Особенности фандрайзинга в российских некоммерческих организациях

В настоящее время в российской некоммерческой сфере все больше внимания уделяется развитию такого направления менеджмента, как фандрайзинг. Фандрайзинг (от англ. fundraising – рост фондов) – направление менеджмента, нацеленное на привлечение внешних источников финансирования для развития преимущественно некоммерческой деятельности. Развитие фандрайзинга в России в рамках КСО сталкивается с целым рядом проблем. Это проблемы разграничения благотворительной и спонсорской деятельности, вопросы стимулирования благотворительной деятельности и др.

В России в финансировании благотворительных акций 80–90% средств приходится на корпоративные сборы и всего 10–20% – на частных лиц. Как показывает практика и опыт других стран, у них сложилась диаметрально противоположная ситуация. Основные средства собираются частными лицами. И в основном это микроплатежи. Когда огромное количество людей жертвуют небольшие суммы, в итоге, суммарно собираются значительно большие средства, нежели дают большие компании. Потому что все-таки перед корпоративным сектором и коммерческими компаниями стоят свои задачи.

Но с частными пожертвованиями есть другая проблема – психологическая. Как правило, люди дают деньги сиротам и тяжело больным детям. У корпоративной же благотворительности больше адресатов – это пожилые люди, беженцы, бывшие заключенные. Все они могут рассчитывать на общественные благотворительные фонды, которые финансируются за счет бизнеса.

Внимание прессы, создание уникального имиджа и прочной репутации позволяют НКО привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку, т.е. фандрайзинг благотворительных организаций – это совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной помощи и выделяются в отдельные направления фандрайзинга.

Одно из важных направлений – привлечение независимой корпоративной поддержки, поэтому отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители – физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) организации.

Волонтеры (добровольцы) – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда.

Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).

Спонсоры, в отличие от благотворителей, действующих на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Они предлагают поддержку на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Как правило, в крупных благотворительных организациях есть службы, разрабатывающие и осуществляющие программы сотрудничества отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно – для спонсоров, попечителей. В благотворительном фонде фандрайзингом может заниматься либо специально созданный отдел, либо попечительский совет – обязательный орган в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

Коммуникабельность благотворительной организации – обязательный инструмент фандрайзинга. Каналы связи, помогающие заявить о себе и в кругу коллег, и за его пределами, разнообразны. Благотворители – люди образованные и, конечно, предпочтение отдают Интернету. По оценкам экспертов в Сети действует как минимум около 200 сайтов благотворительной направленности, имеющих столичную прописку. Это прежде всего дает выход на массовую аудиторию в целях раскрутки своего бренда, привлечения средств на программы, а также решает задачу прозрачности, предоставляя возможность публикации самой широкой информации. Однако полную прозрачность в Интернете или на страницах СМИ сегодня демонстрируют немногие. Особенно сдерживаются корпоративные фонды, ограничиваясь, как правило, поверхностным перечислением пожертвований и адресов, по которым оказана помощь. Вряд ли стоит объяснять это каким-то злым умыслом. Скорее всего, прозрачность отчетности в финансовых делах просто соответствует реалиям российской экономики, когда излишняя демократичность оборачивается убытками в бизнесе.

Более половины столичных благотворительных организаций (61%) имеют собственные постоянно обновляемые интернет-сайты, 26% распространяют информацию через каталоги и сайты других НКО. Половина организаций, по словам их руководителей, публикуют о себе информационные буклеты, 44% информируют общественность и профессиональное сообщество путем публикаций в СМИ и профессиональных изданиях. А вот практика публикации годовых отчетов, широко распространенная за рубежом, в Москве применяется не так часто: публикуют и распространяют годовые отчеты менее трети (29%) руководителей благотворительных организаций. А 6% участников не публикуют о себе (своей организации) вообще никакой информации.

Полученные данные обозначают достаточно значимое различие в показателях информационной активности разных благотворительных организаций. Более крупные и относительно недавно созданные, имеющие, по всей вероятности, и большие финансовые возможности, в среднем чаще используют для профессиональной коммуникации новые информационные технологии и СМИ, чем небольшие слабые и "старые" организации.

Для каждой корпорации-донора используются индивидуальные методы работы. Правила фандрайзинга при этом следующие.

