Оценка масштаба и конъюнктуры рынка

Для оценки масштаба рынка и прогноза его развития определяются такие показатели как потенциал, емкость, доля, теми роста рынка.

Проблемы терминологии

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в области маркетинга еще до конца не сформировался, в научной литературе некоторые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднозначно. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В. Ф. Быстров, Г. Л. Багиев и др.), определяя потенциал рынка как его "вместимость", а емкость рынка как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или денежном выражении. Другие (И. К. Беляевский) рассматривают производственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предложения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса как способность "поглотить" определенное количество товара.

Потенциал рынка – это прогнозная оценка максимальных производственных и потребительских возможностей рынка. Выделяют производственный и потребительский потенциал. Производственный потенциал, прежде всего, интересует покупателей, а потребительский потенциал – продавцов.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) рассчитывается по следующей формуле:

где Ni – единица производства; Wi – удельная мощность производственной единицы; Fi – прочие факторы; п – число i-x единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса;

где Q – потребительский потенциал рынка; п – число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях; q – среднее число покупок в год; р – цена средней единицы покупки.

Для количественной характеристики объема товарного рынка используют показатель емкости рынка.

С точки зрения маркетинга емкость рынка – это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Емкость рынка определяется в натуральном и (или) денежном выражении.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной.

Реальная емкость рынка демонстрирует фактическую ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Существует несколько методов расчета емкости рынка. Рассмотрим некоторые из них.

Реальная емкость рынка определенного товара характеризуется объемом его продаж в течение какого-то периода времени (обычно года) при определенном уровне цен и определяется по формуле

где Ер – емкость рынка; П – количество покупателей определенного вида товара на конкретном рынке; Т – число покупок определенного товара покупателем за исследуемый период времени; Ц – средняя цена товара.

Реальная емкость рынка всех его участников определяется как фактический объем их сбыта на рынке в денежном или натуральном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения по формуле

где Ер – емкость рынка; Аi – объем продаж i-го предприятия; п – количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприятий-продавцов, для расчета емкости рынка можно воспользоваться следующей формулой:

где Ер – емкость рынка; П – объем поставок товара на рынок местными производителями; Увт – объем ввоза товара на территорию рынка; объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле

где А1 – товарные запасы на начато периода (года); А2 – поступление товара на рынок из всех источников за определенный период; А3 – вывоз товаров за пределы рынка за определенный период; А4 – товарные запасы на конец периода.

При наличии информации о более надежно оцененном рынке для расчета емкости используется метод вмененных коэффициентов:

где Ер – емкость интересующего рынка; А – известная емкость другого рынка; К1, К2, К3 – понижающие или повышающие коэффициенты-факторы, влияющие на приобретение товара (численность населения, покупательская способность и т.д.). Оптимальное количество коэффициентов – 3-4 ед.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие "видимого" потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров^[1]:

где Ор – объем рынка; Ув – объем производства; Уи – объем импорта; Vэ – объем экспорта.

Мнение cпециалиста

Иной подход к определению емкости рынка предлагает И. К. Белявский, ориентируясь на нормативы производственного потребления для товаров производственного назначения^[2]:

где Ерi – емкость рынка i-го товара производственного назначения; – число предприятий, использующих i-й товар; Qi – количество изготавливаемых изделий, для производства которых необходим j-му товару; Wi – норматив удельного расхода j-го товара для производства i-й единицы изделия; Кнтп – коэффициент поправки на технологические изменения; ΔЗj – средний размер запасов j-го товара; П; – потери j-го товара в пределах норматива; С – часть рынка, освоенная конкурентами.

Большую роль при расчете вышеприведенных показателей играет степень насыщенности рынка, которая указывает на уровень обеспеченности населения товарами и ограничивает рост емкости рынка.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить для себя перспективность того или иного рынка.

Исследование рыночной ситуации связано и с определением доли рынка, которая определяется как процентное соотношение объема продаж конкретного предприятия к емкости рынка:

где Дi – доля на рынке i-го предприятия; Пi – объем продаж i-го предприятия; Ер – емкость рынка.

Доля рынка рассчитывается за определенный период (обычно год) и позволяет определить роль предприятия на рынке. Увеличение доли рынка является важным условием развития предприятия, так как она является базовым элементом его прибыли и дохода.

Доля рынка, занимаемая товаром, определяется процентным соотношением показателей объема его продаж в натуральном или денежном выражении, к общему объему продажи товаров той же категории, представленных на рынке:

где Д; – доля на рынке i-го товара; II, – объем продаж /-го товара в натуральном или денежном выражении; П0 – общий объем продаж товара па рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка но формуле

где Тт – темп роста рынка; Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода; Vm – объем рынка в конце базисного периода; t – длительность периода.

Если Тт > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тт от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если Тт < 0,7, то ожидается кризис рынка.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

где Нк – наличие товаров на конец периода; Нн – наличие на начало периода; П – покупка за период; В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).