследование с указанием цены (prompted).
Исследование без указания цены. Для реализации ценового теста "без указания цены" респондентам задавали два вопроса и предлагали следующую карточку:
Вопрос 19 (Интервьюер, передайте респонденту карточку Н.)
19а. Что из перечисленного на карточке вы стали бы делать, если бы стоимость этой поездки на поезде немного возросла?
196. А что из перечисленного на карточке вы стали бы делать, если бы стоимость этой поездки на поезде значительно возросла?
|
Карточка Н |
Вопрос 19а |
Вопрос 19б |
|
|
1. Стану ездить на автобусе вместо поезда |
1 |
1 |
К вопросу 20 |
|
2. Стану ездить на машине вместо поезда |
2 |
2 |
К вопросу 20 |
|
3. Буду ездить на поезде |
3 |
3 |
К вопросу 21 |
|
4. Другое / затрудняюсь ответить |
4 |
4 |
К вопросу 21 |
Респондентам, которые говорили, что стали бы пользоваться другим видом транспорта, задавали следующий вопрос.
Вопрос 20. Какое увеличение цены заставило бы вас перейти на другой вид транспорта вместо поезда?
__________фунтов и ________пенсов.
В приводимой ниже табл. 8.2 и на рис. 8.3 представлены результаты обработки ответов на эти вопросы для одного из маршрутов. Различия по типам билетов в данном варианте исследования не делались.
Мы видим (табл. 8.2), что при небольшом подорожании билетов лишь менее одной пятой части опрошенных отказались бы от поездок на поезде, но в случае значительного подорожания так поступили бы почти две трети опрошенных. При этом респонденты чаще высказывали намерение отказаться от поезда в пользу автомобиля, нежели в пользу автобуса.
Таблица 8.2. Зависимость намерений респондентов от серьезности подорожания билетов
|
Намерение респондента |
Увеличение стоимости поездки, % респондентов |
|
|
небольшое |
значительное |
|
|
Буду ездить на поезде |
81 |
37 |
|
Стану ездить на автобусе вместо поезда |
5 |
16 |
|
Стану ездить на машине вместо поезда |
8 |
26 |
|
Затрудняюсь ответить |
7 |
21 |
|
Всего |
100 |
100 |
По ответам на вопрос о том, какое увеличение цены заставило бы респондентов отказаться от поездок на поезде, было рассчитано, сколько респондентов поступили бы так в случае повышения стоимости проезда на 10, 20, 30, 40 и 50% соответственно и как изменилась бы при этом выручка железнодорожной компании. Как видно на рис. 8.1, в случае подорожания проезда на 10 и 20% выручка от продажи билетов была бы выше, а при подорожании на 30% и более - ниже, чем при текущих тарифах.
Исследование с указанием цены. При реализации подхода с указанием цены исследователи решили исходить из одномерной модели покупательского отклика (monodic buy-response model), описывающей связь между спросом на продукт и его ценой. В этой модели изучается изменение вероятности, что респондент совершит покупку в зависимости от цены данного товара. Другие ценовые модели (например, модели выбора - trade-off) предполагают, что покупатель выбирает тот или иной товар из числа конкурирующих в зависимости от соотношения их стоимости. Эта модель более типична для высококонкурентных рынков, например рынка шоколадных батончиков. На рынке же пассажирских перевозок круг возможных альтернатив намного уже. Во многих случаях субституты (автомобиль или автобус) недоступны и покупатель может либо платить новую цену за железнодорожные билеты, либо вообще отказаться от поездок. Поэтому одномерная модель покупательского отклика вполне применима для описания этого рынка.
Рис. 8.1. Исследование ценовой эластичности: метод: без указания цены; маршрут: Кембридж - Ипсвич; тип билета: обычный билет в один конец
Остановимся на технике организации опроса. В начале интервью каждого респондента спрашивали, какого типа у него билет (одноразовый, сезонный и т.д.) и напоминали его реальную стоимость. В другой части интервью ему по очереди называли шесть вариантов стоимости того же самого билета: реальную и повышенную на 3, 6, 10, 15 и 20% соответственно. Каждого респондента просили оценить по пятибалльной шкале возможность того, что он купил бы билет по этой стоимости.
