Особенности рекламной коммуникации
Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между ними – создателем рекламы и ее распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя ее передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний диалоговый характер целевого процесса "рекламодатель – потребитель". Однако на практике отсутствие возможности обратной связи от потребителя в рекламной коммуникации указывает на односторонний характер данного процесса.
Отечественный исследователь Н. Зайцева в своей работе "Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации"[1] выделила несколько факторов, влияющих на эффективность рекламы.
Фактор первый – противоречие ожиданий. Ожидания от рекламы и представления о пей не только не совпадают у различных субъектов экономического взаимодействия, по и противоречат друг другу, что существенным образом снижает работоспособность рекламы. Производитель и продавец надеются, что реклама увеличит спрос на рекламируемый продукт. Потребитель ждет он нее полной и объективной информации о различных товарах и услугах, на основе которой он сможет совершить правильный выбор и приобрести удовлетворяющий его потребностям продукт. Рекламисты воспринимают ее исключительно как продукт своей профессиональной деятельности и ожидают достойного вознаграждения за нее.
Фактор второй и, пожалуй, самый существенный – отсутствие обратной связи. Речь идет о представлениях субъектов рекламной коммуникации о реальных ее участниках, а также целях самой рекламы. Так, потребители и рекламисты считают, что она одинаково нужна как производителям, так и покупателям. Цели рекламы они связывают с предоставлением информации об определенном продукте и, как следствие, получением прибыли. В свою очередь рекламодатели отмечают важность рекламы только для бизнеса, для тех, кто производит и продает товар. А цели рекламы связывают исключительно с ростом объемов продаж. Таким образом, для них рекламная коммуникация – это не взаимодействие между производителем и потребителем, а односторонний процесс трансляции информации о товаре потенциальным покупателям. Интересно также, что сами представители рекламного бизнеса не выделили себя в отдельного участника рекламного взаимодействия, хоть и считаются посредниками между продавцом и покупателем. Кто же они тогда? И почему они нс хотят брать на себя такую ответственность? В этом процессе их цель – выполнить порученную работу и получить за нее свою собственную прибыль. А как будет работать реклама и насколько она будет эффективна, для них уже интереса не представляет. Отсутствие у рекламодателей стремления иметь с потребителями обратную связь, концентрация внимания большинства специалистов рекламы на собственных интересах и, как следствие, – недостаток информации о продукте у потенциальных покупателей, – снижает эффективность рекламы. И даже если она окупает вложенные в нее средства и начинает приносить прибыль, то, как правило, этот коммерческий эффект носит краткосрочный характер.
Фактор третий – предоставляемая информация, транслируемая в рекламе, адресована потребителю. И поэтому в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросам. В ходе многочисленных исследований специалистами выявлено, что потребители хотят получать из рекламы информацию не только о продукте, но и его цене, качестве, производителе (а именно – стране происхождения или изготовления). Кроме того, по их мнению, информация, предоставляемая рекламой, всегда должна отвечать трем следующим критериям: объективность, понятность и конкретность. А оправдывающая ожидания потребителей реклама не только облегчит процесс принятия решения в пользу того или иного товара, но и будет значительно эффективней вследствие более взвешенного покупательского решения, снижающего риск ошибок. В реальности все происходит далеко не так, как ожидают покупатели.
Итак, как мы видим из результатов исследований, на сегодняшний день реклама лишь позиционируется как процесс коммуникации, но по факту им не является, так как не отвечает его основному требованию – наличию обратной связи. Реклама сегодня – это способ информировать потребителя об имеющихся товарах и услугах и попытка повлиять на его покупательский выбор. Однако сама она даже не всегда удовлетворяет тем требованиям, которые потребители выдвигают по отношению к ней.
По утверждению большинства исследователей, эффективная реклама – это реклама, привлекающая внимание, запоминающаяся и убедительная. Она должна быть:
– яркой и броской как по форме, так и по содержанию;
– направленной на нужную целевую аудиторию;
– соответствующей заявленным маркетинговым целям.
Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Внимание – акт взятия сообщения на заметку, является первым шагом в направлении выработки осведомленности, которая означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя. Реклама использует узнавание и припоминание, чтобы усилить запоминание. Узнавание – это способность помнить, что вы видели уже что-то подобное раньше. Припоминание означает, что вы можете вспомнить ОГЛАВЛЕНИЕ информации в сообщении. Наконец, чтобы побудить
потребителей действовать, рекламодатели должны убедить аудиторию посредством логики или эмоций.
Для прояснения вопроса об эффективности воздействия рекламный продукт оценивается, как правило, на следующих временных отрезках или точках своего технологического цикла: во-первых, до того, как реклама выйдет в эфир или будет напечатана (чтобы проверить эффективность до осуществления больших инвестиций), и во-вторых, во время или вскоре после того, как она прошла (чтобы проверить воздействие). Первый тип называется предварительным срезом контрольного тестирования; последний носит название последующего тестирования. Большинство проверок содержания рекламы измеряют убедительность, припоминание (осведомленность) и понимание основных моментов рекламного продукта. Чтобы оценить эффективность рекламы, производители рекламы, как правило, используют такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования в областях имиджа и позиционирования (опросы мнений, экспертная оценка и пр.), специализированные целевые и общие потребительские рейтинги, маркетинговый мониторинг рынка или отслеживание рыночной ситуации с целью проверки влияния рекламного продукта на объем продаж.
Рассмотрим более подробно особенности ATL и BTL-рекламы.
Западные специалисты, занимающиеся вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, обратили внимание на последние тенденции в вопросе их эффективного использования. Затраты и издержки, связанные с созданием продукта внушающего воздействия, часто, что называется, "зашкаливают". В зависимости от различных обстоятельств и условий окружающей среды, ожидаемый результат или вовсе нс получается, или не соответствует возлагаемым надеждам. Наблюдая, анализируя и изучая тенденции в маркетинговых стратегиях, исследователи предложили рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в двух уровневых категориях – Above-the-line (ATL – над чертой горизонта) и Below-the-line (BTL – под чертой горизонта).
Мероприятия прямого воздействия, имеющие четкие цели и непосредственные задачи продвижения товаров и услуг в потребительской среде, кампании прямой недвусмысленной рекламы, отнесены к категории ATL. В этом случае, как правило, задействованы пять основных носителей информации: пресса, телевидение, радио, средства наружной рекламы и Интернет. Затраты ресурсов на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в представленных средствах массовой информации. Указанные медианосители являются составной частью основного комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве системно-объединяющей эволюционной структуры комплексных форм (мультимедиа – объединенные в единое информационное пространство, различные по своим характеристикам, условиям использования, эффектам и возможностям средства донесения и распространения массовой информации) продвижения товаров с использованием современных мультимедиа-технологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. За счет практически неограниченных возможностей предоставления необходимой своевременно подготовленной и подобранной специальной информации и доступа к ней мультимедиа обеспечивают почти реальный эффект присутствия участника коммуникативного процесса (клиента, продавца, посредника, эксперта и т.д.) в общении с виртуальной или реальной во времени средой.
Below-the-line (BTL) – это практически все приемы, технологии и мероприятия, проводимые различными торговыми компаниями для облегчения продвижения коммерческих продуктов на потребительском рынке. Эта деятельность, строго говоря, не включает в себя размещение прямой рекламы. На первый взгляд, BTL рекламой не является, но на самом деле это не что иное, как скрытая реклама. Предполагается только косвенное, подспудное применение внушающего воздействия на потенциального покупателя с целью подвигнуть его к решению совершить акт сделки с продавцом – приобрести товар. Скрытое воздействие, с точки зрения достижения успеха и эффективности, требует изощренности в своей подготовке и исполнении. Поэтому остановимся на этой группе интегрированных маркетинговых коммуникациях более подробно.
Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы "стимулирования сбыта", т.е. все средства маркетинговых коммуникаций, которые используют множественные формы побудительных методик (лотереи, конкурсы, розыгрыши, праздничные акции, мини-концерты, распродажи и т.д.) в отношении потребительской целевой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые поступки и реакции (табл. 4.1). Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Таблица 4.1
Преимущества и недостатки стимулирования сбыта
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Даст дополнительный стимул к действию |
Может создать беспорядочную ситуацию |
|
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции |
Может привести к установлению заниженных розничных цен |
|
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы |
Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок |
|
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок |
Может привести к обесцениванию бренда |
|
Увеличивает частоту покупок или объем |
Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
Ко второй составляющей BTL западные специалисты относят паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании-продавцу или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.
Третьей составляющей BTL-коммуникаций, по мнению специалистов, является "прямой маркетинг". Этот совокупный способ маркетингового воздействия позволяет работать с узкосегментированной целевой аудиторией, используя точечные и целенаправленные средства доставки информации, в этом случае отличающейся точностью и полнотой изложения. Он позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать ресурсные средства, оптимизируя бюджет маркетинговой кампании.
Прямой маркетинг хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
К четвертой составляющей BTL относятся "личные продажи". Хорошо известные на западе системы продаж, в которых используются коммивояжеры, являются ярким примером реализации всех преимуществ этого вида маркетингового взаимодействия. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Применение активного психологического убеждающего воздействия, когда продавец на высокой эмоциональной позитивной волне предлагает испытать потребителю именно то же чувство эмоционального подъема и неподдельной радости, что и он – не "продавец", а "сотоварищ" (ибо в режиме обычной примитивной продажи просто не могут находиться продавцы), помогает избежать в процессе рекламно-маркетинговой коммуникации контрольноограничительных и критичных барьеров.
К основным особенностям BTL-мероприятий можно отнести все клиентоориентированные и эмоционально-заряженные действия, позволяющие настроить покупателя на мысль о приобретении предлагаемого товара, например:
• использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, дающих возможность подключить к оценке бренда все органы чувств целевой аудитории (дать "пощупать", попробовать, примерить и т.д.);
• возможность воздействовать и достичь внимания своей определенной достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, имеющихся на обозримом рынке;
• планируемые BTL-мероприятия, как правило, реализуется с применением ряда специализированных технологий, где при этом значительное место отводится творческой стратегии специалистов но рекламе;
• возможность вывести на условиях сравнительно скромного рекламного бюджета в широкое рыночное пространство товар, изначально предназначенный, в соответствии со своей спецификой, для узкой целевой аудитории, расширяя ее, таким образом, за счет привлечения новых слоев и сегментов покупателей, ранее не рассматривавших данный товар в качестве своей предполагаемой покупки;
• установление обратной связи между производителем и целевой аудиторией и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
На сегодняшний день BTL-мероприятия в свой арсенал включают не только представители крупного бизнеса, но и средний сегмент предпринимателей. В качестве примера наиболее популярных видов можно упомянуть о следующих BTL-акциях.
Сэмплинг – так называется бесплатная раздача образцов нового вида продукта в качестве небольших подарков или пробников. Данный вид BTL-акции будет эффективнее, если к образцу прилагается листовка или флайер с описанием эксклюзивных преимуществ данной торговой марки. Он помогает потенциальным потребителям снять недоверие к новому товару либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.
