Отдельные каналы печатной рекламы

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступным для рекламы средством (рис. В40). В зависимости от периодичности, времени выпуска и места выпуска газеты делятся на ежедневные и еженедельные, утренние, вечерние и воскресные, центральные и региональные (местные). Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от местных условий, а также от рекламируемого товара(услуги, бренда).

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

• упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

• делать акцент на слове "бесплатно";

• продублировать предложение в подзаголовке;

• поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

• если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некий анонс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

• показать отличие одного рекламодателя от других, публикующих рекламу в данной газете;

• включать фразу о безотлагательности вашего предложения. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

• обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

• добавлять в рекламу цвета. Для этих целей подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

• использовать короткие слова, краткие предложения и абзацы – "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

• название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

• рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает количество просмотров;

• крайне важно упомянуть в рекламе что-либо актуальное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно;

• необходимо широко использовать контраст, созданный, например, определенным расположением фигуры определенного цвета на контрастном фоне. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не сознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Газеты можно разделить на специализированные и неспециализированные. Наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в неспециализированных газетах являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается.

В специализированных газетах возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете, например "Доска объявлений" или "Реклама", одинаковых рекламных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому в известном смысле эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений.

Исследования показывают, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего два- четыре дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете – это деньги, выброшенные на ветер. Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в один-два дня) с более разреженной (одни раз в течение одной-двух недель).

Понятно, что рекламодателю нужно привлечь много покупателей, и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно: рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потенциальных покупателей – большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры:

• тираж;

• способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

• зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

• качество распространения, в частности регулярность доставки.

Стоимость привлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. Относительная рекламная эффективность газеты – это величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффективный для рекламопроизводителя. В результате исследований был сделан вывод, что эффективность газетного рекламного объявления не зависит от его формата и что расходы на психологическую проработку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия экономически более оправданы, чем повышенные расходы на площадь газетной полосы.

Журналы можно классифицировать:

• по географии распространения – национальные, транснациональные и локальные (городские);

• по читательской аудитории – популярные и специализированные;

• по содержанию – общего характера (предназначены для массового читателя) и специальные (предназначены для определенного круга читателей);

• по информационному содержанию – информационные и рекламные;

• по тиражу – малотиражные и многотиражные;

• по периодичности выхода – еженедельные, ежемесячные, один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартальные;

• по способу распространения – по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно;

• по формату – А4 или близкий к нему.

Реклама в журналах существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее:

• реклама в журнале формирует основу для доверия к компании, так как создает очень правдоподобную картину. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компанию, которая публикует в нем свою рекламу;

• журналы не так быстро доходят до читателя, как газеты, поэтому рекламируемые товары могут устареть, а условия продажи и цены на них – измениться, так как на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель;

• эффект от рекламы замедленный, так как журналы медленно читаются (ежемесячные журналы – от одного до нескольких месяцев);

• меньший охват, так как тиражи журналов меньше;

• меньшая вариативность, так как журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы;

• стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой;

• качество рекламы высокое, особенно в глянцевых журналах;

• журналы позволяют рассылать путем вложения не только рекламные материалы, но и образцы товаров. В них возможны специальные вставки на клею, брошюровка, конвертирование, раскладки, многостраничные вкладки, голография, звуковые страницы; помещение образцов: духи, шампуни, жевательная резинка;

• можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала;

• в журнале фотографии используются чаще, чем рисунки;

• могут быть охвачены узкие целевые группы потребителей, что невозможно для газет. Имеются отдельные специализированные журналы для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.;

• реклама в журналах живет дольше: их читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала;

• интерес читателей к определенным темам позволяет воспринимать грамотно подготовленный материал в журнале не как рекламу, а как полезную статью. Рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, усиливает эффект;

• в журналах можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы;

• качество восприятия рекламы более высокое, так как люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах;

• очень большая вторичная аудитория, так как журналы читают не только те, кто на них подписывается или покупает;

• журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок, плакатов для магазинов, рассылки, что усилит эффект от ее размещения;

• реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата;

• журналу по сравнению с газетой гораздо легче "целиться" в потенциальных клиентов, что обеспечивается рядом обстоятельств:

– наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них отдает предпочтение та или иная группа потребителей;

– более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

– журналы более чем любое другое рекламное средство подходят для длинных текстов, так как люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

В настоящее время журналы видят выход в трансграничном сотрудничестве. С развитием глобализации они начали очень быстро проникать на различные рынки. В мире всего четыре страны, где доход от рекламы превосходит доход от тиража. Это США, Германия, Италия и Чехия – у них очень развитый рекламный рынок. В табл. 2.1 представлены наиболее популярные журналы, которые любят читать в разных странах.

