Оценка и выбор сегментов
После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.
Критерии оценки сегмента рынка приведены в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Критерии оценки сегмента рынка
|
Критерий |
Характеристики |
|
Дифференцированность реакции потребителей |
Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар |
|
Достаточность, т.е. потенциал сегмента, в том числе продолжительность есть существования сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение) |
Общее число товара (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента |
|
Доступность |
Возможность получения каналов распределения |
|
Измеримость |
Возможность определения размера сегмента, оценки покупательной способности потребителей и их основных характеристик в терминах покупательского поведения |
|
Информационная насыщенность |
Возможность получения необходимой рыночной информации |
|
Прибыльность |
Доход на вложенный капитал |
|
Конкурентное давление |
Оценка уровня конкуренции и определение степени защищенности торгового предприятия |
От того, насколько правильно выбрана "мишень" (сегмент рынка), во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности:
- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- обосновать привлекательность сегмента;
- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику.
При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:
1) измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);
2) значимости (способности приносить прибыль);
3) доступности (возможности обслуживания сегмента);
4) реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).
Исходя из условий, можно предложить критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 2.3).
Первые шесть из предложенных критериев рассматриваются в классическом маркетинге и у различных авторов трактуются по-разному. Они не дают возможности полностью оценить привлекательность сегмента для розничного торгового предприятия, поэтому нами предложены новые критерии: позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей. Помимо этого при оценке привлекательности сегмента розничного торгового предприятия следует рассчитать возможные издержки эффективного охвата сегмента, проанализировать возможности предприятия.
Таблица 2.3
Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия
|
Критерий |
Показатели |
|
Емкость рынка |
Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени. Количество возможных потребителей |
|
Относительная качественная однородность потребителей |
Структура потребления, мотивации, возможности платеже способного спроса, однородность по стереотипам повеления |
|
Доступность сегмента |
Информационная, территориальная, материальная |
|
Рентабельность |
Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный капитал |
|
Конкурентное давление |
Количество магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ |
|
Устойчивость сегмента |
Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому предприятию |
|
Позиционная ориентация |
Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых и лег дальнейшая ориентация |
|
Территориальная ориентация |
Расстояние от магазина до места проживания или места работы |
|
Покупательная способность потребителя |
Диапазон (максимальный и минимальный), размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении |
При концентрированном маркетинге проще выделить индивидуальных покупателей, избежать конкуренции, изучить конкурентов, получить в итоге высокую прибыль. Вместе с тем у концентрированного маркетинга есть ряд недостатков. Сегмент может изменить свое покупательское поведение, и предприятие потеряет рынок.
Сеть магазинов " Дикая Орхидея" долгое время ориентировалась только на высокообеспеченную женскую аудиторию (концентрированный маркетинг), осуществляла ценовую стратегию "снятия сливок", однако сегодня многие предприятия предлагают товары этому сегменту и тенденция потребления меняется - оно становится более рациональным, количество покупателей уменьшается.
В 1993 году была создана компания, с годами перевоплотившаяся в целый холдинг, под названием "Дикая Орхидея". Для компании, специализация которой кристаллизовалась в предложении белья элитного, название более чем подходящее. История становления "Дикой Орхидеи" не является чем-то из ряда вон выходящим: все вполне предсказуемо. Успех, к которому стремились владельцы "Орхидеи", наступал пошагово. Первые два года компания предлагала белье по ценам категории "средняя+ ", т.е. продукция для целевой аудитории с достатком среднего и выше среднего уровней. А с 1994 года учредители пошли ва-банк и поставили все на состоятельного клиента. Хотя, как говорится: " Золото проверяется огнем. Женщина - золотом. А мужчина - женщиной". Замените золото дорогим бельем, смысл не изменится. С тех пор компания начала выступать в дополнительном амплуа - дистрибьютора элитных марок нижнего белья, таких как Christian Dior, Nina Ricci, Kenzo. В настоящее время холдинг предлагает широчайший выбор нижнего белья для всех сегментов рынка. В рамках холдинга "Дикая Орхидея" родились такие ветви масс-маркета, как "Бюстье", "VIЛегион" и "Дефиле", целевые аудитории которых разнятся между собой по ценовому критерию.
Анна Топкова "Дикая Орхидея" // Кукла-Ru. URL: http://qkla.ru/wild-orchid/