Подарок за покупку – этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем. Копеечный, в общем-то, по затратам знак внимания позволяет комплексно решить целый клубок маркетинговых коммуникативных задач (напоминание о фирме-производителе; поддержка позитивного отношения к маркетинговой сети; ненавязчивая привязка клиентов к определенной марке товаров; мягкая форма привлечения клиентов в клуб любителей данного бренда и т.д.). В последнее время в среде коммерческих компаний становятся очень популярными BTL-акции, связанные с предоставлением в качестве подарка своим простым покупателям разных презентов или услуг, ранее распространявшихся на так называемые ВИП-персоны. Например, во многих магазинах готового платья предлагается бесплатная услуга по несложной подгонке одежды по фигуре клиента или угощают чашечкой кофе в специально выделенной зоне отдыха для людей, сопровождающих активных гостей-покупателей. При этом нередки случаи, когда в подобные заведения приходят люди не только за покупками, а просто потому, что здесь приятно пообщаться, провести время. И руководство салонов, зная это, идет навстречу таким нецелевым акциям и действиям. Оно прекрасно понимает, что второе – четвертое посещение будет с точки зрения продажи результативным, и в дальнейшем этот покупатель станет активным и бескорыстным добровольцем – волонтером по продвижению товаров фирмы. Некоторые фирмы предлагают своим клиентам сопутствующие услуги, напрямую не связанные с их бизнесом или имеющие к нему косвенное отношение, например, показ новых моделей одежды, консультационные услуги дизайнеров или стилистов, бесплатные услуги по проведению необходимых расчетов расходных материалов или, например, бесплатный примерный дизайн-проект размещения предметов интерьера в квартире и т.д. При выводе на рынок нового вида товара или его новой модификации именно дегустации (показы, примерки, тест-драйв, активные демонстрации новых технических возможностей или проба, в случае непродовольственных товаров) могут активно познакомить потребителей с новинкой и сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на совершение акта приобретения товара. По данным исследований различных социологических служб, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. Стандартным явлением для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25–30%.
На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается и дополняется как новыми видами, так и усовершенствованием уже используемых.
Презентации: показы, фестивали, конкурсы мастеров, соревнования профессионалов, карнавалы, семинары специалистов, пресс-конференции.
Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки и т.д.
Выставки и ярмарки – следующее пространство возможностей для BTL-мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:
• заключение контрактов на поставку продукции;
• составление предварительных контрактов;
• изучение рынка;
• представление инноваций;
• имиджевые задачи.
Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся: торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж; размещение POS-материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале); развитие сети сбыта.
Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-сегмента интегрированных маркетинговых коммуникаций за последние несколько лет. На современном рынке в настоящее время BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов. Такое положение вещей обусловлено несколькими причинами. Одна из них заключается в достигнутом на сегодняшний день уровне развития международного (и, соответственно, его неотъемлемой части – российского) товарного рынка, росте основных макроэкономических показателей мировой и отечественной экономики. Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке ВТL-коммуникаций? По мнению многих специалистов и экспертов, данное явление объясняется перенасыщением традиционных СМИ всевозможной рекламой. С одной стороны, потребители устали от рекламы, большого количества ненужной, избыточной информации. Реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором или у радио (повторяется, прерывает любимые передачи и фильмы, имеет большие объемы рекламной информации). А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ привели к следующему: реклама стала менее разнообразной, что не может не вызывать неудовольствия аудитории. В результате одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и "сопротивление" аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов "сближения" аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Именно в этом случае специалистам по рекламе и приходит на помощь BTL-реклама. Преимущества BTL-инструментов заключаются в низкой стоимости средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что "охваченная" аудитория намного меньше по сравнению с аудиторией ATL-рекламы, но вместе с тем BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Эффективность рекламного внушающего воздействия определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. Как показывают данные исследователей, в среднем 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% от общего количества потенциальных покупателей. Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыша, приза или хотя бы простого нерутинного развлечения. При высоком уровне креативности и оригинальности BTL-мероприятия коэффициент участия посетителей коммерческого предприятия может быть еще более высоким. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, в которых приз или скидка являются гарантированным вознаграждением. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы.
Ни одному виду прямой рекламы не демонстрируется такого уровня доверия со стороны потребителей. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа – прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. В результате в сознании покупателя складывается эмоционально-насыщенный образ товарного бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Российский рынок уже сформировался, и прежний принцип – охватить "максимально широкую аудиторию всеми возможными способами" – сегодня уже слабо срабатывает. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и нс тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку"). При этом внушающее манипулирование происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции.
