Паттерны потребительского поведения
Дадим определение паттерна: систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения.
3. Бауман в книге "Глобализация. Последствия для человека и общества" характеризует новый, присущий сегодняшнему Западу, тип консьюмеризма: сегодня имя потребительской игре - не столько жадность к приобретательству и владению, не приобретение богатства в его материальном осязаемом смысле, сколько страсть к новым, доселе нс испытанным ощущениям. Потребители - это в первую очередь коллекционеры ощущений; они собирают вещи лишь во вторую очередь, как следствие... "желание не желает удовлетворения. Напротив, желание желает желания" [1] Символизация консьюмеризма и появление не только вещного товара, но и такого как престиж, статус, другой человек, модная профессия, одежда из каталога делает потребительское поведение страстной игрой. "Глобализация открывает путь бегства оттуда, где растут издержки производства глобальных символов, и обещает близкий рай для жаждущих высоких доходов", - пишет немецкий социальный теоретик Бек, также видящий решающий фактор в ценностном сдвиге нашего времени не только в постиндустриальных изменениях на Западе, но и в глобализации, специфическим образом распространяющей культурные особенности Запада. "В основе дискурса о мировом рынке лежит негативная утопия. В той мере, в какой в мировой рынок интегрируются последние ниши, возникает единый мир - но не как признание многообразия, взаимной открытости, т. е. плюралистическо- космополитической природы представлений о себе и других, а, наоборот, как единый товарный мир. В этом мире локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного
мира, взятыми из рекламного и имиджного дизайна мультинациональных концернов. Бытие становится дизайном - причем повсеместно" (курсив мой - Н. К.),[2] а значит, нарастают стилистические разногласия между людьми по поводу их образа жизни, явно уменьшающие толерантность.
Материальный консьюмеризм сохраняется и поощряется по- прежнему. Среди американцев есть немало таких, кто поклоняется какой-либо фирме, является стопроцентным потребителем ее продукции, т. е. покупателем всего, что она производит, связан с нею корпоративными отношениями и относится к ней едва ли ни как к церкви. Но есть новое явление: рынок людей с их статусами, одеждой, имуществом, весом в обществе, символическое и реальное соперничество за место в нем. Если прежняя страсть к потреблению удовлетворялась исполненным желанием, то теперь для потребителей необходимо "постоянно находиться в движении - искать и не находить", а точнее, "пока не находить" - это не болезнь, а обещание блаженства, может быть само блаженство. Они столько ожидают от путешествия, что прибытие на место становится для них проклятием ("...удовлетворение - это несчастье желания)".[3]
Потребитель, по замечанию Баумана, становится "собирателем ощущений". Чтобы преуспеть в этом, рынку в первую очередь нужны потребители, которые хотят быть соблазненными. Эстетика и идеология потребительства прочно вплетаются в самоощущения человека, становясь стабильным источником разочарования. Развиваются две основные тенденции потребительского спроса: желание испытать неизведанное и быстрое разочарование в том, что уже удалось пережить. Потребитель не желает останавливаться, пребывает в ожидании исполнения обещаний, не замечая красоты мгновения. Движение, быстрая смена декораций - стиль жизни.
Сложность ситуации заключается еще и в том, что не каждый может быть полноценным потребителем. Все мы обречены на жизнь, в которой необходимо делать выбор, но не у всех есть средства к тому, чтобы быть хозяевами своего выбора. Иными словами, есть те, кто выбирает, и те, для кого выбор - чистая формальность. Общество потребления, как и все другие общества, имеет стратифицированную структуру. Степень мобильности является тем критерием, по которому происходит деление на "низы" и "верхи" в потребительском социуме. Чем свободнее человек в своем выборе, тем ближе он к верхним стратам.
Бауман специально останавливается на понятии "кочевник", приобретшем в наше время популярность и применяемом по отношению ко всем представителям эры постмодерна. По его мнению, оно уводит внимание от того факта, что существуют два принципиально различных типа жизненного опыта современного человека.[4] В глобальной иерархии мобильности образовалась "дыра", которая отделяет друг от друга два совершенно различных мира. Для жителей мира глобально мобильных людей пространство потеряло свою сковывающую способность. Пространство легко преодолевается как в реальном, гак и в виртуальном проявлении. Для жителей мира локально привязанных людей, пассивно принимающих перемены, реальное пространство сужено, его виртуально доступные удаленные сферы в реальности остаются недосягаемыми. Первые живут во времени. Каждый его момент у них на вес золота. Вторые страдают от излишнего времени. Они не контролируют время, но и время не налагает на них больших ограничений. Лишь виртуальное, телевизионное время имеет какую-то структуру, все остальное время монотонно "ползет" вместе со стрелками часов."
Таким образом, динамику глобального пространства определяет не только стремительное развитие возможностей быстрого передвижения и обмена информацией, но и процесс, который можно назвать глобализацией бедности.[5]
Бауман считает, что поляризация мира по шкале мобильности имеет далеко идущие культурные последствия. Человечество превращается в общество скитальцев. "Туристы" намеренно выбирают жизнь вне домашнего очага, довольствуясь привкусом тоски по дому, которого, однако, у них нет. При этом не важно, связаны ли их передвижения с деловой деятельностью или отдыхом. Ключевое слово, которое помогает выявить туриста (в терминологии Баумана), это свобода: свобода выбора, свобода передвижения, свобода принадлежать или не принадлежать к касте туристов и быть частью культуры абсолютного настоящего. Для "туриста" весь мир представляет собой череду мест, непохожих и до боли узнаваемых одновременно, поскольку все в мире устроено по международным стандартам с еле заметным налетом местного колорита. Турист всегда находится в среде себе подобных, что позволяет ему жить в частично придуманном мире, в котором все озабочены теми же проблемами, что и он.
Есть точка зрения, согласно которой глобализация рассматривается как детерриториализация - утрата привязки социальных процессов к физическому пространству. В ходе глобализации формируется "глобальный культурный поток", который распадается на пять культурносимволических пространств-потоков (landscapes): этнопространство (ethnoscape) образуется потоком туристов, иммигрантов, беженцев, гастарбайтеров; технопространство (technoscape) - потоком технологий; финанспространство (fmanscape) - потоком капиталов; медиапространство (mediascape) - потоком образов; идеопространство (ideoscape)- потоком идсологем. Эти текучие, нестабильные пространства являются "строительными блоками" тех воображаемых миров, в которых люди взаимодействуют, и взаимодействие это носит характер символических обменов.