Таблица 2.1

Самые известные крупные журналы

Название журнала	Примерный тираж, млн экз.
Reader's Digest, США	12,5
National Geographic, США	7,8
People Weekly, США	3,8
Kampioen, Голландия	3,7
Readers, Китай	2,8
Bosom Friend, Китай	2,5
Bild am Sonntag, Германия	2,2
Smithsonian, США	2,0
National Enquirer, США	1,9
Ba Xiao Shi Yi Wai, Китай	1,5

Источник: Всемирная журнальная организация (FIPP).

Развитие журнального рынка США напрямую связано с величиной подписки (на нее там приходится почти 80% всего распространения), тогда как в Испании, например, подписка составляет всего 2–3%, в Германии и Франции она также незначительна. В Центральной и Восточной Европе рынок распространения пока формируется. В табл. 2.2 представлено сопоставление журнальных рынков США и Евросоюза (ЕС).

Таблица 2.2

Сопоставление журнальных рынков США и ЕС^[1]

Показатель	США	ЕС
Распространение	Подписка	Розница
Источник наибольшего дохода	Реклама	Продажи
Стоимость средств производства	Ниже	Выше
Затраты на редакционное производство	Выше	Ниже

Источник: Всемирная журнальная организация (FIPP)

Как говорил немецкий издатель Хуберт Бурда – патриарх журнального бизнеса, "...журнал – это совокупность двух половинок мозга. Левая сторона – язык, рассудок. Правая – интуиция, эмоции. Чем больше задействовано в мозгу разных зон, тем лучше воспринимается послание". Те, кто будет руководствоваться принципом "двух половинок", могут обессмертить себя, как это сделали Хуберт Бурда со своим одноименным журналом "Бурда", немецкий журнал Focus в 1990-х гг. и самый популярный в мире журнал Reader's Digest, издающийся в США (рис. В41).

Удачная идея, позволяющая адаптировать журнал к изменениям в социуме, может дать новый импульс и старому журналу.

Отдельно выделяют рекламно-справочные газеты и журналы, которые можно разделить:

• на издания, направленные на конечного потребителя и предназначенные для предпринимателей (обычно это оптовики – мелкие и средние);

• универсальные и узкоспециализированные, отраслевые.

Рекламно-справочные издания используют следующие способы распространения:

• присутствие в розничной торговле – в киосках, торгующих прессой, и в торговых сетях (продажа или бесплатная раздача). Например, в европейских странах через супермаркеты осуществляется от 30 до 60% розничных продаж периодической печати, в США – более 90%. В Москве объем продаж прессы через супермаркеты составляет около 16% розничного рынка периодики (в регионах через магазины реализуется не более 3–4%);

• целевое распространение, в том числе на выставках и других мероприятиях;

• доставка курьером (бесплатно или за символические деньги);

• распространение через так называемых "ручников";

• бесплатное распространение по почтовым ящикам;

• подписка.

Стратегия распространения, которую выбирают издатели, в идеале должна быть связана с тем, где пребывает его целевая аудитория. Если посмотреть на сегмент рекламносправочных изданий, которые предназначены для конечного потребителя, то стратегия распространения в нем зависит в том числе от особенностей бизнеса издателей.

Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

Реклама, размещаемая в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей и касается главным образом промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама потребительских товаров, которая предназначена для массовых покупателей.

Реклама в прессе размещается в форме рекламных объявлений или статей.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Такие объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие.

Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянной странице или нескольких страницах газеты без выбора рекламодателем определенного печатного места. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товара в торговую сеть.

Коммерческие объявления помещают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую, так и косвенную (скрытую) рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

В начале XX в. реклама в периодических изданиях (прессе) была самым мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Главная тенденция XXI в.: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей. Сегодня возможность "засветиться" на первой полосе именитого издания широко доступна компаниям и частным лицам, рекламирующим свой товар или услугу. И так же, как раньше, информация, опубликованная в газете или журнале, способна сделать ваш товар или услугу востребованной. Люди продолжают доверять печатным изданиям, которые на протяжении нескольких лет удовлетворяют одну из основных потребностей человека – узнавать новости округа, города, страны и мира. Чтобы рекламная информация о продукте или услуге заинтересовала читателей так же, как, положим, забастовка строителей в городе, нужно грамотно использовать огромный потенциал данного рекламного средства.