В соответствии с отечественной традицией составляющими BTL являются:
1) стимулирование сбыта среди торговых посредников;
2) стимулирование сбыта среди потребителей;
3) прямой маркетинг;
4) special events;
5) POS-материалы.
Стимулирование сбыта среди торговых посредников – стимулирование сбыта в сфере реализации стратегии продвижения товаров – В2В (в данном случае речь идет о перепродажах) – стимулирование направлено на участников коммерческого процесса, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников относятся:
• конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем продаж компании);
• торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю;
• дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара).
К стимулированию сбыта среди потребителей можно отнести:
• манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основные составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны;
• возврат и возмещение денежных средств;
• конкурсы и лотереи;
• стимулирующие поощрения, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;
• распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5–10% во время распространения, на 10–15% – по ее окончании);
• создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3–5 лет).
Еще одной важной составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг.
К его основным достоинствам можно отнести следующие факторы:
• целенаправленность: позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
• персонификация: дает возможность персонифицировать информацию в коммуникативном коммерческом процессе;
• оптимизация процесса: отличается гибкостью элементов, позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
• эффективный контроль: результаты могут быть измерены, соответственно, ситуация легко и хорошо контролируется;
• легко поддается анализу, дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
Основные недостатки прямого маркетинга:
• неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
• исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Special events (событийный маркетинг) является четвертой составляющей BTL-рекламы. Событийный маркетинг молодое направление, которое еще недостаточно подробно изучено, однако на практике мировой коммерческой деятельности оно уже хорошо представлено. Одними из первых его богатые возможности использовали компании "Coca-Cola", "Nike", "McDonald's" и др. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения "Forsa", 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.
К несомненным достоинствам event-маркетинга можно отнести следующие.
• Практически любая информация лучше воспринимается и запоминается, если она "упакована" в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно.
• Event-маркетинг является своеобразным микшированным комплексом из ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
• Продвинутое и разрекламированное событие само становится брендом (кампания через некоторое время превращается в самостоятельную компанию, часто носящую статус дочерней), что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
• Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
• Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
• Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейшие действия компании.
• На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
• Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
• По причине структурно-организационной гибкости мероприятие могут заказать "в складчину" сразу несколько компаний.
• Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, в которых есть различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.
POS-материалы – относятся к пятой составляющей BTL. Здесь необходимо учитывать следующие параметры.
• Характер информации, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги.
• Цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне.
• Альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса.
• Стратегия позиционирования.
• Стратегия продвижения товара.
Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем не означают, что медийная реклама уйдет. Просто основной прирост рынка, чем дальше, тем больше, будет происходить за их счет. Если сегодня в России BTL пользуются лишь в отдельных отраслях, то по мере роста конкуренции их будет все больше. Например, за последнее время в несколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители.
Будут расти и объемы затрат. Пока что, несмотря на массу промо-акций в пищевой индустрии (различные акции тина "собери десять крышек" и "заплати за одну банку, получи две!"), объемы BTL в этом сегменте у нас еще примерно в два раза меньше, чем в странах восточной Европы. Хотя рекламные бюджеты в полтора раза больше.
Рекламное воздействие на потребителя – весьма популярный способ продвижения товаров в среде производителей. Он имеет много сильных сторон, например, может достигать большой массовой аудитории, чтобы интенсифицировать широкий спрос на товар, создавать известность торговой марке, выстраивать долгосрочный имидж торговой марки и позиционировать ее на рынке, а также эффективно повышать степень ее узнаваемости. Реклама также служит в качестве средства напоминания о товаре или торговой марке, с которыми потребитель уже успешно взаимодействовал. Наконец, она может усиливать запоминание через повторение сообщения. Но реклама имеет и слабые места. Она воспринимается как назойливая и как нечто, вносящее суету в окружающую обстановку; как впустую тратящая много усилий, поэтому неэффективная с точки зрения издержек, особенно если бизнес ориентирован на определенную рыночную нишу.