1. Сгруппировать потенциальных доноров по видам, размеру и условиям финансовой поддержки, в том числе с отличием спонсорской деятельности от благотворительной. Предложение спонсорского пакета целесообразно при проведении конкретных мероприятий с высоким медийным потенциалом, например, благотворительного концерта, в котором участвуют звезды, а в зале присутствуют известные в городе и стране люди, ярмарки инновационных проектов и т.п. Эти события привлекут внимание прессы, а значит, бизнесу выгодно разместить рекламу на таких мероприятиях.

2. Сформировать перечень предложений НКО, которые в наибольшей мере отвечали бы конкретным потребностям коммерческой структуры. Следует заранее обдумать, чем представляемый благотворительный проект может помочь потенциальному партнеру решить часть его бизнес-задач. Любая бизнес-структура заинтересована в создании позитивного информационного поля, дополнительной мотивации собственных сотрудников через совместное с НКО участие в реализации благотворительных программ, получении дополнительных конкурентных преимуществ за счет распространения информации об участии в значимых благотворительных проектах, расширении клиентской базы, получении преимуществ в борьбе за "административный ресурс", решении проблем социального характера в регионах ведения бизнеса, формировании имиджа общественно значимых торговых марок и брендов, увеличении репутационного капитала и многом другом.

Например, нефтяную компанию могут заинтересовать экологические программы в регионе действия, предприятия пищевой промышленности, нефтехимии и др. в качестве благотворительных средств могут использовать собственную продукцию; коммерческий банк, реализующий ипотечные программы заинтересован помогать благоустройству новых жилых комплексов и т.д.

3. Говорить с представителями бизнеса о проекте на понятном им языке. Для того, чтобы вас поняли в коммерческой организации, нужно четко представлять себе структуру бизнес-плана, его логику. Не случайно в документах многих грантовых конкурсов требуется обосновать значимость проекта, сформулировать его цели и задачи, спланировать календарь мероприятий, рассчитать бюджет проекта и подготовить смету расходов, определить объем собственного вклада организации и всех доноров, а также индикаторы оценки результатов проекта. Подготовленный по правилам бизнес-плана благотворительный проект будет основой для делового разговора с представителями бизнеса. Говоря на одном с ними языке, вы даете им возможность оценить плюсы и минусы, риски и возможности. Рыночный подход повышает привлекательность благотворительных программ.

4. Продемонстрировать потенциальному партнеру профессионализм команды, которая будет реализовывать благотворительную программу. Регулярные годовые отчеты о деятельности НКО с указанием привлеченных и израсходованных средств, полученных результатах – тоже показатель профессионализма, столь ценимого представителями бизнеса. К предлагаемому благотворительному проекту целесообразно приложить краткие резюме руководителей и основных исполнителей, отзывы благополучателей по аналогичным проектам.

5. Убедить представителей бизнеса, что вся частная информация о донорах, их перспективах на будущее сохраняется в полнейшей конфиденциальности. Рассказать о существующей системе информационной безопасности НКО (регламентация доступа к данным, использование современных средств защиты информации и т.п.).

Хотя для решения насущных проблем НКО необходима свобода использования средств, гораздо легче добиться пожертвований на решение конкретной задачи. Поэтому обращения за пожертвованиями целесообразнее строить на основе проектов, закладывая в них расходы на административно-хозяйственные, а если потребуется и на капитальные нужды. Для привлечения крупного донора НКО может информировать его о своей деятельности и предлагаемом проекте информационным письмом. Информационное письмо может быть написано в свободной форме и включать следующие аспекты:

• проблема, которую призван решить проект, обоснование экономической целесообразности проекта;

• краткое описание проекта: его цели и задачи, способы и пути их достижения, значимость ожидаемых результатов;

• предложенная дата начала и продолжительность проекта;

• общая стоимость проекта и запрашиваемый у донора объем финансирования;

• сведения об организациях – участницах проекта;

• сведения об НКО и ее деятельности;

• квалификация сотрудников, реализующих проект.

Бюджет, по мнению фондов, – один из самых важных разделов проекта, и он должен быть тщательно проработан и подробно объяснен. Обычно бюджет включает следующие статьи:

• оплата труда (включает заработную плату штатных и внештатных сотрудников);

• гонорары – с указанием доли рабочего времени от полной ставки в %, оплата разовых услуг консультантов по договору;

• обязательные налоги и страхование (% от фонда заработной платы);

• основные прямые расходы: аренда помещений, оборудование;

• офисные расходные материалы, командировки, связь, типографские расходы и др.;

• непрямые расходы (если имеются);

• размер вкладов в натуральной форме (включая добровольный труд);

• уже изысканные средства из других источников (в долларовом эквиваленте).