Называемые респонденту цены располагались не по возрастанию или убыванию, а вразнобой. Принцип упоминания цен в случайном порядке очень важен для этого вида исследований. Если называть цены в порядке возрастания (в данном случае от текущей цены до увеличенной на 20%), то респонденты, скорее всего, будут просто менять ответ (от большей вероятности покупки к меньшей) при каждом увеличении цены, а не обдумывать каждое ее значение в абсолютном выражении. Эта проблема если не исчезает, то несколько смягчается при использовании случайного порядка.
Соответствующие шесть чисел интервьюеры находили и выписывали в анкету из специальных карточек с тарифами. В этих карточках для каждого очередного респондента, едущего от одной станции до другой с билетом определенного типа, предусматривалась своя последовательность предъявления цен. Соответствующий фрагмент анкеты приведен в рамке.
|
Вопрос 21. Я зачитаю ряд возможных цен на ваш билет для поездки, которую вы совершаете. Я бы хотел узнать, в какой степени вы считаете для себя возможной покупку билета по каждой из цен, которые я буду называть. Спросите про каждое значение цены по очереди в том порядке, в каком они записаны в анкете: Скажите, пожалуйста, вы считаете для себя: 1) ... безусловно, возможным, 2) ... очень вероятным, 3) ... весьма вероятным, 4) ... маловероятным 5) ... или невозможным ... приобретение вашего билета по цене ... фунтов?
|
Результаты обрабатывались следующим образом. Рассмотрим распределение ответов респондентов, следовавших по маршруту Кембридж - Ипсвич с обычным билетом в один конец, на вопрос о том, возможно ли, что они приобретут билет, если он подорожает на 3%.
Безусловно да 85%
Почти наверняка да 8%
Скорее да 4%
Скорее нет 3%
Нет 0%
Всего 100%
Каждому из этих вариантов ответа исследователи приписали определенную вероятность, что человек, который так ответил, действительно купил бы билет по этой цене.
Безусловно да 1,00
Почти наверняка да 0,90
Скорее да 0,75
Скорее нет 0,25
Нет 0,00
Для определения процента пассажиров, которые по-прежнему купили бы свой билет, доли респондентов, выбравших каждый из вариантов ответа, суммировались с весовыми коэффициентами, в качестве которых использовались приведенные выше вероятности совершения покупки. Например, в рассматриваемом случае имеем: 85% · 1,00 + 8% · 0,90 + 4% · 0,75 + 3% · 0,25 = 96,0%.
Для расчета ожидаемой выручки рассчитанные таким образом данные о долях возможных пассажиров несколько корректировались. Дело в том, что, как видно на рис. 8.2, приобретение билета даже по нынешней его стоимости не все респонденты назвали безусловно возможным. Прогнозируемое число пассажиров составило 97%. Но в действительности все 100% респондентов свои билеты приобрели! Поэтому всякий раз при расчете коэффициента изменения выручки очередная относительная цена умножалась на прогнозное число проданных билетов, увеличенное на три процентных пункта. Например, при наценке в 3% ожидаемая выручка рассчитывалась по формуле 103 · (96 + 3) = 102%.
Обсудим приведенные на рис. 8.2 данные. Увеличение цены на 3 или 6% приведет, согласно прогнозам, к уменьшению числа пассажиров на такой же процент. При этом выручка останется примерно той же, как при текущей цене, или станет чуть выше (102% и 102,7% соответственно). При росте цены на 10% прогнозируется падение объема пассажирских перевозок на 12%, но выручка будет та же, что и при текущей цене. Лишь при дальнейшем подорожании билетов выручка заметно уменьшится.
Анализ данных по разным маршрутам и типам билетов выявил существенные различия в ценовой эластичности. Например, билеты в оба конца суточного действия со скидкой, действующей по определенным дням, характеризовались более высокой эластичностью по цене, чем обычные билеты "туда и обратно".
Рис. 8.2. Исследование ценовой эластичности: метод: с указанием цены; маршрут: Кембидж - Ипсвич; тип билета: обычный билет в один конец
По поводу применения данного метода анализа ценовой эластичности надо сделать ряд замечаний. Дело в том, что ожидать от него точного прогноза объема продаж при каждой конкретной цене вряд ли следует. Во-первых, неизбежны случайные ошибки, связанные с выборкой. Во-вторых, неизбежно сказываются ошибки, не связанные с выборкой: уровень ответственности респондента, рассуждающего о том, купил бы он товар или не купил, существенно ниже, чем уровень ответственности человека, реально совершающего покупку. Наконец, в-третьих, можно по-разному толковать высказывания респондентов о вероятности покупки ими билета.
