Партизанская война при защите и атаке сегментов рынка
Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами "диверсий" на всей занятой "противником" территории, чтобы измотать и деморализовать его и, в конце концов, захватить часть его "фортификационных укреплений"[1]. "Партизаны" используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: избирательное снижение цен, интенсивные "блицкриги" по продвижению товаров, обращения в суды.
Партизанская война может оказаться весьма дорогостоящей, хотя затраты на нее не столь велики, как на проведение "фронтальных и фланговых атак" или на организацию окружения.
Партизанские действия – скорее, не война, а ее преддверие. Если претендент на лидерство действительно намерен "обойти на вираже" доминирующую компанию, ему рано или поздно придется вступить в настоящий "бой".
Практически любой товар (услугу), известный и распространяемый в национальном масштабе, можно атаковать в пределах определенной местности. Это классическая партизанская тактика[2]. Например, рынок городской деловой прессы в различных странах хорошо развивается наряду с такими международными и национальными брендами, как Business Week, Forbes.
Другой классической партизанской тактикой является выход на определенные слои населения, т.е. на сегменты, различающиеся возрастом, доходом, родом занятий и т.д.
Партизанское наступление целесообразно осуществлять небольшим фирмам, у которых нет ни ресурсов, ни видения рынка, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли. Партизанская война использует принцип "удар – отход", выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя.
Существует несколько способов ведения партизанской войны[3].
1. Атака групп покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов.
2. Атака покупателей со слабой приверженностью товарам противника.
3. Атака сегментов рынка, слишком широких для конкурента и поэтому имеющих наиболее низкую концентрацию ресурсов конкурента (возможные действия включают работу с потребителями в относительно удаленных регионах; сокращение сроков поставки, когда сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем качества продукции; расширение объема технических консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия моделей товаров у конкурентов).
4. Небольшие, отдельные, редкие атаки на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента).
5. Попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью подобрать покупателей, которые в противном случае могли бы стать клиентами соперников.
6. Официальные действия по недопущению нарушения конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недобросовестной рекламы, если противники используют нечестную тактику и неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им.
Партизанский маркетинг приобрел популярность в 1980-х гг. после выхода посвященной ему и первой из многих книг Джея Конрада Левинсона[4]. Прежде всего партизанский маркетинг обязывает творчески мыслить и изобретать способы привлечения максимума внимания потребителей при минимальных вложениях. Затем идея тестируется внутри компании или на местном рынке, что позволяет выявить потенциальные проблемы и возможности для се усовершенствования прежде, чем начнется внедрение идеи в национальном масштабе.
Еще на этапе планирования действий следует спрогнозировать реакцию акционеров на спорные методы или рекламные обращения, которые предполагается использовать. Также надо неукоснительно следовать юридическим и моральным нормам. "Партизанский маркетинг отнюдь не означает социальной безответственности или вольного обращения с правовыми и этическими принципами бизнеса", – подчеркивает Левинсон. Специалисты по маркетингу должны заранее определить способ измерения результатов будущих партизанских "вылазок" и тщательно фиксировать весь ход программы. Наконец, нужно быть готовыми действовать быстро, и в случае необходимости либо скорректировать, либо свернуть неэффективную партизанскую кампанию ради другой, более плодотворной идеи.
На рынке медицинских препаратов от аллергии США долго борются за потребителей две марки: Claritin и Zyrtec. И вот очередной этап их войны, являющийся отличным примером партизанского маркетинга.
На улицах Нью-Йорка стали появляться рукописные объявления, с виду напоминающие просьбу помочь найти пропавшее животное. Однако речь в них идет не о пропавших любимцах, а о потерянном времени. Дословно текст объявлений гласит: "Утеряно 2 часа. В последний раз их видели в ожидании действия Claritin.
Если найдете – позвоните по номеру 1-800-4-ZYRTEC"[5].
Очевидно, что сезонные аллергии заставят людей задуматься, стоит ли покупать лекарство, которое не даст быстрого эффекта. А оформление в виде рукописного объявления вполне может привлечь внимание прохожих.
Еще один "партизанский" прием: проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить. Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Преуспела в нем, например, компания "Евросеть". В 2002 г. она проводила акцию, в рамках
которой любой желающий мог получить мобильный телефон, прийдя в один из салонов сети и раздевшись догола[5].
Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Все документировалось на фото и видео и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы "Евросети". Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, оформленных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от "Евросети". Еще целый год потом фотографии бродили по Интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок. Акция "Разденься и получи мобильник" обошлась в 1300 долл. США, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт "Евросети" примерно 30 000 человек.
Компания "Евросеть" – одна из крупнейших компаний в области сотовой связи в России и один из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи. Среди основных направлений ее деятельности – розничная и оптовая торговля сотовыми телефонами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, оказание информационных услуг клиентам. "Евросеть" объединяет более 5 тыс. точек продаж в странах СНГ и Балтии.
История компании весьма показательна. Основанная в 1997 г. совладельцами Евгением Чичваркиным и Тимуром Артемьевым, она была продана инвестиционной компании ANN, принадлежащей Александру Мамуту в сентябре 2008 г. По данным газеты "Коммерсантъ", "Евросеть" купили примерно за 400 млн долл.
США без учета долга, который составил около 850 млн дол. США[7].
Огромная розничная сеть (5 тыс. точек) с оборотом 5,6 млрд долл. США (2007 г.), по некоторым данным, была явно недооценена (400 млн долл. США). Причинами тому стали значительный долг и череда скандалов, возникших из-за налоговых претензий со стороны государственных органов, а затем и ареста двух топ- менеджеров компании, обвиняемых в похищении в 2003 г. одного из коллег. Ряд обвинений против компании были выдвинуты российской Генеральной прокуратурой в 2006 и 2008 гг.
Впоследствии уже вне пределов России Евгений Чичваркин в своих интервью неоднократно замечал: "Я не хотел продавать “Евросеть”. Но так лучше для компании".
В самый разгар лета агентство Enfants Terribles запустило в Турине (Италия) партизанскую кампанию безалкогольного напитка Chino.
В различных общественных местах можно было встретить коктейльные соломинки, торчащие из "спрятанной" банки лимонада[5]. Некоторые находчивые граждане начали растаскивать соломинки на сувениры, особо инициативные даже выставляли их на интернет-аукционе eBay.
Сеть магазинов "Спорт- мастер" устроила экстремальные испытания одежды Columbia в новой рекламной кампании своей сети с помощью рекламного агентства Marketing Communications. Внедорожники (шесть в Москве и пять в Санкт-Петербурге) курсировали по городским улицам в течение трех дней. Эксцессов не возникало, хотя многие сотрудники ДПС останавливали автомобили из чистого любопытства. Придраться здесь было не к чему – акция проходила исключительно в рамках закона.
Основой любой партизанской акции является идея. Традиционная реклама с каждым днем дорожает, а эффективность ее снижается. Таким образом, основная задача партизанского маркетинга – пробиться сквозь рекламный шум за счет: 1) нестандартного способа воздействия на потребителя; 2) направленности на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей. Причем делать это необходимо с минимальными по сравнению с традиционными методами продвижения затратами.