Кроме того, в данный раздел необходимо включить детальное описание каждой из статей бюджета, привести обоснование расходов, указать источники поступления имеющихся средств (денежных и в натуральной форме).

Требования доноров включают также:

• описание бухгалтерской системы организации, т.е. наличие финансовых процедур;

• необходимость раздельного ведения учета по проекту;

• документальное подтверждение любых расходов в рамках проекта.

Эти требования стимулируют НКО к правильному и разумному построению системы учета, в том числе аккуратному ведению бухгалтерского учета и хранению документов. Благотворительный фонд составляет бюджеты потоков денежных средств в виде заявок на финансирование, определяющих потребности средств; учитывает все расходы строго целевым образом; группирует и распределяет их между проектами; постоянно контролирует исполнение бюджета, сверяя фактические показатели с плановыми, чтобы не допустить перерасхода по различным статьям; составляет отчеты по бюджету и т.д.

После проверки честности благотворительного фонда корпорации-доноры при выделении средств ориентируются на минимальные расходы по реализации проекта, его неповторимость и оригинальность, а также остроту проблемы, которую решает проект.

Для определения приоритетов проектной деятельности крупной НКО Р. Ф. Баханькова и М. Л. Макальская предлагают использовать матричную модель Бостонской консалтинговой группы (BCG), которая имеет следующий вид^[1] (рис. 24.2):

"Вопросительные знаки" – новые проекты, могут быть перспективными в будущем, но пока на них сложно привлечь финансирование и они довольно затратны.

Рис. 24.2. Матрица БКГ – проектный портфель некоммерческой организации

"Звезды" – проекты новые, но уже более развитые с точки зрения доходов. На них легко получить финансирование, но они затратны.

"Дойные коровы" – хорошо зарекомендовавшие себя проекты, так называемая "визитная карточка" некоммерческой организации, возможно, связанные с ее специализацией, постоянными объектами благотворительности, детально проработанные, развиваются путем распространения опыта и тиражированием (например, осуществление уже признанных проектов в других регионах). Так как они уже разработаны и апробированы, есть возможность снижать затраты. Такие проекты низкозатратны, но при этом на них относительно легко получить финансирование, они стабильны.

Для "дойных коров" существует опасность снижения социального эффекта, что они "приедятся" корпорациям-донорам и те перестанут выделять средства на тиражирование опыта. Тогда данные проекты превратятся в "собак".

"Собаки" – низкие затраты и уже низкий доход. Иногда их продолжают сохранять, так как все еще считают "визитной карточкой" организации, или если есть вероятность того, что после спада в финансировании наступит следующий виток подъема со стороны доноров и данные проекты опять перейдут в разряд "дойных коров".

При определении финансовых приоритетов фандрайзинга некоммерческих организаций необходимо учитывать специфику третьего сектора. Эффективность не может быть измерена здесь прямым путем, так как отсутствуют стандартные экономические показатели устойчивости и успешности проекта (прибыль, рентабельность, срок окупаемости). Для НКО существуют особые способы оценки и критерии социальной эффективности.

Инвестиционная привлекательность благотворительного фонда для корпораций-доноров отвечает следующим принципам (табл. 24.1).

Соблюдение требований точности и доступности – необходимость. Соответствие им вряд ли воспримется как нечто особенное, но будет основой для построения хорошего имиджа НКО.

Причиной отсутствия интереса со стороны предпринимателей часто становится невысокое качество благотворительного проектирования. Поэтому позитивно смотрится цифра, характеризующая участие в инициировании благотворительной деятельности служб маркетинга и рекламы

Таблица 24.1

Принципы инвестиционной привлекательности НКО для доноров

Принципы	Характеристика
Точность	Точное выполнение взятых обязательств, соблюдение всех договоренностей. Быстрота и аккуратность деловых процедур
Доступность	Четкая информация на сайте, отвечающие телефоны, внятное описание маршрута до места нахождения НКО или проведения мероприятия, удобное для корпоративных и частных инвесторов время работы
Сотрудничество	Разнообразные (не только денежные) формы взаимодействия с корпорацией-донором, например, использование ее сотрудников в качестве волонтеров для организации благотворительных мероприятий
Совет	Учет в социальном проектировании советов благотворителей по формам проведения акций, объектам, условиям и т.п.
Открытость	Ежегодная публикация НКО подробных годовых отчетов. Регулярный PR (письма, рассылки, поздравления, приглашения и т.п.)

корпораций, – они становились инициаторами 20% благотворительных проектов в НКО. Это говорит о том, что бизнес всерьез начал относиться к социальному маркетингу и нацеливает свои специальные подразделения на реализацию ресурса, который может предложить благотворительная деятельность.

