Парадигмы

Для "полноты картины", говоря о принципах маркетинга, целесообразно несколько подробнее остановиться на парадигме. Понятие парадигмы ввел американский физик и историк Томас Кун, чтобы обозначить смену этапов в развитии научной дисциплины. Классическим примером является смена представления о Вселенной – переход от геоцентрической системы Мира Птолемея на гелиоцентрическую систему Коперника.

Что же понимается под парадигмой? Вот несколько определений:

• признанные всеми научные достижения, которые в течение определенного времени дают модель постановки проблем и их решений научному сообществу;

• дисциплинарная матрица, характеризующая совокупность убеждений, ценностей, технических средств и т.д., которые объединяют специалистов в научное сообщество;

• греческое paradeigma – пример, образец и означает совокупность явных и неявных (и часто неосознаваемых) предпосылок, определяющих научные исследования и признанных на данном этане развития науки;

• исходная концептуальная схема, модель постановки проблем и их решения, методов исследования, господствующих в течение определенного исторического периода в научном сообществе. Смена парадигм представляет собой научную революцию (Энциклопедия Кирилла и Мефодия);

• система основных научных достижений – теорий, методов, по образцу которых организуется исследовательская практика ученых в данной области знаний (дисциплине) в определенный исторический период.

Парадигмы в маркетинге

К сожалению, понятие парадигмы в маркетинге охарактеризовано пока еще не полностью. Например, Ф. Котлер в книге "Основы маркетинга" (1991) парадигмами называл концепции предпринимательской деятельности – производственная, товарная, продаж, маркетинга, социально-этичного маркетинга. Конечно, среди перечисленных этапов наиболее принципиальным и по сути революционным является переход от домаркетинговых концепций предпринимательской деятельности к маркетинговой, когда внимание переключается с предприятия на потребителя. В другом издании – "Маркетинг по Котлеру" автор рассматривает трансформацию предприятий из компаний, увлекаемых рынком, в компании, влекущие рынок за собой. Хорошо известна парадигма продажи бренда, а не продукта, в соответствии с которой потребители выбирают определенную марку.

Можно привести еще несколько примеров упоминания о парадигме в связи с маркетингом.

Авторами семинара "Новая парадигма маркетинга услуг" (Академия государственной службы, 29 сентября 2006 г.) предложена новая парадигма маркетинга услуг, предполагающая существование двух основных способов получения клиентами выгод: 1) покупка и обладание физическим продуктом; 2) выгоды без передачи права собственности путем оплаты аренды физического продукта или доступа к нему или к месту.

Авторы книги "Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации" (2004) утверждают, что методы маркетинга, на которые опирался бизнес ранее, уже не работают. Успешный маркетинг в наши дни требует настоящей ориентации на потребителя, коммуникаций с конкретными людьми, маркетинга "один на один" (one-to-one), что стало реальным благодаря возможностям информационных технологий.

В "Википедии" в качестве одного из примеров смены парадигм отмечено, что в психологии, которая играет существенную роль при анализе поведения потребителей в маркетинге, наблюдается переход от бихевиористского подхода к когнитивному – к изучению когнитивных^[1] способностей человека как главного фактора для изучения поведения. Кстати, в "Википедии"^[2] отмечается, что термин "парадигма" нередко используется необоснованно, в качестве слова-паразита, причем авторы ссылаются на практику в сфере маркетинга.