Оценка привлекательности сегментов и конкурентоспособность товаров
Производится оценка привлекательности рынка по каждому критерию конкурентоспособности (табл. 5.4). Баллы выставляются на основе экспертной оценки, но с учетом данных количественных и качественных исследований по сегменту. Не рекомендуется выставлять баллы, используя принцип "пальцем в небо", так как от итоговой оценки будут зависеть важные стратегические решения, которые определяют успех компании в долгосрочном периоде. Оценка факторов – скрупулезный аналитический процесс, в котором необходимо обосновать каждую цифру.
Оценка может производиться по любой балльной шкале, но для упрощения вычислений обычно используют только положительные оценки, например 10-балльная шкала, где "1" обозначает абсолютную непривлекательность сегмента, "10" – максимальный балл, означающий, что по данному фактору сегмент является очень привлекательным и конкурентоспособность компании в данном сегменте потенциально высокая.
Таблица 5.4
Оценка привлекательности сегментов и конкурентоспособность товаров
|
Критерий конкурентоспособности |
Вес критерия конкурентоспособности wi |
Сегмент 1 |
… |
Сегмент m |
|||
|
Оценка выраженности фактора |
Итоговая оценка |
… |
… |
Оценка выраженности фактора |
Итоговая оценка |
||
|
Критерий 1 |
w1 |
|
|
… |
… |
|
|
|
Критерий 2 |
w2 |
|
|
… |
… |
|
|
|
... |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
|
Критерий п |
wn |
|
|
… |
… |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пример
|
Критерий конкурентоспособности * |
Вес критерия конкурентоспособности ωi |
Сегмент 1 |
Сегмент т |
||||
|
Оценка выраженности фактора |
Итоговая оценка |
Оценка выраженности фактора |
Итоговая оценка |
||||
|
Критерий 1 |
0,27 |
8 |
2,16 |
3 |
0,81 |
||
|
Критерий 2 |
0,2 |
9 |
1,80 |
9 |
1,80 |
||
|
Критерий 3 |
0,15 |
5 |
0,75 |
10 |
1,50 |
||
|
Критерий 4 |
0,12 |
7 |
0,84 |
4 |
0,48 |
||
|
Критерий 5 |
0,1 |
9 |
0,90 |
7 |
0,70 |
||
|
Критерий б |
0,08 |
2 |
0,16 |
2 |
0,16 |
||
|
Критерий 7 |
0,08 |
8 |
0,64 |
3 |
0,24 |
||
|
1,00 |
48 |
7,25 |
38 |
5,69 |
|||
* Критерии конкурентоспособности берем из табл. 5.3.
Критерии привлекательности рынка
Привлекательность сегмента для бизнеса – второй ключевой параметр матрицы GE/McKinsey. Привлекательность сегмента влияет на целесообразность высоких вложений в развитие товара на данном рынке и является важным индикатором для получения прибыли в сегменте.
Критерии привлекательности рынка включают в себя оценку внутри рыночных факторов, оценку спроса и тенденции развития рынка. В анализе можно использовать любые критерии привлекательности.
После перечисления всех критериев устанавливается уровень важности (вес) для каждой характеристики таким образом, чтобы сумма важности всех критериев равнялась единице (табл. 5.5). Важность (или вес) критерия при оценке привлекательности рынка показывает, насколько оцениваемый параметр влияет на возможность получения сверхприбылей. Наиболее важными факторами привлекательности рынка являются наличие свободных рыночных ниш, неудовлетворенный спрос и темпы роста сегмента.
Веса критериев привлекательности рынка
|
Критерий привлекательности рынка |
Вес критерия ωi |
|
Критерий 1 |
ω1 |
|
Критерий 2 |
ω2 |
|
… |
… |
|
Критерий п |
ωn |
|
|
Пример
|
1. Объем продаж в сегменте высокий |
0,12 |
|
2. Темпы роста сегмента высокие (превышают уровень инфляции, рост ВВП) |
0,10 |
|
3. Количество игроков в сегменте незначительное |
0,09 |
|
4. Инвестиции в продвижение продукта отсутствуют или находятся на низком уровне |
0,10 |
|
5. Существуют возможности расширения ассортимента в сегменте |
0,05 |
|
6. Низкий уровень культуры использования продукта, т.е. возможно формирования культуры использования продукта, что вызовет повышения спроса |
0,14 |
|
7. Сила конкурирующих брендов невелика (низкий уровень известности, лояльности, не сформирован имидж конкурентных продуктов) |
0,12 |
|
8. На рынке существуют неудовлетворенные, скрытые потребности |
0,15 |
|
9. Прогнозируется долгосрочный рост сегмента |
0,08 |
|
10. Риски влияния макрофакторов (STEP-факторов) минимальны |
0,05 |
|
1,00 |