Благотворительная организация не должна акцентировать внимание на условиях своих предложений, но дать потенциальному донору совет – вполне уместно. С другой стороны, люди желают, чтобы к ним прислушались, были внимательны к их запросам. Для НКО это практика выживания. Надо стараться делать соратником каждого, кто обращается в благотворительный фонд.

Принцип сотрудничества способствует установлению долгосрочных связей корпорации с НКО. Причем это сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Так, благотворительный фонд "Подари жизнь", Сбербанк России и компания Visa проводят совместную акцию по внедрению благотворительных пластиковых карт, по которым с каждой транзакции списывается определенный процент в пользу фонда. Во время покупки товара с клиентской карточки в фонд перечисляется 0,3%, Сбербанк со своей стороны тоже перечисляет 0,3% от суммы покупки. В среднем сумма пожертвований составляет 1,5 млн руб. в год. За рубежом подобная карта используется в качестве поощрения наиболее активных благотворителей и работает на престиж предпринимателя и его фирмы. Очевидно, что данный опыт следует распространять и в России.

Примером успешного фандрайзинга может служить деятельность благотворительной организации Клуба друзей Эрмитажа. За десять лет работы он смог привлечь благотворительную поддержку от более 400 компаний и 300 граждан. Причины успеха клуба – четкая сегментация рынка доноров и определение мотивов пожертвований. Благотворительность в основе своей бескорыстна, но НКО могут предлагать донорам ряд привилегий, способствовать формированию их позитивного имиджа на рынке. Клуб, в частности, предлагает индивидуальное членство для физических лиц и корпоративное – для юридических лиц. Для физических лиц существуют несколько категорий членства: каждый, кто внес 100, 150, 300, 500 долл. США и выше, вправе считаться простым или привилегированным членом клуба. Компании и организации могут стать простыми и почетными корпоративными членами, рядовыми и официальными покровителями Эрмитажа.

Музей предоставляет членам клуба ряд привилегий. Юридические лица получают Почетный диплом "Коллективного члена Клуба друзей Эрмитажа", руководители компаний – персональные клубные карты, дающие право на бесплатное посещение музея и участие в музейных мероприятиях. Названия организаций, внесших значительные средства, включаются в список "Меценаты и спонсоры Государственного Эрмитажа", публикуемый в годовом отчете, выставочных каталогах музея и СМИ, а также заносятся на Доску Почетных покровителей Эрмитажа. Официальным покровителям музея предоставляется приоритетное право на проведение корпоративных мероприятий в стенах Эрмитажа и участие руководителей компаний в Совете Клуба друзей. В привилегии индивидуальных членов входят получение клубной карты, дающей право на бесплатный вход в Эрмитаж в течение года, 20%-ную скидку на сувенирную и книжную продукцию музея, а также регулярное получение информации о выставках, концертах и приглашения на клубные мероприятия.

Фандрайзинг может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования НКО, то в первую очередь – это вложения спонсоров, которые приходят от частного бизнеса. Затем следуют: проведение целевых благотворительных мероприятий; финансирование из бюджета (обычно – из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.). Активными спонсорами являются сырьевые компании, телекоммуникационные, девелоперы, строители и производители стройматериалов, а также коммерческие банки.

Фандрайзеры уже осознали, что если просить деньги на реализацию проекта не просто безвозмездно, а предлагать дарующей организации что-то взамен, это приносит более эффективные результаты и доноры с большим желанием оказывают поддержку, так как дарующая компания может получить не только моральное удовлетворение за свои благие деяния, но и принести реальную пользу своей фирме, предприятию. Эта польза может выражаться в улучшении позитивного имиджа руководителей и самой компании, рекламе товаров и услуг, привлечении клиентов и инвесторов, развитии коммуникаций и т.п.

Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу. По сути, спонсорство – это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Благотворительная деятельность, наоборот, – может предполагать анонимность.

Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Иногда выделяется резервный спонсорский фонд для "случайных просителей", т.е. если вдруг возникает некоторая блестящая идея. В выборе НКО корпорация ориентируется на сферу ее деятельности (табл. 24.2).

