Пакетик удовольствия

Порционные упаковки товаров чрезвычайно популярны в Индии и других развивающихся странах. Люди, которые не могут позволить себе купить полную бутылку шампуня, покупают маленькие пакетики на один день всего за несколько центов. Такие покупки популярны, потому что они позволяют низкодоходным группам населения удовлетворять свои текущие бытовые и гигиенические потребности.

Есть и критики порционного подхода. Они считают, что такая расфасовка, по сути, как раз-таки стимулирует бедность, потому что ее экономичность иллюзорна – потребители за "разовые" товары переплачивают.

Могут ли компании использовать это преимущество на других более развитых рынках или порционная фасовка будет пользоваться популярностью только в бедных странах? Ученые из Университета штата Колумбия, кажется, нашли ответ на этот вопрос.

Профессор Раджив Кохли предположил, что модель продажи порционных товаров может оказаться вполне жизнеспособной и на рынках с высоким платежеспособным спросом.

Одним из таких примеров является Бразилия. Здесь исследователи обнаружили следующий экономический феномен: женщины, занимающиеся прямыми продажами косметики "от дома к дому", с успехом продают своим клиенткам миниупаковки лосьонов. В пересчете на вес продукта суточные порции, естественно, стоят дороже, чем товар в полноценной упаковке. По мнению исследователей, тот факт, что такие единичные порции товаров пользуются популярностью вне зависимости от доходов покупателей, означает, что на развивающихся рынках товары в маленьких упаковках могут оказаться более востребованными, чем продукция в упаковках большого размера, если они более точно соответствуют дневным потребностям покупателей.

По мнению Кохли, тот факт, что эти товары хорошо продаются вне зависимости от уровня доходов потребителей, опровергает обвинения в том, что они стимулируют процветание бедности. Потребителей больше заботит поиск товаров, немедленно удовлетворяющих их потребности в данную минуту, а не возможность заплатить самую низкую цену. Таким образом, несмотря на то что порционные товары продаются с непропорциональной наценкой, распространенность этих маленьких высокодоходных упаковок необязательно приводит к эксплуатации малоимущих слоев населения. Кохли уверен, что наличие порционных упаковок товаров в бедных странах будет целесообразным, даже если там вырастут доходы населения и увеличится потребность в удобстве или разнообразии размеров упаковок.

Перспективны разовые порции и на развитых рынках. Например, на рынке США можно увидеть в продаже снэки, расфасованные в упаковки по 100 калорий. А в Европе существует практика продажи вредных для здоровья товаров (например, сигарет) в мини-упаковках, вмещающих небольшое количество продукта. Исследователи из Университета штата Колумбия считают, что введение порционных упаковок в ассортимент производителей может оказаться выгодной стратегией, если маркетологи правильно сегментируют рынок и выделят нишу спроса на мини-товары.

Попытавшись спрогнозировать, как будет меняться спрос на разовые порции со временем, исследователи установили, что потребителей мини-порций в целом можно разделить на две группы. Представители первой группы переключаются на более экономные форматы, как только у них появляется такая финансовая возможность. Потребители из второй группы покупают разовые товары сейчас и, скорее всего, продолжат покупать их в будущем. Почему? Например, исходя из установки, что они должны приобретать только то, что смогут использовать, и не больше. Но, как выяснили эксперты, эго лишь одна из возможных причин.

Для того чтобы установить другие причины, по которым потребители могут покупать порционные товары, исследователи смоделировали рыночную ситуацию продажи монополистом товаров с ограниченным сроком годности. Изначальная гипотеза состояла в том, что покупатели будут готовы переплатить за маленькое количество скоропортящихся товаров, чтобы не потерять деньги на части товаров, которые в конечном счете могут остаться непригодными. В процессе анализа Кохли, Кенигсберг и Моптоя учли такие факторы, как объемы потребления этого товара и платежеспособность покупателей.

В итоге исследователи выяснили, что спрос на заданное количество расфасованных порционных упаковок товаров колеблется в зависимости от их стоимости и размера, увеличивается в зависимости от срока хранения и возрастает среди потребителей, которым нужно строго определенное количество строго определенных товаров. Кроме того, доходы от товаров, проданных потребителям, которые покупают не больше, чем используют, могут сполна компенсировать потери от тех, кто покупает больше, чем им нужно. В результате, если операционные издержки – такие как хранение товаров, транспортные расходы или время доставки – остаются низкими на рынках, где маленькие упаковки товаров продаются хорошо, производители захотят и дальше занимать эту нишу, даже когда уровень жизни покупателей улучшится.

По данным исследования, продажа небольших объемов товаров может также увеличить общий объем сбыта определенного товара, сократить убытки и привести к увеличению прибыли благодаря более высокой цене товарной единицы. Для некоторых потребителей удобство, качество и ассортимент могут иметь большее значение, чем стоимость, – это не единственная причина необходимости присутствия на рынке маленьких упаковок товаров.