ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПО ВИДАМ РЫНКОВ, Особенности маркетинга на потребительском рынке (В2С)

Лекция 4. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПО ВИДАМ РЫНКОВ

Зарождение и комплексное развитие теории и практики маркетинга было связано в первую очередь с потребностями рынка конечных продаж и потребления, в связи с чем именно на потребительском рынке находят широкое применение все инструменты маркетинга, представленные выше.

В то же время различные виды рынков требуют адаптации маркетинговых технологий к их особенностям или разработки новых технологий, специфических и предназначенных именно для данного типа рынка. Так, например, ценовая тактика, рассмотренная в параграфе 3.3, в основном ориентирована на конечного потребителя. Представленные в параграфе 3.5, виды маркетинговых коммуникаций в области ATL-коммуникаций и частично BTL-инструменты также ориентированы на увеличение потребления конечным потребителем. Вместе с тем на потребительском рынке (В2С) некоторые инструменты занимают особое место, так, мерчандайзинг практически неповторим ни на одном типе рынка.

Потребительский рынок (В2С, см. параграфы 1.3, 3.4) — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом продукты и услуги для личного потребления.

Выбор маркетинговых технологий, интенсивность их применения зависит от текущей рыночной ситуации, прикладных задач маркетинга.

Более 90% всех продаж на потребительском рынке совершаются в торговых точках. Задачей маркетинга на потребительском рынке является обеспечение высокого объема продаж и стабильного посещения места торговли.

В соответствии с правилом Парето выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения)'. Доля лояльных к магазину потребителей составляет около 35%, 65-70% решений о покупке принимается непосредственно в магазине, а доля незапланированных покупок в прикассовой зоне может достигать 89%^[1]. Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина.

Мерчандайзинг (от английского merchandising — искусство торговать) — разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

Основная концепция мерчандайзинга — удовлетворение информационных потребностей покупателя с минимальными объяснениями продавца.

Мерчандайзинг как направление маркетинга решает ряд общих прикладных задач бизнеса:

• увеличение объема продаж;

• формирование приверженности магазинам и отдельным маркам;

• увеличение числа и завоевание новых лояльных покупателей;

• создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок;

• эффективное представление товаров перед покупателем;

• привлечение внимания покупателя к новым товарам и специальным предложениям;

• закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;

• обеспечение покупателя необходимой информацией;

• влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности;

• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Пример 4.1

В магазинах шведской фирмы IKEA покупателю сразу предлагают двигаться по определенному маршруту, по ходу которого он последовательно проходит все залы магазина. Товары в некоторых залах представлены не на полках, а в форме дизайн-проектов меблировки различных комнат (спальня, детская, ванная и пр.). Эти приемы способствуют увеличению объема продаж и повышению уровня лояльности покупателей.

С помощью мерчандайзинга решаются задачи повышения эффективности всех элементов комплекса маркетинга на рынке В2С (табл. 4.1).

В рамках мерчандайзинга разработаны основные правила размещения товаров в торговом зале и оформления торговых мест, следуя которым, можно усилить мероприятия комплексного маркетинга. В целях усиления товарной политики компании применяются правила мерчандайзинга: правило ассортимента, правило торгового запаса, правило присутствия и правила аффективного расположения.

Таблица 4.1. Задачи мерчандайзинга по направлениям комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товарная политика	Принятие решений по торговому ассортименту, методам представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке Совершенствование дизайна упаковки для увеличения продаж Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Ценовая политика	Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики, условий закупок для магазинов
Политика распределения (сбытовая политика)	Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя Эффективное использование знаков и указателей
Политика продвижения (коммуникационная политика)	Совершенствование видов и способов применения информации и рекламы в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предварительную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Убеждение покупателей в высоком качестве закупаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса

Правило ассортимента: для каждого тина предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Правило торгового запаса: создание уровня торгового запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине. Отношение площади торгового зала к складским и подсобным помещениям в магазине — 70—75%.