Остановимся более детально на последнем обстоятельстве. Рассмотрим иное, чем приводилось выше, толкование ответов респондентов.
Безусловно да 1,00
Почти наверняка да 0,75
Скорее да 0,50
Скорее нет 0,10
Нет 0,00
Ожидаемое число проданных билетов при их подорожании на 3% теперь составит не 96,0%, как при первом предположении, а 85 · 1,00 + 8 · 0,75 + 4 · 0,50 + 3 · 0,10 = 93,3%.
Итак, выбор вероятностей покупки, приписываемых каждому из вариантов ответа, заметно меняет прогноз продаж при каждом уровне цены. Основой для выбора этих коэффициентов может служить опыт исследований, причем желательно - проведенных на том же рынке. (На других рынках смысл тех же самых слов респондента может быть иным.) Сравнив несколько раз прогнозы с реальными изменениями объема продаж, можно постепенно подобрать адекватные коэффициенты.
К счастью, в подборе точных коэффициентов часто и нет необходимости, поскольку главный результат - соотношение объемов продаж при разных ценах - обычно не зависит от коэффициентов, пока их значения находятся в пределах здравого смысла.
Сравнение результатов двух методов исследования ценовой эластичности и отчет об исследовании. В том, что касается различий между разными маршрутами и между пассажирами разного типа, результаты применения обоих методов совпали. Например, они показали, что менее чувствительны к цене пассажиры, пользующиеся сезонными билетами: эти поездки для них необходимы. В плане же численных оценок ценовой эластичности в результатах применения этих методов выявились различия. Оказалось, что, когда респондентам называют цену, обычно регистрируется более высокая эластичность спроса, чем когда самого респондента просят назвать критический уровень цены. По опыту такого рода исследований метод с указанием цен более точен. Поэтому именно таким образом для каждого маршрута и для каждого типа билета выявлялась цена, при которой можно ожидать максимальной выручки и с превышением которой выручка начинает снижаться. Приведем пример такого "досье" на маршрут Кембридж - Ипсвич.
Это самая длинная из анализируемых дорог. Ее пассажиры наиболее чувствительны к цене. (Часть маршрутов этой дороги выходит за пределы региона, но такие поездки не изучались.)
Здесь относительно высока доля пассажиров (31%), допускающих использование другого транспорта, а также имеющих автомобиль. Поездка на автомобиле характеризуется здесь более высоким показателем удовлетворенности, чем поездка по железной дороге. Цена является важным критерием выбора транспорта. Отрицательная реакция на значительное повышение цены: только 37% сказали, что продолжали бы ездить в поездах. Наиболее вероятной альтернативой поездам служит автомобиль.
Максимум выручки достигается при самых низких ценах: всего лишь 3%-ная наценка на билет в один конец и сохранение текущей цены как на билет суточного действия в оба конца со скидкой в зависимости от дня недели, так и на сезонный билет.
В целом же исследование показало, что оба метода хорошо дополняют друг друга, делают выводы более обоснованными. Учитывая результаты исследования, а также последствия инфляции, компания "Региональные железные дороги" дифференцированно (на 16-20%) повысила стоимость проезда на своих местных маршрутах в Восточной Англии. После этого выручка увеличилась на 12-15%, а резкой реакции на новые тарифы не наблюдалось ни со стороны покупателей, ни со стороны средств массовой информации.
Пример 8.3
Выяснение доли британского рынка химикатов для производства бумаги (см. также с. 17, 160)
Успех исследования во многом зависел от того, удастся ли завоевать доверие респондентов и склонить их к сотрудничеству. Поэтому для интервьюеров была разработана Вперед подробная инструкция.
Шаг I. Выявление нужного респондента.
1. Узнайте у администратора имя, например, технического менеджера (вам сказали имя г-н Х).
2. Осведомитесь у администратора, действительно ли г-н X принимает решения о том, какие химикаты для производства выбрать. Если нет, то спросите, кто этим занимается.
