Особенности управления ассортиментом товаров в рамках товарного менеджмента
Основными документами, регламентирующими ассортимент в магазинах, являются товарный классификатор и ассортиментная матрица.
Товарный классификатор организации — нормативный документ, представляющий собой систематизированный свод наименований и кодов классификационных группировок и объектов классификации — товаров, реализуемых торговой организацией. В классификаторе выделяют четыре основных уровня деления:
1) класс;
2) товарную группу;
3) товарную подгруппу;
4) товарную категорию.
Класс представляется товарами одного функционального назначения: "продовольственные товары" и "непродовольственные товары".
Товарная группа — это совокупность товаров, выделенных по разнообразным общим признакам: сырью (молочные продукты, мясные, рыбные товары), применению (мебель, светильники), назначению (одежда, обувь).
В магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого находится товарная категория.
Товарная категория — совокупность товаров, объединенных совместным пользованием (товары для дома, для отдыха) или общностью запросов потребителей (спортивные товары, подарки, бакалейные товары). При этом в товарную категорию могут входить товары из разных групп и подгрупп (например, в бакалейные товары входят крупы, мука, соль, сахар и др.).
Категории делятся на подкатегории по различным признакам (брендам, свойствам и т.д.).
Торговая классификация товара отличается от учебной классификации но применяемым признакам, а от классификации, представленной в общероссийских классификаторах (Общероссийский классификатор продукции, Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности), как по применяемым признакам, так и по глубине классификации. Наименование "товарная категория" не применяется ни в учебниках по товароведению, ни в общероссийских классификаторах.
Категория как основная единица управления ассортиментом дала название новому направлению — категорийному менеджменту.
Появление собственно категорийного менеджмента связывают с компанией Procter & Gamble, которая в начале 1990-х гг. впервые объединила товары в категорию не по принципу производства, а по общим для потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щетка и зубная паста, хотя и имеют разные свойства и способы производства, должны быть отданы в управление одному менеджеру именно потому, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. По тем же причинам гель для мытья посуды и гель для тела должны быть отданы для управления разным менеджерам.
Этот подход лежит в основе программы ECR (Efficient Consumer Response — эффективное реагирование на запросы потребителей), которая стала отправной точкой для развития идей категорийного менеджмента. В рамках ECR исследуются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. При этом вся цепочка: от выбора ассортимента до продажи товаров — соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории товаров (категорийным менеджером) и коммерческим директором по все категориям.
Ассортиментная матрица — перечень всех товаров, предложенных к продаже. Матрица формируется на основе товарного классификатора и является его "расширенной версией".
Условием управления ассортиментом является его количественная оценка в рамках кросс-категориального анализа.
Кросс-категориальный анализ — метод анализа категорий и подкатегорий товаров с целью оценки результативности формирования ассортимента.
Наиболее распространенным методом кросс-категориального анализа является ABC-анализ. Критерием анализа является объем продаж отдельных позиций и групп товаров и их рентабельность. Объем продаж отражает спрос на товар и является косвенной характеристикой конкурентоспособности товара [20]. На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из трех групп: А, В (В1, В2) и С (рис. 9.1 и табл. 9.1). Классической считается структура: А - 75%; В - 20%; С - 5%.
Рис. 9.1. Конкурентное позиционирование (исходя из доходности и прибыльности)
Таблица 9.1
Оптимальная структура ассортимента
|
Группа товаров |
А |
В |
С |
|
Доля в обороте, % |
75 |
20 |
5 |
|
Доля в общем количестве, % |
5 |
20 |
75 |
Согласно принципу Парето[1] 20% товаров приносит организации 80% прибыли. Группа А — наиболее ценная для магазина группа товаров. При выборе нового товара необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в данной группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.
Группа С представлена наименее ценными для магазина (но не всегда для покупателей) товарами. Некоторые из них, если они не относятся к социально значимым товарам, следует исключить из ассортимента.
Группа В занимает промежуточное значение.
На основе ABC-анализа в магазине разрабатываются товарные стратегии. Так, анализ структуры ассортимента кофе в магазине [23] позволил предложить специалистам следующие корректирующие меры (табл. 9.2).