Магазину невыгодно иметь большие складские площади, выгоднее оперативно получать товар со складов поставщиков.

Правило присутствия: ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и профессиональная выкладка товаров способствуют максимизации продаж.

Выкладка — расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.

Декоративная выкладка — для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок. Например, декор из искусственных цветов и листьев визуально делает фрукты и овощи более свежими, "прямо с грядки". Зеркало вверху витрины визуально удваивает выкладку товаров, изображая изобилие.

К правилам эффективного расположения относятся: правило представления, правило "лицом к покупателю", правило определения места на полках, правило приоритетных мест.

Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

В основе представления должна лежать удобная и понятная покупателю система. Используются следующие способы представления товаров:

• идейное представление (например, все товары для кухни);

• группировка по видам и стилям (например, все 100% соков в одном месте);

• выравнивание цен (объединение товаров единого уровня цен);

• группировка по назначению (все средства по уходу за волосами — в одном месте);

• респектабельно-специализированное представление (для элитных и редких товаров, например расстановка вин по странам-производителям).

Правило "лицом к покупателю": товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта.

Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина. Распределение торговых мест осуществляется в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% площади на торговом оборудовании.

Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Новые марки рекомендуется размещать внутри корпоративного блока, рядом с наиболее популярными товарами. Лучшая полка в магазине самообслуживания — на уровне глаз покупателя.

Усилению ценовой политики будет способствовать правильная работа с ценниками. Правила размещения ценников: цена должна быть хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Покупателю должно быть предельно ясно, к какому товару какой ценник относится. Необходимо учитывать угол зрения покупателя. Группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Пространство ценника должно использоваться оптимально, размер шрифта должен позволить потребителю определить цену, но не мешать общему восприятию товаров (особенно мелких, например косметики). Размещение цен-пиков списком необходимо использовать осторожно, особенно если покупателю трудно определить, к какому товару относится ценник (например в отделе замороженных продуктов).

В случае весомого конкурентного преимущества товара "цепа — качество" выделяют шрифты на ценнике. Иногда целесообразно использовать объемные ценники, имеющие четыре грани (их видно с различных сторон) для особого привлечения внимания.

Пример 4.2

Компания — продавец чая столкнулась со следующей проблемой: марка черного чая, выпускаемого этой компанией, была расфасована в упаковку зеленого цвета. При заполнении ценников укладчицы писали, что это зеленый чай. Это привело к значительному падению сбыта и отказу магазинов закупать чай. Ситуация была исправлена после введения контроля за правильностью заполнения ценников и информирования укладчиц и товароведов магазинов о потребительских качествах данной марки чая.

Для усиления сбытовой политики определяется эффективный запас на основе правил: ассортимента, торгового запаса, присутствия, сроков храпения и ротации товаров па полке.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: "первым пришел, первым ушел". Партия товара, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки поставки продукции, так и сроки ее годности.

Усиление продвижения товаров осуществляется за счет презентации товара или рекламы внутри магазина. С этой целью используются средства оформления мест продаж — POS materials (от англ. point of sales — место продаж).

Задачами презентации товара являются:

• доставка сообщений, стимулирующих спрос;

• продажа разнообразных товаров;

• формирование потребностей покупателей;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение товарооборота;

• достижение сбалансированности спроса и предложения;

• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

• влияние на сезонные колебания продаж;

• формирование культуры потребления, создание эстетических вкусов у потребителя.

Средства рекламной полиграфии внутри магазина разнообразны:

• плакаты (постеры);

• листовки;

• наклейки (стикеры), в том числе полочные (шелфтокеры) для выделения корпоративного блока;

• подвесные макеты изделия больше натуральных размеров, указывают месторасположения товара (мобайлы);

• рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации (воблеры, от английского wobble — колебаться);

• муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии товаров или упаковок, как правило из картона (джумби);

• флажки, вымпелы, гирлянды;

• блюдца для приема денег с эмблемой;

• пояснительные тексты и т.д.