3. Когда в конечном итоге вас соединят с г-ном X или с его секретарем, еще раз удостоверьтесь, что это именно тот человек, который вам нужен.
Шаг II. Получение доступа к респонденту.
1. Узнав имя нужного вам человека, попросите соединить его с вами. Приготовьтесь выйти сначала на секретаря.
2. Приготовьтесь к вопросу о цели вашего звонка. Коротко проинформируйте и постарайтесь убедить секретаря в том, что ее (его) начальник заинтересован принять участие в данном исследовании.
Шаг III. Установление отношений сотрудничества с респондентом.
1. Сразу же переходите к делу, сказав, например, следующее: "Мне очень хотелось бы узнать, что могут сделать поставщики химикатов для улучшения качества своих товаров или услуг".
2. Продумайте возможные причины отказа и подготовьте аргументацию.
3. Предложите респонденту предпочтительные для вас дату и время интервью. Приготовьтесь быть гибким.
4. Подтвердите договоренность об интервью в письменном виде.
Чтобы выяснить степень информированности респондента о компании Speciality Chemicals, а также избежать смещений в ходе интервью, респонденту нельзя сообщать, какая компания заказала исследование. Если бы респондент задал такой вопрос, следовало ответить, что ему обязательно скажут это в конце интервью. Это несколько интригует респондента и способствует доведению интервью до конца.
В результате были проинтервьюированы представители 98 из 112 бумажных фабрик, т.е. речь реально шла не о выборке, а о переписи. Поскольку удалось охватить практически весь рынок, оценили рыночные доли Speciality Chemicals и ее конкурентов по рынку в целом, по каждому региону и по каждой продуктовой группе. Эта информация помогла компании Grace спланировать свои торговые ресурсы и перебросить их в те регионы, где это было необходимо.
Доля Speciality Chemicals в рынке оказалась равной не 20-40%, а всего 16%, что говорило о необходимости агрессивных действий по захвату рынка. Исследование показало и то, что для этого нужно делать. Во-первых, целесообразно бесплатно предоставлять оборудование для дозирования химикатов. Во-вторых, расширить пакет предлагаемых сервисных услуг. В-третьих, убедить комбинаты, что в случае более широкого применения химикатов они смогут повысить производительность и улучшить качество целлюлозно-бумажной продукции за счет повышения уровня очистки вторичного сырья. В последнем случае спрос на химикаты может вырасти примерно на треть и комбинаты будут готовы даже инвестировать в производство химикатов.
По результатам исследования был рационализирован перечень продукции. В итоге рыночная доля Speciality Chemicals на рынке химикатов для бумажной промышленности превысила 25%, причем совокупные продажи возросли так, что стал очевиден более чем двукратный рост общего объема рынка.
Пример 8.4
Форма для регистрации наблюдений в исследовании компьютерных клубов
Как уже отмечалось, подготовка к проведению формализованных наблюдений сходна с подготовкой к опросу, а форма для записи результатов напоминает анкету. Приведем в качестве примера разработанную под руководством автора форму, на основе которой по заказу одной из московских фирм осенью и зимой 2001-2002 гг. проводились формализованные наблюдения в ряде компьютерных клубов.
Компьютерные клубы
(Форма для наблюдения)
1. Порядковый номер клуба в списке клубов
2. Название клуба
3. Адрес клуба (впишите)
4-5. Время в пути от ближайшей к клубу станции метро:
4. Поездка в автобусе, троллейбусе, на трамвае
(чистое время поездки; если ехать не нужно - 0) мин.
5. Пешком от метро или остановки городского наземного транспорта мин.
6. Типы жилых зданий в окрестностях клуба (отметьте все типы жилых зданий в радиусе пяти минут ходьбы)
1. Здания в "старом московском стиле"
2. Старые кирпичные здания высокого качества ("сталинские")
3. Блочные пятиэтажные здания ("хрущевки")
4. Кирпичные здания низкого качества
5. Блочные или панельные многоэтажные здания
6. Современные здания (кирпичные, панельные, монолитные)
7. Типы нежилых зданий в окрестностях клуба (отметьте все перечисленные типы нежилых зданий, имеющиеся в радиусе пяти минут ходьбы быстрым шагом; к позициям 1-3 впишите справа названия)
1. Магазины крупных торговых фирм
(каких?)