Таблица 24.2

Описание сфер деятельности НКО, привлекательных для организации-спонсора

Сфера	Описание
Спорт	Спонсорская поддержка спорта привлекательна тем, что многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые они могут выйти через спорт, поскольку он привлекает СМИ, особенно телевидение, и обеспечивает широкий охват населения
Культура и искусство	Филантропическая природа спонсорской поддержки данной сферы благоприятно отражается на имидже организации. Соответствует историческим традициям России
Образование и наука	Очень важное направление, интересно тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ. Рекламирует корпорацию-спонсора как привлекательного работодателя
Медицина и здравоохранение	Направление перспективное и приносящее немалые социальные дивиденды. Способствует развитию медицинского страхования на предприятии
Политика	Преследует особые политические или коммерческие цели (например, возможность лоббирования экономически выгодных законов)
Шоу-бизнес	Предоставляет широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-акций
Премии/профессиональные награды	Премии и награды вручаются в разных сферах деятельности: наука, кино и др. Дают фирме международную известность
Публикации	В эту категорию можно включить карты, путеводители, ежегодники, книги. Например, Книга рекордов Гиннеса
Ярмарки, выставки, фестивали	Один из популярных видов спонсорства в России
Защита окружающей среды	Актуальный, но не очень развитый вид спонсорства в России

Если НКО приняла решение обратиться к спонсорам (юридическим или физическим), то в первую очередь нужно сформулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не составляет труда, так как наличие концепции – обязательное условие успешности работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы.

Фандрайзеру важно определить мотивы, которых придерживается компания при формулировании направлений внешней корпоративной социальной ответственности (табл. 24.3).

Таблица 24.3

Мотивы спонсорской поддержки

Мотив	Описание
PR, реклама, паблисити	В большинстве случаев запрашивающие спонсорские средства НКО предлагают сделать бизнесу масштабный информационный промоушн и обеспечить позитивное паблисити средствами PR и рекламы
Большой общественный интерес к социальному проекту	Например, сбор средств для строительства Храма Христа Спасителя. Участие известных в стране и городе предпринимателей, общественных деятелей, политиков
Амбиции	Организации, оказывающие спонсорскую поддержку, имеют определенные амбиции "наша организация не хуже", которые действуют в том случае, если НКО уже привлекла к проекту определенное количество широко известных компаний-спонсоров
Область интересов	Совпадение области социальных интересов со сферой деятельности компании. Например, экология для нефтяных и автомобильных компаний; инвалиды и пенсионеры для фармацевтических компаний и т.п.
Понимание важности и полезности НКО и конкретного проекта	Руководители компании – люди, которые действительно озабочены судьбой России, ее будущим, бывавшие в сложных жизненных ситуациях, сочувствующие чужим проблемам и желающие оказать посильную помощь

Спонсорский пакет – представляет собой презентационно оформленный набор программных, творческих, юридических и финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает в себя следующие компоненты:

1) описание проекта (акции). В описании проекта выделяются наиболее значимые для спонсора детали. Определяется значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечается направление рекламы и PR для проекта и спонсора;

2) программное описание проекта. Включает место проведения проекта, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники проекта;

3) поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки – решения, рекомендательные письма и т.п.;

4) бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов;

5) спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе и эксклюзивное спонсирование (патронаж);

6) спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании-спонсора на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый раздел – СМИ – важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиа-планы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указаниями их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации;

7) прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители – целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Стоит отметить, что легкие деньги экономического роста развратили рынок спонсорства. В классическом понимании спонсорский контракт должен приносить выгоду обеим сторонам. Спонсор в этом случае получает либо рекламные возможности, либо PR-продвижение. Причем эффект от спонсорства четко прогнозируется и просчитывается (табл. 24.4).

В реальности же часто получается так, что эффективность мероприятия (концерта, турнира) в лучшем случае проверяется на совпадение целевых аудиторий компании и мероприятия. Не стоит забывать и о такой распространенной в России коррупционной практике, как "откаты", из-за которых об эффективности некоторых спонсорских вложений можно забыть.

Руководству НКО желательно установить личные контакты с топ-менеджерами ведущих средств массовой информации. Развитие этих факторов может позитивно повлиять на отношение фирмы-донора к организации-просителю. Чем более с известными представителями СМИ будет работать НКО, тем более позитивно это отразится на работе со спонсорами.

Некоммерческая организация при определении собственной стратегии спонсоринга должна учитывать весь комплекс макро- и микроэкономических факторов: влияние мировой экономики на развитие России, темпы развития экономики в нашей стране, конъюнктуру развития региона и предприятия. Учитываются социальные факторы и обстоятельства, профессиональные праздники, общероссийские и региональные юбилеи и юбилеи предприятий и даже дни рождения топ-менеджеров.