Особенности и функции банковского маркетинга

Маркетинг является универсальной системой, применимой практически во всех сферах деятельности. Но при этом специфика отрасли и самого продукта определяет подходы к использованию инструментария маркетинга в каждом отдельном случае. Система маркетинга в банке во многом зависит от ряда особенностей, присущих кредитным организациям. Рассмотрим эти особенности.

1. Банки и другие финансовые организации работают на специфическом рынке – рынке услуг, который совершенно не похож на товарные рынки, главным образом благодаря особым свойствам услуг. При разработке маркетинговых программ в банке необходимо учитывать, что банковские услуги, во-первых, неосязаемы, во-вторых, неотделимы от источника, в-третьих, изменчивы по качеству, в-четвертых, не сохраняемы.

Неосязаемый, нематериальный, или абстрактный, характер банковских услуг означает, что их нельзя увидеть или продемонстрировать, а главное, нельзя оценить результат услуги до ее получения. Это создает проблемы, как для клиентов, так и для банка. Для клиента имеет значение только результат или выгода, которую он может получить, поскольку оценить и увидеть что-либо другое он не может. Помочь клиенту оценить ожидаемый результат от услуги, повысить ее "осязаемость" – одна из задач банковского маркетинга.

Неотделимость услуги от источника ее предоставления заключается в том, что производство и сбыт услуги происходят одновременно.

Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг:

– товары: производство – хранение – продажа – потребление;

– банковские услуги: продажа – одновременно производство и потребление.

Включение покупателя в процесс производства и доставки услуг означает, что продавец должен проявлять заботу о том, что производить и как. Кажется, что в отличие от промышленного предприятия у банка нет проблем сбыта, однако именно сбыт – скорость и качество оказания услуг – привлекают клиентов и в значительной мере формируют отношение к банку. Высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг, как показывают исследования, является важным конкурентным преимуществом банков. Клиент зачастую рассматривает продавца услуг как эксперта, на чьи знания он полагается.

Изменчивость или непостоянство качества услуг является неизбежным следствием одновременности их производства и потребления. Качество услуги в значительной мере зависит от банка, где обслуживается клиент, а также от людей, работающих в этом банке и предоставляющих услуги. В связи с этим важнейшей проблемой управления становится контроль качества услуг. Последнее можно выразить лишь описательно, а оценить его потребитель может лишь после получения услуги.

Изменчивость качества услуг, связанная с квалификацией персонала, преодолевается путем разработки стандарта обслуживания, который устанавливает формальные критерии оценки уровня обслуживания клиентов и деятельности любого сотрудника банка, а также определяет процедуры контроля за деятельностью персонала банка. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил, которые должны гарантировать установленный уровень качества услуг банка.

Другой важный источник изменчивости услуг – сам клиент, его уникальность. Это объясняет высокую степень индивидуализации услуг и порождает проблему учета поведенческих факторов при работе с клиентами. Работники банка должны быть знакомы с психологией общения. Здесь важную роль играет окружающая обстановка: интерьер банка, освящение и другие элементы, которые создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемостъ услуг, их "сиюминутность" порождает проблему согласования спроса и предложения. Если спрос на услуги становиться выше предложения, то это положение нельзя исправить, как, например, в промышленности, взяв товар со склада, поскольку услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. В условиях постоянного спроса можно рассчитать потребность в персонале и должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос на услуги колеблется, то могут возникнуть очереди. Поэтому важно заранее планировать, что будет предпринимать банк, для того чтобы не было очередей: повышать скорость обслуживания за счет автоматизации либо за счет привлечения дополнительного персонала в пиковые часы работы, поощрять обращение в банк в другое время, создавать комфортные условия для ожидающих клиентов и т.д.

2. Вторая особенность банков заключается в финансовом характере банковских операций. Здесь важно отметить следующие моменты:

– оказание банковских услуг связано с использованием денег и финансовых инструментов в различных формах и качествах. По сути, банковский продукт – это комплекс услуг банка по пассивным и активным операциям, а главная задача банка – предложить такой ассортимент продуктов, который в максимальной степени удовлетворяет клиентов и позволяет использовать потенциальные свойства денег. Как уже было отмечено, сами банковские продукты нельзя хранить, однако в банках создаются запасы их носителей – денежных средств, которыми управляет банк;

– абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты, некоторую осязаемость посредством договорных отношений между банком и клиентом. Документарные средства, выдаваемые клиенту на руки, являются своеобразным подтверждением того, что "покупка" услуги совершена. Банк после заключения договора предоставляет услугу, проводя за определенную плату конкретные операции, имеющие материальный оттенок;

– с большинством клиентов у банка устанавливаются длительные связи, от чего также зависит, какие методы маркетинга следует использовать;

– финансовый характер банковских операций обусловливает индивидуальность банковских услуг, которая проявляется в том, что банк в отличии от большинства производителей промышленных товаров имеет поименную базу данных на всех своих клиентов;

– специфика банковских услуг заключается также в эксклюзивности и интегрированности системы сбыта, поскольку все филиалы банка оказывают, как правило, одинаковый набор услуг;

– финансовым услугам присуща высокая степень неопределенности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоянии.