2. Кинотеатры
(какие?)
3. Высшие учебные заведения
(какие?)
4. Другие магазины
5. Студенческие общежития
6. Средние школы
11. Отметьте все имеющиеся типы рекламы клуба внутри и снаружи
1. Наружные рекламные вывески или стенды возле клуба
2. Наружная световая реклама возле клуба
3. Рекламные вывески или стенды в помещении клуба
12. Оформление стен клуба снаружи (опишите)
13. Оформление стен клуба внутри (опишите)
14. Наличие в клубе VIP-зала
1. Есть
2. Нет Переходите к вопросу 34
15. Число посадочных мест в VIP-зале
16-33. Число посетителей разного возраста в VIP-зале (впишите)
|
День и время |
до 15 лет |
16-25 лет |
старше 25 лет |
|||
|
будни, 10-13 ч |
16 |
17 |
18 |
|||
|
будни, 16-18 ч |
19 |
20 |
21 |
|||
|
будни, после 23 ч |
22 |
23 |
24 |
|||
|
выходные, 10-13 ч |
25 |
26 |
27 |
|||
|
выходные, 16-18 ч |
28 |
29 |
30 |
|||
|
выходные, после 23 ч |
31 |
32 |
33 |
|||
34. Число посадочных мест в основном зале
35-52. Число посетителей разного возраста в основном зале (впишите)
|
День и время |
до 15 лет |
16-25 лет |
старше 25 лет |
|||
|
будни, 10-13 ч |
35 |
36 |
37 |
|||
|
будни, 16-18 ч |
38 |
39 |
40 |
|||
|
будни, после 23 ч |
41 |
42 |
43 |
|||
|
выходные, 10-13 ч |
44 |
45 |
46 |
|||
|
выходные, 16-18 ч |
47 |
48 |
49 |
|||
|
выходные, после 23 ч |
50 |
51 |
52 |
|||
Организация питания в клубе
53. Наличие автоматов по продаже еды и (или) напитков
1. Есть
2. Нет
54. Наличие в меню (отметьте позиции вне зависимости от фактического наличия в продаже в настоящее время; впишите названия марок воды)
1. Бутерброды
2. Чипсы
3. Кофе
4. Чай
5. Сок
6. Газированная вода (какая?)
56. Сопутствующие товары (отметьте позиции, имеющиеся в продаже в настоящее время; к позициям 1, 2 и 5 впишите названия)
1. Компьютерные журналы
(какие?)
2. Комплектующие для компьютера
(какие?)
3. Интернет-карты
4. CD-диски
5. Другое
(что именно?)
60. Типы компьютеров в клубе (отметьте; к позиции 3 впишите типы)
1. Пентиум-III
2. Пентиум-IV
3. Другие
(какие?)
62. Размеры мониторов в клубе (отметьте; к позиции 3 впишите типы)
1. 15 дюймов
2. 17 дюймов
3. Другие
(какие?)
64. Наличие LCD-мониторов
1. Есть
2. Нет
65. Марки производителей мониторов (запишите)
66. Дополнительные аксессуары ко всем или некоторым компьютерам клуба
1. Наушники
2. Руль
3. Джойстик
4. Другое
(что именно?)
68. Дополнительные услуги и их цены за час во время посещения клуба (обведите слева услуги, а справа впишите их цену за час в рублях)
1. Одиночная игра
2. Сетевая игра
3. Интернет
72. Наличие обучающих курсов
1. Есть
2. Нет Переходите к вопросу 43
73-78. Тип обучающих курсов и цена за час обучения (впишите слева тип, а справа цену обучающих курсов за час в рублях)
73. Курсы 1-го типа
(какие?)
75. Курсы 2-го типа
(какие?)
77. Курсы 3-го типа
(какие?)
Пример 8.5
Опрос работников промышленных предприятий - покупателей продукции Cardiff Rod Mill (см. с. 22, 32 и 62)
Для отыскания важного для потребителей конкурентного преимущества сотрудниками Cardiff Rod Mill была разработана анкета более чем из 100 вопросов о том, чего хотят реальные и потенциальные потребители и в какой степени продукция компании отвечает их ожиданиям. Интервью по этой анкете занимали в среднем около двух часов и были достаточно утомительными.
