Оценка эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК)

Практика маркетинговой деятельности любой коммерческой компании должна выделять позиционные стратегии, которые рассматриваются как планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании. Управление на позиционном уровне предполагает ранжирование коммуникационных средств с выделением приоритетных направлений их размещения.

Позиционные стратегии связаны со стратегиями роста, в рамках которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года. Иными словами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей компании при коммуникационной поддержке.

Управленческие модели позиционных стратегий и стратегий роста разрабатываются с учетом выгодных направлений маркетинговой деятельности и влияния факторов микро- и макросреды рынка. Они стимулируют рост коммерческого предприятия, т. е. способствуют увеличению его социально-деловой активности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, в рамках вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации - освоении новых сфер деятельности.

В условиях рыночных отношений, широкого выбора товаров, услуг, быстрого обновления их номенклатуры каждая фирма стремится найти и воплотить такую стратегию, которая позволила бы создать конкурентные преимущества и долговременно получать намеченные доходы. Главное ОГЛАВЛЕНИЕ позиционных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по удержанию обоснованно выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов. Главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций, или "колеса коммуникаций", которые включают: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость имеет коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности и включает архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Эффективное управление интегрированными коммуникациями маркетинга в коммерции предусматривает следующие направления:

o Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

o Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.

o Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связями с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

o Финансовая интеграция. Начинать ее рекомендуется с нулевого бюджета и включать в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимым для достижения выбранных целей.

o Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участие в отраслевых выставках, социальные акции для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга в коммерции имеет конкретные преимущества для организации: увеличение продаж и получение намеченной прибыли; чистота коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; экономия денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Данная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса - это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей. В выигрыше окажется та компания, менеджмент которой смог тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность маркетинговых коммуникаций.

При выборе маркетинговых коммуникаций руководитель организации обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

o Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

o Компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения.

o Коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социо-группе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.

o Охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

o Компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по "вхождению" в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании.

o Контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Современная стратегия управления интегрированными коммуникациями - это планов управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе. При формировании стратегии интеграционных коммуникаций маркетинга необходимо учитывать и 4эакторы рыночной среды, в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары.

Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Управление коммуникативными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Для обеспечения достаточного уровня эффективности интегрированных коммуникаций необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.

Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) в деятельности организаций являются: рыночный потенциал его бизнеса, влияние товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу организации; уровень развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации; обеспечение высокого качества обслуживания. Оценка эффективности интегрированных коммуникаций производится путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в ярмарке-выставке, перевод части бизнеса в онлайн, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной работы, персональных продаж и проч.).

В процессе оценки эффективности интегрированных коммуникаций проводится анализ социально-психологических и экономических последствий их реализации.

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) - неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой совокупную способность обеспечивать его постоянную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим комплексный механизм оценки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) с учетом двух направлений контроля - экономического и социально-психологического.

Постановка задачи оценки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ и мероприятий.

При оценке эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности бизнес-операции (разд. 10.1):

где и - суммарные доходы от коммуникационной операции, руб.;

К[ - суммарные расходы на коммуникационную операцию (ассигнования по направлениям коммуникационной работы - размещение рекламы и материалов паблик рилейшнз (ПР) в СМИ, участие в ярмарке, выставке, организация презентации и проч.), руб.;

Р - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (например, работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный ПР в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети интернет, хищение оригинальных рекламных идей и проч.), руб.;

Ь = 1, 2 ... Т - длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, в месяцах, днях.

Коммуникационная операция - любое действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относятся дегустация, презентация, конференция, реклама и паблик рилейшнз в СМИ, директ-мейл, "день открытых дверей", телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через систему интернет и проч.

Характеристика коммуникационной работы осуществляется с позиции результатов правильности сегментирования и позиционирования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятий. Сегментация позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной минимизации затрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационных операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позиционирования определяется место товаров (услуг) организации на рынке среди конкурентов и формируется набор инструментальных и функциональных элементов, воздействующих на создание потребительской ценности и предпочтений к товару.

Главная цель этой оценки - добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивных коммуникационных технологий, создания образа фирмы в глазах общественности.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и проч.

В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что позиционные стратегии позволяют своевременно воздействовать на потребителей; рационально использовать ресурсный потенциал и сфокусировать маркетинговые усилия малой организации; сформировать достойный имидж и получить признание потребителей за счет формирования потребительской ценности.

Выводы

1. Коммерческо-социальная активность предприятия (КСА) - это совокупные меры, направленные на эффективное осуществление производственных процессов, актов купли-продажи участниками коммерческого оборота, сервисного обслуживания в целях наиболее полного удовлетворения рыночного спроса для максимально возможной социальной защиты общества.

2. Коммерческо-социальная активность зависит от экономического роста предприятия любой сферы бизнеса, поскольку возможности инвестиций в социальную сферу в успешной фирме больше.

3. Главными факторами коммерческо-социальной активности в деятельности коммерческих предприятий являются: рыночный потенциал его бизнеса; влияние сервисного потенциала на социальную значимость предприятия, уровень развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации; обеспечение безопасной жизнедеятельности и высокого качества обслуживания.

4. Элементы системы анализа ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции могут быть представлены в виде четырех модулей: анализ эффективности товарной (производственной) политики, анализ эффективности сбытовой политики, анализ эффективности ценовой политики, анализ эффективности коммуникационной политики.

5. В условиях рыночных отношений главным и определяющим 4эактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

6. Управление коммуникативными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

7. Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и проч.