3. Вперед особенность заключается в том, что маркетинг в банке в отличие от маркетинга в промышленности осуществляется по двум направлениям – по активным и пассивным операциям. Привлекая временно свободные денежные средства предприятий и населения (посредством оказания депозитных услуг, ведения счетов, расчетно-кассового обслуживания и т.д.), банк вступает в конкуренцию с другими финансовыми учреждениями и должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать "маркетингом покупателя". Размещая собственные и привлеченные средства и оказывая дополнительные услуги (выдачу кредитов, трастовые операции, консультационные и иные услуги), банк выступает как производитель и продавец товара – банковской услуги и в данном случае более приемлем "маркетинг продавца".

Две эти части маркетинга в банке тесно взаимосвязаны, хотя и направлены на решение разных задач. В первом случае задача маркетинга – повышение конкурентоспособности банка, увеличение ресурсной базы и доходов банка за счет разработки конкретных мероприятий, направленных на расширение круга клиентов, перечня оказываемых услуг и улучшение качества обслуживания. Сама маркетинговая деятельность включает изучение рынка банковских услуг, выявление нужд и потребностей клиентов, изучение их потребительских привычек и социально-психологических особенностей и выработку на этой основе предложений по расширению и совершенствованию банковского обслуживания.

Второе направление маркетинговой деятельности связано с эффективным размещением привлеченных денежных средств, для чего осуществляются поиск и привлечение партнеров, проводится оценка степени риска вложения средств. Важнейшая задача банковского маркетинга – оценка состояния и перспектив развития сегментов финансового рынка, на которых работает банк (это может быть рынок ценных бумаг, валютный рынок, рынок драгоценных металлов, рынок кредитов и т.д.).

Но и в том и в другом случае в основе банковского маркетинга лежит работа с клиентами, которая заключается в привлечении надежных вкладчиков и платежеспособных заемщиков, а различие задач учитывается при сегментации клиентов и оказываемых услуг.

4. Четвертая особенность банков – это риск, с которым всегда связана банковская деятельность, как и любая деятельность в условиях рынка. Причем это не только банковский, но и клиентский риск.

Поддержание оптимального соотношения между риском и доходностью является одной из наиболее сложных проблем управления банком. Она не может быть решена без всестороннего знания внешней среды и гибкого реагирования на ее изменения, для чего, собственно, и нужен маркетинг. Банк вынужден постоянно следить за деятельностью конкурентов, снижать риск за счет дифференциации услуг, освоения различных сегментов финансового рынка, увеличения числа клиентов (рассеивание риска), страхования риска, проверки платежеспособности клиентов. Для эффективного осуществления этих мероприятий необходима развитая информационная база, включающая наряду со многими другими данными разнообразную информацию о клиентах и конкурентах.

Специфические характеристики услуг вообще и банковских в частности усиливают риск клиентов при получении услуг – риск несовпадения того, что ожидали и что получили. Высокая степень неопределенности, присущая банковским услугам, как и многим другим специализированным, особо сложным услугам (медицинским, страховым и т.д.), ставит клиента в невыгодное положение, повышает клиентский риск, может вызвать чувство настороженности, подозрения и обиды, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Именно поэтому одним из направлений банковского маркетинга является работа с клиентами, ориентированная на уменьшение клиентского риска.

Рассмотренные особенности банковских услуг, главными из которых являются неосязаемость и финансовый характер, делают управление банковскими операциями более трудным по сравнению с управлением в промышленности, определяют специфику управления и применения маркетинга в банковской сфере. По различным западным классификациям сферы услуг банковские услуги (наряду со страхованием, операциями с ценными бумагами и юридическими услугами) относятся к самым сложным видам услуг, так как они связаны с выполнением неосязаемых операций с неосязаемыми активами. Банк продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает обещание выполнить операции, представляющие ценность для клиентов, поэтому продажи сильно осложняются, многое строится на доверии клиента по отношению к конкретному продавцу, в данном случае – к банку.

Сущность и цель банковского маркетинга проявляются через его функции и задачи.