Лекция 8. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ПОДХОДЫ И ИННОВАЦИИ

Инновации в рекламно-коммуникационной сфере. Три пласта престижности бренда. Связи с общественностью в брендинге. Корпоративная идентификация и ее составляющие. Брендинг в Интернете. Процесс трансформации товара в услугу. Директ-маркетинг, программы лояльности и брендовые сообщества. Мотивирующие программы с усиленной социальной направленностью. Менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM). Нетрадиционные методы воздействия на потребителей. Партизанский маркетинг.

Ознакомившись с ОГЛАВЛЕНИЕм главы, вы будете:

знать

• основные инновационные подходы к формированию и поддержанию эффективных рекламных коммуникаций в брендинге;

уметь

• анализировать эффективность инноваций в рекламно-коммуникационной сфере;

• предлагать нетрадиционные решения;

владеть

• основными приемами инновационной деятельности в брендинге.

Брендинг в новых ракурсах

В рекламно-коммуникационной сфере новаторство заключается прежде всего в применении компаниями нетрадиционных высокоэффективных с точки зрения воздействия на потребительскую среду программ и мероприятий, появившихся в результате НТР высокоэффективных технологий и каналов информирования, а также новых организационно-управленческих приемов. Цель инноваций – не только выделиться в ряду конкурентов путем мотивирующей потребителей информации и технических приемов, обеспечивающих усиленное воздействие на общество, но и стимулировать обновление спроса, создание новых рыночных сегментов.

С радикальными изменениями рыночной среды классический брендинг меняется. Он превращается в сложную многоплановую систему продвижения марок, охватывающую все уровни и структурные единицы корпоративной деятельности и все вовлеченные в эту систему элементы рынка.

Причин, побудивших производителей искать новые пути создания, внедрения и поддержания высокого уровня престижности брендов и лояльности к ним, немало. Практически исчезли уникальные по своим свойствам и качеству товары-монополисты. Конкуренты быстро используют чужие достижения – инновации, высокие стандарты.

Совершенствуется сфера торговли. Материально укрепляются корпорации, занимающиеся оптовыми закупками. Усиливаются системы дистрибуции, использующие свои возможности непосредственных контактов с потребителями и чутко реагирующие на фрагментацию потребительского спроса. С упразднением информационных барьеров потребители стали более информированными, критичными, менее лояльными. Они достаточно легко распознают обман и невысокое качество изделий и услуг, получив широкие возможности выбора, все жестче предъявляют свои претензии, предпочтения и ожидания, что обостряет конкуренцию и лишает иммунитета даже самые сильные бренды.

Феномен появившейся угрозы потери брендами связи с потребителями и, соответственно, силы, престижа и ценности объясняется рядом причин.

• Усталость от длительного использования. Как правило, бренды играют на одних и тех же воздействующих на потребительскую среду мотивах в течение многих лет. Даже самые сильные из них лишаются индивидуальности и теряются среди аналогов и в рекламе, и на полках магазинов. Традиционность маркетинговых подходов, связанная с инертностью мышления, приводит к эффекту, который известный американский экономист Т. Левитт назвал "майопией (близорукостью) маркетинга". Следование его канонам в продвижении товаров приводит к тому, что одним и тем же путем идут сразу несколько конкурентов, в то время как эффективное решение в условиях жесткой конкуренции и при наличии практически аналогичной продукции может быть только радикально новым. Классический маркетинг в этих условиях "накладывает шоры", мешает неординарному мышлению. Если конкуренты используют одни и те же правила и методы, не следует ожидать радикальной дифференциации брендов, практически все они будут для потребителя на одно лицо. В современных условиях поддержание "статус-кво" не может быть стратегией, растянутой на долгие годы. Потребителям нужно предлагать новый опыт, их следует привлекать, удивлять, восторгать, нужно связывать воедино их рациональные воззрения и эмоции.

• Информационная перенасыщенность рыночной среды. Брендов становится все больше. Чтобы привлечь к ним внимание, производителям требуются все большие ресурсы. Рынок переполнен предложениями, нововведениями, ассоциациями, промоциональными акциями.

• Консерватизм производителей, боязнь риска. Бренд часто становится предметом гордости, историей корпорации. Его многолетний успех рассматривается как торжество былого опыта. Перспективные, но радикально новые предложения считаются рисковыми и отвергаются. В результате компания не борется за будущее бренда, он останавливается в своем развитии и остается частью прошлого.

Вместе с тем инновации становятся очень важным, а для ряда товаров, особенно высокотехнологичных и наукоемких, ключевым фактором конкурентоспособности, делающими бренд особо привлекательным. Инновации также важны и в маркетинговых коммуникациях, так как позволяют найти и эффективно применять нетрадиционные формы и методы продвижения брендов.

Оптико-механическое объединение (ЛОМО) наладило выпуск автоматических фотоаппаратов "ЛОМО-компакт". До этого оно выпускало известные пленочные фотоаппараты "Фотокор", "Смена", "Любитель", "Алмаз", "Сокол", пользовавшиеся спросом в СССР и даже за рубежом. В 1990-х гг., когда рынок России заполнили "мыльницы", традиционные фотоаппараты, выпускаемые заводом, полностью потеряли конкурентоспособность. Выжил один только дешевый "ЛОМО-компакт" благодаря предприимчивости двух австрийских студентов, которые купили в Праге такой фотоаппарат и придумали новый вид фотоискусства – "ломографию" – незаметное фотографирование "из-под полы", позволяющее получать уникальные кадры, так как "ЛОМО-компакт", обладая широким углом обзора и большой глубиной резкости, позволил снимать в любое время суток, быстро и часто, не глядя в видоискатель – от бедра, с плеча, стоя к объекту фотографирования спиной. С такой камерой человек, даже не имея профессиональных навыков, мог экспериментировать и чувствовать себя художником. Из снимков составлялись красочные панно, на которых кадры группировались по цвету, контрасту, смыслу и т.д.

