Оценка эффективности PR-деятельности в управлении персоналом

Результат PR-деятельности сложно оценить как в количественном, так и в качественном выражении. Оценить такую деятельность можно посредством экспертизы или сравнения с предварительно определенными целями и задачами. В качестве критериев оценки PR-деятельности в управлении персоналом выделим следующие (табл. 10.3).

Одним из методов оценки эффективности PR-деятельности, который все чаще применяется в российской практике, является рейтинг. Рейтинг становится инструментом формирования имиджа, так как несет информацию о статусе фигуранта относительно конкурентов. Это заставляет компании и персоны интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы.

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

Таблица 10.3

Критерии оценки PR в управлении персоналом

Критерии оценки	Описание
1. Число подготовленных информационных продуктов	Этот критерий используют чаще всего. Можно подсчитать количество статей и упоминаний в СМИ, а также дает быстрый экономический результат
2. Количество объектов, получивших информационные продукты	Значимость и полезность лиц, организаций, СМИ, получивших информацию об организации в назначенный срок
3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов	Количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию; пришедших на мероприятие; просьба о переговорах. Процент участников, изменивших свое отношение к чему-либо, совершивших желаемые действия по отношению к чему-либо в результате получения информации
4. Количество инструментальных циклов (этапов), связанных с производством и использованием информационных продуктов	Количество операций по подготовке и рассылке PR-продукта, отслеживанию (на уровне обратной связи) эффекта, произведенного им
5. Метод определения рекламного эквивалента	Подсчитать количество публикаций (объем, число строк), место их расположения, а затем перевести полученные результаты в стоимость соответствующих объемов по рекламным расценкам
6. Исследование отсроченных результатов	Отсроченные результаты можно получить с помощью процедур социологических исследований
7. Аудит коммуникаций	Выявление степени удовлетворенности персонала посредством коммуникационных инструментов и информационных потоков
8. Изучение должностных обязанностей	Фиксирование ежедневных дел и контактов
9. Рейтинг	Оценка одного фигуранта (или подразделения) относительно другого по определенным критериям

Например, Служба экспертного мнения проводит рейтинг пресс-служб различных сфер деятельности. Работа пресс-служб оценивается по пятибалльной шкале по следующим критериям:

– доступность;

– готовность к сотрудничеству;

– оперативность ответов;

– качество полученных ответов;

– доброжелательность;

– информация о пресс-службе на сайте компании.

По результатам различных методик оценки результативности PR в управлении персонала и ошибок, которые чаще всего допускаются, разрабатываются рекомендации по совершенствованию работы. Эффективную помощь в данной работе представит PR-аудит. PR-аудит представляет собой исследование деятельности организации в области PR по количественным и качественным критериям. Ценность PR-аудита состоит в том, что он выявляет сильные и слабые стороны в PR-деятельности организации. PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяются объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Основные направления исследования:

– стратегия в области PR;

– связи со СМИ;

– антикризисный PR;

– внутренний PR.

Конкретный список направлений исследования зависит от специфики деятельности организации.

Каждое из исследуемых направлений изучается по целому ряду критериев. Например, направление "Связи со СМИ" изучается по следующим критериям.

1. Качество базы СМИ.

2. Количество пресс-релизов, подготовленных и распространенных в СМИ.

3. Качество составления сообщений для СМИ.

4. Количество проведенных мероприятий для СМИ (с участием СМИ).

5. Уровень информационных поводов.

6. Спектр контактов со СМИ.

7. Планирование в сфере связей со СМИ.

8. Качество архива и отчетности.

9. Методы оценки эффективности связей со СМИ.

По каждому критерию консультанты делают выводы и на этой основе оценивают уровень развития данного PR- направления.

Важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания руководством компании важности, специфики и функций деятельности по связям с общественностью в управлении персоналом.

Проводя PR-аудит регулярно (один раз в год или в два года), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценивать динамику развития PR-деятельности, эффективность сотрудников.