Анкета состояла из четырех больших блоков вопросов.
1. Представления потребителей о том, что такое качественная толстая проволока и как она должна быть упакована. Устанавливалось, какие дефекты товара ведут к наиболее ощутимым потерям покупателей.
2. Контроль качества толстой проволоки. Здесь выяснялось, как убедить потребителей в высоком качестве товара, а также в том, что в случае обнаружения брака компания отреагирует незамедлительно.
3. Доставка толстой проволоки покупателю. Определялось, какими должны быть поставки, чтобы потребители могли держать на складе минимальный запас проволоки, не опасаясь простоев из-за ее отсутствия.
4. Уровень сервиса, предоставляемый отделом продаж. Представители многих крупных покупателей каждый день контактируют с персоналом отдела продаж компании, уточняя уже сделанные заказы, размещая новые и улаживая технические проблемы. Хотя этот сервис - важная составная часть продукции компании, его наличие, разумеется, не включается в прейскурант. Приведем в качестве примера фрагмент анкеты для выявления требований потребителей к упаковке и маркировке бухт проволоки.
Каким образом вы удаляете обвязки, которыми скреплены бухты проволоки?
Каким образом вы избавляетесь от снятых обвязок?
Какие дефекты встречаются в бухтах проволоки?
В какой части бухты чаще обнаруживаются дефекты?
В начале (в первых 10% проволоки) ( )
В середине ( )
В конце (в последних 10% проволоки) ( )
Нуждаетесь ли вы в том, чтобы конец бухты был чем-либо защищен?
Да ( )
Нет ( )
Нуждаетесь ли вы в том, чтобы бухты были во что-либо завернуты?
Да ( )
Нет ( )
Сколько информационных бирок должно быть на каждой бухте?
Одна ( )
Две ( )
Три ( )
Чем бирки должны соединяться с бухтой проволоки?
Куском проволоки ( )
Пружиной ( )
Липкой лентой ( )
Хорошо или плохо читается информация на наших бирках?
Всегда хорошо ( )
В большинстве случаев хорошо ( )
Иногда хорошо, иногда плохо ( )
Всегда или почти всегда плохо ( )
Вся ли необходимая вам информация содержится на бирках?
Вся ( )
Не вся ( )
Если не вся, то чего не хватает?
Какая информация должна быть на бирке?
Марка проволоки ( )
Класс качества ( )
Размер ( )
Другое (что именно?)
Какая форма бирки наиболее для вас предпочтительна?
Прямоугольная ( )
Квадратная ( )
Круглая ( )
Восьмиугольная ( )
Треугольная ( )
Какой размер бирки наиболее для вас предпочтителен?
Минимальный
Максимальный
Нужно ли окрашивать бирки?
Да ( )
Нет ( )
Если да, то в какой цвет?
Красный ( )
Черный ( )
Белый ( )
Другой (какой именно)
Используете ли вы как-нибудь наши бирки?
Да ( )
Нет ( )
Прикрепляете ли вы наши бирки к своему конечному продукту?
Да ( )
Нет ( )
Бывает ли, что из-за наших бирок у вас возникают какие-либо проблемы?
Да ( )
Нет ( )
Если да, то какие именно проблемы у вас возникают?
Если вы обращаете внимание на цветовую маркировку наших бухт проволоки, то насколько она вас удовлетворяет:
По интенсивности цвета
По сочетаниям цветов
Если вы очищаете бухты кислотой, то сколько обвязок с них перед этим снимаете?
Одну ( )
Две ( )
Три ( )
Все четыре ( )
Важно ли для вас, чтобы окалина на проволоке поддавалась кислотной или механической очистке?
Да ( )
Нет ( )
Много ли времени приходится тратить на очистку проволоки от окалины?
Да ( )
Нет ( )
Чем в этом отношении отличается наша продукция от продукции других компаний?
CRM
SRM
TRM
Результаты опроса показали, как потребители воспринимают компанию Cardiff Rod Mill и двух самых крупных ее конкурентов. Удалось детально выяснить, чего хочет потребитель от поставщика толстой проволоки; стало ясно, что компания делает правильно, а что нет. Все эти результаты были в подробностях доведены до сведения каждого сотрудника компании.