Таблица 9.2
Корректирующие действия
|
Ценовое стимулирование |
Неценовое стимулирование |
|
1. Скидка на объем закупочного кофе (при покупке двух банок вторая банка — со скидкой 5%) 2. Локальные скидки: на определенную марку кофе — акции "товар недели", "товар месяца" 3. Скидки на определенные виды кофе по случаю какого-либо праздника 4. Скидки на крупные фасовки закупаемого кофе 5. Скидки на определенные позиции кофе, если в магазине проводится акция "счастливый час" 6. Скидки на определенные позиции кофе для определенной категории покупателей 7. Скидки на наборы кофе разных видов (зерновой, растворимый, молотый) 8. Скидки на кофе в подарочном наборе. 9. Подарок при покупке определенной марки кофе |
1. Конкурсы на знание информации о кофе 2. Дегустации новинок 3. Розыгрыши, в которых призами являются марки кофе 4. Праздники и фестивали, посвященные кофе 5. Мини-выставки по теме "кофе" 6. Раздача постеров с информацией о брендах и др. |
Например, по группе А предлагается:
1) обеспечение строгого контроля наличия в продаже, без перебоев;
2) создание страхового запаса;
3) закупка в первую очередь;
4) выделение лучших мест выкладки — "золотых полок";
5) регулярный мониторинг цены конкурентов;
6) поддержание уровня продаж с помощью программы стимулирования.
По товарам группы С предлагается:
1) выводить из ассортимента те позиции товаров, по которым имеет место тенденция к снижению объемов продаж;
2) не выводить те позиции товаров, которые привлекают покупателей с низким уровнем дохода и по которым отсутствует тенденция к снижению объема продаж;
3) выделять нижние полки стеллажного оборудования под выкладку;
4) не предусматривать активного стимулирования продаж.
ОГЛАВЛЕНИЕ товарной стратегии определяется не только принадлежностью товарного артикула к группам А, В и С, но также стадией жизненного цикла товара, на которой находится конкретная позиция товара.
Так, для позиций товаров, находящихся на стадии "внедрение", как правило, объем продаж и прибыли незначителен. Поэтому целесообразно:
1) у поставщиков запросить скидку на закупку новинок;
2) поместить новинку рядом с раскрученным брендом;
3) оформить место продажи рекламными материалами;
4) стимулировать продавцов магазина на продажу новинки.
Что касается товаров, находящихся на стадии "упадка", то их выводят из ассортимента при следующих условиях:
1) устойчивой тенденции к падению объема продаж и оборачиваемости;
2) скоплении значительных товарных запасов;
3) постоянной коррекции цен;
4) неэффективности маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса;
5) низкой рентабельности или неустойчивости спроса.
В товароведении [25] рассматривается анализ структуры ассортимента по товароведным признакам. Например, при анализе структуры ассортимента обуви и одежды оценивается доля изделий отдельных размеров (в процентах), при анализе тканей анализируется структура ассортимента по волокнистому составу.
В отличие от ABC-анализа оценивается не доля товаров в обороте, т.е. в объеме, выраженном в стоимостных единицах, а доля товаров в объеме, выраженном в натуральных единицах — штуках, метрах и т.д. Критерием рациональности ассортимента является соответствие фактической структуры структуре спроса.
Субъекты управления
Основными субъектами управления ассортиментом в торговых организациях являются товароведы, а в организациях, внедривших категорийный менеджмент, — категорийные менеджеры. Перед ними ставятся следующие задачи:
1) поиск поставщиков, установление партнерских связей и проведение переговоров;
2) анализ продаж и прибыльности отдельных позиций и групп товаров;
3) мониторинг и анализ работы с категорией конкурентов;
4) организация и контроль процесса закупки товаров и их доставки;
5) выбор стратегий ценообразования;
6) участие в планировании объемов реализации категории товара совместно с директорами магазинов и филиалов.
Опытные работники торговли отмечают [41], что в своей работе категориальный менеджер взаимодействует с определенными отделами торговой организации.
С директорами магазинов он предварительно согласовывает планы продажи категории, планы по распродаже неликвидов, розничную цену на товар.
С отделом логистики он взаимодействует по вопросам поставок и прихода машин, приема груза, отбраковки товара во время приемки, отгрузки товара в магазины или филиалы и т.п.
С бухгалтерией взаимодействие касается всех видов оплаты поставщикам, оформления документов и договоров.
Со службой маркетинга категорийный менеджер взаимодействует по поводу проведения акций по своему товару, поскольку все акции (как методы стимулирования продаж и продвижения продукции) централизованы и осуществляются в рамках общего бюджета и общих затрат.
Категорийный менеджер взаимодействует и с другими отделами (с финансовой дирекцией, с кадровой службой и т.п.).