Перспектива "Клиенты" и ключевые показатели клиентской группы

Ключевой вопрос, на который отвечает перспектива "Клиенты", сформулирован следующим образом: как компания должна выглядеть перед клиентами, чтобы достичь стратегических целей?

Перспектива "Клиенты" позволяет менеджерам сформулировать стратегию, ориентированную на потребителя и целевой сегмент рынка таким образом, чтобы в будущем она обеспечила исключительную доходность [4, с. 30]. Данная перспектива определяет:

1) круг клиентов или сегменты рынка, на которые нацелена маркетинговая деятельность компании;

2) то, каким образом компания должна выглядеть в глазах клиента, какую ценность клиенту необходимо предоставить;

3) насколько прибыльным и доходным для компании будет обслуживание клиентов? Иными словами, каково качество нашей клиентской базы.

Сегментация рынка, методы выбора сегментов и стратегии позиционирования компании на рынке достаточно широко рассмотрены в литературе по маркетингу.

Клиентская составляющая должна включать специфические показатели ценности предложения, получаемого потребителем целевого сегмента отданной компании.

Потребительская ценность предложения — это разность между тем, что потребитель получает, и тем, что отдает. Приобретает потребитель набор выгод, а отдает определенные издержки (не только денежные). Чем больше разница между выгодами и издержками, тем выше ценность для потребителя (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Понятие ценности предложения

Таким образом, ценность предложения — это баланс характеристик товара (функциональность, качество, цена, время), сервиса, взаимоотношений с клиентами, имиджа компании. Необходимо определить, что действительно важно для клиента, и предложить ему то, что он действительно хочет и готов оплатить. Четкое определение ценности позволяет ясно представить, на каких этапах деятельности компании в основном создается предлагаемая ценность, где находятся зоны ключевых компетенций и какие конкурентные преимущества необходимо создать или развить [2]. Речь идет о тех факторах, которые являются важнейшими для потребителя в вопросе сохранения лояльности. Авторы BSC [4] предлагают общую модель создания потребительской ценности (рис. 3.4):

Рис. 3.4. Модель создания потребительской ценности

Потребительская ценность предложения связана с физическими характеристиками товара, качеством обслуживания и отношений с клиентом, а также образом товара в глазах потребителей.

Набор конкретных показателей, отражающих ценность предложения, зависит от конкретной компании, той отрасли, в которой она работает. Рассмотрим пример показателей потребительской ценности для сети магазинов модной женской одежды.

Потребительская ценность предложения. Компания Kenyon Stotes

Kenyon Stores — сеть магазинов розничной торговли, которая имеет 4000 магазинов и многомиллиардный ежегодный оборот. Целевая аудитория компании — женщины в возрасте 20—40 лет, уверенные в себе, обладающие хорошим чувством юмора. Они следят за новыми тенденциями в моде, имеют высшее образование и занимают позиции среднего уровня в компании. В перспективе компания поставила перед собой амбициозную цель — увеличить объем продаж за 5 лет на 150%. Рассмотрим цели компании по клиентской составляющей.

• Модный товар высокого качества по привлекательной цене: "Предоставить такую модную и качественную одежду, чтобы покупатели считали ее дорогой, а цены справедливыми".

• Имидж бренда: "Мы превратим Kenyon в главный национальный бренд, безошибочно определив для себя наших покупателей и сделав своей отличительной чертой постоянное удовлетворение их запросов".

• Взаимоотношения: "Быстрое эффективное обслуживание, постоянное наличие товара на прилавке, доброжелательная и комфортная обстановка".

Исходя из этих целей были установлены следующие показатели.

1. Характеристики товара и услуги.

1.1. Ценовое преимущество.

1.1.1. Средняя розничная цена.

1.1.2. Количество продаж на один магазин.

1.2. Мода и дизайн.

1.2.1. Постоянная наценка.

1.2.2. Рост продаж целевого товара.

1.3. Качество.

1.3.1. Коэффициент возврата.

2. Имидж бренда.

2.1. Доля на рынке (ключевой товар).

2.2. Премия от продаж брендированных товаров.

2.3. Взаимоотношения.

2.3.1. Наличие в продаже (ключевой товар, %).

2.3.2. Уровень обслуживания.

Уровень обслуживания оценивается методом "таинственный покупатель". Проверяется выполнение шести требований, характеризующих отличное обслуживание.

1. Современное оформление витрин, прилавков и торговых площадей.

2. Модно одетые, приветливые и улыбающиеся продавцы.

3. Четкая информация о специальных акциях.

4. Отличное знание товара продавцами.

5. Наличие у продавцов специальных карточек с именами.

6. Искренняя благодарность за покупку и приглашение вновь посетить магазин.

Ответ на вопрос о доходности компании включает в себя несколько базовых показателей результатов успешного претворения в жизнь правильно сформулированной и хорошо выполняемой стратегии по отношению к клиентам. По мнению Р. Каплана и Д. Нортон [4, с. 69] универсальными показателями для любой компании являются следующие:

• доля рынка;

• сохранение клиентской базы;

• расширение клиентской базы;

• удовлетворение потребностей клиента;

• прибыльность клиента.

Причинно-следственные связи между этими показателями представлены на рис. 3.5 [4, с. 69].

Рис. 3.5. Ключевые показатели перспективы "Клиенты"

Таким образом, проекция "Клиенты" дает возможность менеджерам усилить стратегию в области маркетинга и продаж, что должно привести к росту финансовых показателей в будущем. Это подтверждает тезис о том, что в конечном итоге все цели и показатели других составляющих должны быть взаимосвязаны с одной или несколькими целями финансовой составляющей.

Для маркетологов перспектива "Клиенты" является главной зоной ответственности.