В частности, оказалось, что потребителям очень важно, чтобы к ним приезжали представители отдела продаж компании. При такой организации дела каждый работник отдела продаж компании должен будет проводить за рулем более 600 часов в год. Учитывая, что сложные погодные условия - не редкость, их всех обязали пройти жесткий тест в Клубе водительского мастерства. Из приведенного выше фрагмента анкеты видно, как внимательно фирма обдумывает даже такую, на первый взгляд, мелкую деталь
своей работы, как бирка на бухте проволоки. Эта бирка стала символом внимательного отношения к деталям, которое стало отныне лозунгом компании. Понимание того, что перемена бирок - результат бесед с потребителями, убеждало их, что и другие производственные моменты, бесспорно, учтены компанией. Сколь серьезно следит за качеством проволоки поставщик, который так внимательно относится даже к бирке?!
Исследование помогло побороть естественную нелюбовь персонала компании к малым партиям продукции. Выпускать такие партии действительно неудобно, они сбивают стабильный график прокатки. Однако часто именно такие партии нужны конкретным потребителям.
Для менеджеров и команды отдела продаж были организованы специальные курсы, которые помогали им овладевать наукой маркетинга. Цель состояла не в том, чтобы превратить каждого работника в маркетолога, а в том, чтобы стимулировать заинтересованность в потребителях, научить пониманию их проблем. Многие сотрудники впервые осознали, что их компания не просто производит проволоку, а поставляет товар, который должен удовлетворять всем требованиям потребителей.
По завершении курсов был показан фильм "Кто убивает продажи", из которого стало ясно, что продажи могут быть потеряны из-за плохой работы как в производстве, так и в приемной, в бухгалтерии или в отделе продаж компании.
Было также решено направить небольшие группы работников разных отделов компании к потребителям, чтобы они лучше поняли, как используется производимая компанией проволока. Более того, для укрепления личных контактов в компании была создана футбольная команда, а также команды по двум другим видам спорта: дартсу и снукеру. В эти команды были приглашены также и представители заказчиков.
Результаты всех этих усилий не замедлили сказаться: потребители выделили компанию Cardiff Rod Mill в ряду конкурентов, их лояльность по отношению к компании возросла и продажи увеличились. Между работниками компании и представителями заказчиков установились такие тесные отношения, что конкурентам стало весьма затруднительно продавать свою продукцию.
Люди привыкли доверять тем, кого они знают. Имя Cardiff Rod Mill стало настолько популярным брендом среди покупателей толстой проволоки, насколько "Хонда" популярна для лояльных к этой марке покупателей или насколько "Келлогз" популярна для матери, которая знает, что ее дети не станут есть никакую другую кашу.
Пример 8.6
Вопросы для замера покупательской удовлетворенности
Приведем вопросы о качестве товара, его доставке, сервисе и ценах, которые подходят для большинства исследований удовлетворенности потребителей [24,р. 168].
Как бы вы оценили качество наших товаров. С вашей точки зрения оно:
1) очень хорошее;
2) довольно хорошее;
3) не хорошее и не плохое;
4) довольно плохое;
5) очень плохое.
Сравните, пожалуйста, нашу компанию с... (название компании-конкурента). Наша компания, по-вашему:
1) хуже;
2) такая же;
3) лучше.
Как бы вы оценили нашу службу продаж? Какая она, по-вашему?
1) очень хорошая;
2) довольно хорошая;
3) не хорошая и не плохая;
4) довольно плохая;
5) очень плохая.
Сравните, пожалуйста, нашу службу продаж со службой продаж компании …… (название компании-конкурента). Наша служба продаж, по-вашему:
1) хуже;
2) такая же;
3) лучше.
Как бы вы оценили надежность наших поставок?
1) очень хорошая;
2) довольно хорошая;
3) не хорошая и не плохая;
4) довольно плохая;
5) очень плохая.
Надежность наших поставок и поставок компании …… (название компании-конкурента)?
1) менее надежны;
2) такие же;
3) более надежны.
Как бы вы охарактеризовали наши цены?
1) очень хорошие;
2) довольно хорошие;
3) не хорошие и не плохие;
4) довольно плохие;
5) очень плохие.
Наши цены и цены компании …… (название компании-конкурента)?
1) хуже;
2) такие же;
3) лучше.