Руководство производственного объединения сначала отнеслось к идее ломографии скептически, полагая, что мода на нее быстротечна. "ЛОМО-компакт" был наиболее убыточной продукцией завода. Однако новое авангардное направление фотографии увлекло десятки тысяч фотолюбителей во многих странах.

Фотоаппарат стал культовым. В 2000 г. был подписан контракт на 500 тыс. камер. Номография стала глобальным проектом. Сайт появившегося Международного ломографического общества ежемесячно посещало до полумиллиона человек. Насчитывалось порядка тысячи собственных интернет-страниц "ломонавтов", где они размещали множество "сумасшедших" снимков, рассказов о своем видении "ломографического мира", о жизни с "ЛОМО-компактом" в руках.

В 2002 г. в Санкт-Петербурге была организована первая благотворительная выставка "Детский мир в ломографии", собравшая свыше 3000 снимков, сделанных детьми, в том числе слабовидящими детьми-сиротами, цель которой – помочь им самореализоваться, научиться видеть хорошее, не проходить мимо чужого горя.

Успех питерских фотоаппаратов обратил внимание предпринимателей и на другую продукцию объединения. Международное ломографическое общество приняло решение о продаже за рубежом приборов ночного видения "Эльф", позволяющих делать снимки в полной темноте.

В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей все чаще можно сформировать, когда они будут знать, что за ним стоит (страна, производитель), каково его место па рынке, каковы цели, миссия. Поэтому для продвижения отдельных брендов становится крайне важным создать престижный фон. На мировом рынке все в большей степени ужесточается конкуренция не столько между товарами и услугами, сколько между их производящими компаниями, которые все активнее борются за свою репутацию. Маркетинговые коммуникации все больше фокусируются на донесении их положительных особенностей до представителей рыночной среды. Бренд воспринимается как комплексный символ. Он формируется вместе либо по отдельности особенностями территории – страны, региона, города, местности, где произведен товар, соответствующей отрасли, фирмы-производителя и самого товара или услуги. Таким образом, бренд приобретает определенную репутацию, которая формируется как бы в трех пластах – на территориальном, корпоративном и товарном уровнях (рис. 8.1).

Эффективному рекламному информированию в значительной мере способствуют положительные с точки зрения потребителя особенности территории, где товар произведен (включая традиции, культуру, "товарную специализацию"). Потребители с должным уважением относятся к электронной технике из Японии, традиционным предметам быта из Великобритании, молодежным товарам из Америки и т.д. Франция известна высокой модой,

Рис. 8.1. Три пласта престижности

Италия – изысканным дизайном, Швейцария – точностью механизмов, выпущенных на ее территории, надежностью финансовых институтов, Германия – добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнские, бургундские вина, шотландское виски, русские водка, икра известны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что произведены в соответствующих регионах. Отдельные территории воспринимаются как уникальные поставщики не только определенных категорий товаров, но и вполне конкретных брендов, что гарантирует их "подлинность" и качество. Таким образом, фактор происхождения можно и часто целесообразно использовать для увеличения силы бренда.

Имидж специализации страны можно сформировать. Учитывая особое отношение потребителей к качеству питания, в Австрии в 1990-х гг. стали поощрять производство биопродуктов, которых в настоящее время на ее территории выпускается порядка 200 наименований, и страна стам на них специализироваться. Данное решение сопровождалось активной кампанией по их продвижению на местный рынок, включившей весь арсенал средств – от создания имиджа идеальных австрийских экологически чистых продуктов и их полезности для всех групп населения и внесения в процесс потребления элементов патриотичности до разработки специальной маркировки и знаков идентификации, а также формирования специальных сбытовых сетей. Теперь 26% австрийцев осведомлены об этих продуктах, 70% заявляют о заинтересованности, чтобы их стало больше. Треть таких продуктов экспортируется в Германию, Великобританию, Швецию, некоторые молочные биопродукты – в Россию, арабские страны.

Положительно воспринимаемые территориальные и корпоративные особенности производителя формируют особую престижность его брендов. Воздействие на потребительскую аудиторию информации о них приобретает дополнительную силу, а производитель – высокий авторитет и иммунитет по отношению к атакам конкурентов, товаров-заменителей. Его бренды становятся менее чувствительными к цене. У потребителей снижается желание заменить их на более дешевые.

Акцент в процессе продвижения своих товаров на особенности территорий, на которых они произведены, помогает многим производителям выйти на качественно новый уровень. Вопрос, стоит ли производителям из стран или регионов, не обладающих имиджем мест конкретной товарной специализации, имея потенциально конкурентоспособный товар, акцентировать внимание потребителей на месте его происхождения, весьма актуален для российских производителей. За редкими исключениями отечественные бренды не только на международном уровне, но и на внутреннем рынке не обладают такой мощной поддержкой, как безусловное качество, приобретенное благодаря производству именно в России или на ее отдельных территориях.