Особенности формирования ассортимента торговых предприятий, ориентированных на дискаунтный формат

Поскольку российские магазины низких цен трудно считать настоящими дискаунтерами, их можно назвать магазинами, "ориентированными на дискаунтный формат". Отличительными особенностями магазинов, о которых идет речь, являются: ограниченный ассортимент (до 1500 наименований), небольшая площадь торгового зала, низкие цены, предельная минимизация издержек, более или менее простое оформление магазина.

Ассортимент российских предприятий, ориентированных на дискаунтный формат, отличается от ассортимента западных сетей-дискаунтеров. Прежде всего отечественные операторы предлагают более широкий ассортимент товаров, включающий большое количество скоропортящихся товаров, хранящихся в охлаждаемых витринах, в то время как западные операторы предлагают в основном товары, не требующие специальных условий хранения. Многие российские магазины, ориентированные на дискаунтный формат, продают часть товара (мясная гастрономия, кондитерские товары) через прилавок, в то время как западные дискаунтеры - магазины со 100%-ным самообслуживанием.

Такая специфика ассортимента российских магазинов, ориентированных на дискаунтный формат, объясняется следующими основными причинами:

1) недостаточно широким охватом рынка супермаркетами и другими магазинами, отсутствием жесткой конкуренции, наличием свободных ниш на рынке, стимулирующих увеличение ассортимента, расширение целевой аудитории дискаунтера и привлечение покупателей с высоким уровнем дохода;

2) отсутствием четкого разделения магазинов на форматы, приводящим к тому, что покупатель позиционирует любой магазин самообслуживания как магазин с достаточно широким ассортиментом.

При ограниченном ассортименте товаров, когда каждую товарную группу представляют несколько товарных позиций, требования к выбору конкретных товаров значительно возрастают. Если в супермаркете с ассортиментом в несколько тысяч наименований возможно включение в ассортимент малоизвестных товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, то для магазина, ориентированного на дискаунт, такая роскошь непозволительна. Только товары - лидеры продаж должны быть в ассортименте такого магазина.

На рис. 3.6 схематично представлено отличие ассортимента супермаркета и дискаунтера.

Рис. 3.6. Отличие структуры ассортимента супермаркета и дискаунтера

Супермаркет с ассортиментом в несколько тысяч наименований перекрывает значительно большую область покупательских предпочтений (предельный случай - гипермаркет, с ассортиментом более 20 тыс. наименований, представляющий чуть ли не весь ассортимент, имеющийся на рынке, и удовлетворяющий практически всех покупателей). Ассортимент супермаркета более гибок с точки зрения возможного отклонения в ту или иную сторону - известны супермаркеты с широким ассортиментом алкогольной продукции, с большим количеством полуфабрикатов собственного изготовления, широким выбором непродовольственных товаров и т.д. Дискаунтеру "сдвиг" ассортимента в ту или иную сторону в гораздо большей степени грозит потерей покупателей.

Основные принципы формирования ассортимента предприятия розничной торговли, ориентированного на дискаунтный формат:

o приоритет рыночной ценности товара;

o включение в ассортимент:

- товаров - лидеров продаж;

- товаров, условия поставки которых позволяют продавать их по самым низким ценам;

- товаров с высокой оборачиваемостью;

- товаров повседневного спроса;

- относительно недорогих товаров (с невысокой абсолютной ценой);

o условное разделение ассортимента на группы товаров, к которым покупатель подходит с высокой (алкоголь, пиво, кофе) и с низкой (хлеб, овощи) избирательностью. По первой группе представляется максимальное количество товарных позиций, по второй - минимальное.

При формировании ассортимента магазина, ориентированного на дискаунтный формат, возникают трудности, обусловленные:

o отсутствием достоверной информации:

- об объемах продаж товаров по рынку в целом,

- о предпочтениях потенциальных покупателей;

o отсутствием систематизированной информации об ассортименте поставщиков;

o разбросом товаров по поставщикам (даже товары одной подгруппы приходится заказывать у большого числа поставщиков);

o нестабильностью ассортимента поставщиков.

Основные источники информации при отборе товарных позиций:

o опыт других розничных операторов (частичное копирование ассортимента). Ассортимент московских магазинов, ориентированных на дискаунт, почти идентичен - новые магазины используют опыт "Пятерочки", "Дикси" и других. Однако ввиду недостатка информации и различий внутренних установок компаний использование этого чревато копированием чужих ошибок;

o информация от производителей и дистрибьюторов. Поставщики товара владеют важной информацией о рыночном лидерстве как своих товаров, так и товаров конкурентов, но получение достоверной информации от них осложняется из-за различия целей розничного и оптового торговцев;

o маркетинговая поддержка товара производителем (дистрибьютором). Масштабные рекламные кампании, проводимые производителем для поддержки того или иного товара, служат одним из критериев при формировании ассортимента;

o использование результатов маркетинговых исследований (представляют интерес публикации в специализированной периодике, однако эту информацию нельзя воспринимать как стопроцентно достоверную);

o результаты маркетинговых исследований - социологических опросов (только проводя эти имеющие относительно высокую стоимость исследования, можно получить достоверную информацию о том, что покупатель действительно хочет видеть в магазине).