В магазине используют и электронные средства рекламы — магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, голограммы и т.п.

В разных зонах магазина (наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона) применяют различные материалы. Наружные РОS-материалы используются для привлечения внимания покупателя к магазину или месту продажи и побуждения зайти. Они размещаются перед местом продажи или на маршруте покупателя: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, установки на крышах, тротуарная графика и т.д.

Пример 4.3

В период сезонных распродаж многие магазины оформляют свои витрины яркими цветами (часто красным), вешают огромные плакаты со словами "Скидки", "SALE" и размером скидки, а также одевают манекены, стоящие в витринах, в одежду с надписями о распродаже.

POS-материалы, размещаемые во входной группе, информируют покупателей о режиме работы магазина (таблички "открыто/закрыто", "режим работы", "от себя / на себя", рекламные стакеры и т.д.).

Пример 4.4

Предприятия питания (кафе, закусочные) нередко размещают на входных дверях яркие наклейки или плакаты, сообщающие о проходящих в данный момент акциях либо о стоимости популярных блюд (например, бизнес-ланч). Также рядом с входной дверью часто вешается основное меню заведения, для того чтобы потребители могли еще до входа решить, подойдет ли им это место или нет.

Для направления покупателя к месту выкладки товара используются POS-материалы в торговом зале: напольная графика, воблеры, стакеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы, джумби и т.п.

Пример 4.5

В одном из автосалонов компания Mersedes представила покупателям оригинальный POS-материал: над проходящими людьми был закреплен бутафорский автомобиль Mersedes, стоящий колесами на потолке. Надписи рядом гласили "Mersedes Benz. Держит дорогу".

Непосредственно в месте выкладки используются шелфтокеры — для выделения торгового ряда товаров одного бренда и шелфорганайзеры — позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку. Если позволяет площадь торгового зала, то эффективней будет выкладка на отдельно стоящих от стеллажа дисплеях, в холодильниках, на подиумах и т.п.

Рис. 4.1. Пример размещения рекламных материалов фирмы-продавца шоколада "Милка" в розничном магазине (муляж)

Пример 4.6

Компания Red Bull часто использует фирменные холодильники для представления своей продукции. Холодильники либо выполнены в форме алюминиевой банки, либо оформляются логотипом компании.

Особенность прикассовой зоны заключается в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно, и Р05-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и охлаждающими напитками.

Пример 4.7

В магазинах одежды Ве/гее у кассы располагаются мелкие аксессуары (кольца, серьги и пр.). которые покупатели рассматривают во время ожидания в очереди. В магазинах "Твое" в прикассовой зоне располагается стойка с носками, приобрести которые кассир предлагает во время упаковки выбранного товара в пакет.

При проектировании рекламы и размещения рекламных материалов внутри магазина следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения. Задачи, размещение и средства рекламы внутри магазина представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Задачи и средства внутримагазинной рекламы

Задача	Размещение	Средства внутримагазинной рекламы
Позволить покупателю найти продукцию. Заставить бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь	В местах, видимых из разных точек зала. Непосредственно над (под) местом, где расположен товар	Мобайлы. Стакеры
Позволить покупателю заметить определенную марку	Рядом с самим товаром	Стакеры, воблеры
Позволить покупателю осуществить выбор	Непосредственно в месте, где расположен товар. В местах, специально отведенных для информации	Листовки с рекламными обращениями и дополнительной информацией о свойствах товара и его применении

Эффективное расположение и презентации также поддерживаются общими правилами: правило комфорта восприятия, правило чистоты и аккуратности.

Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Так, гастроемкости черного цвета подчеркивают вид продукта, а не саму емкость. Продукты на черном фоне выглядят выгоднее, чем на белом. Не рекомендуется размещать товары отдела "Кулинария" (салаты, готовые блюда) в синих емкостях — в них она выглядит несвежей и создается ассоциация с тазиком для стирки.

Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Рассмотренные приемы маркетинга позволяют повысить эффективность процесса продажи товаров на потребительском рынке.