Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

Управление ценами в целом представляет собой функцию маркетинга. Это означает, что ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и величина его предложения находятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса на продаваемую продукцию и предложения представлена на рис. 13.1.

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взятых во времени и по уровням складывающихся на этот товар цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного равновесия, т.е. цена с теми или иными отклонениями, реально существующая на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного товара. Способность

Рис. 13.1. Зависимость цены от спроса и предложения: 1 - спрос; 2 - предложение

конкурирующих сил предложения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен. Увеличение спроса воздействует на уровень цены на изделие и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса перемещается но постоянной кривой предложения. На рисунке 13.2 показано, как рост спроса смещает его кривую вверх и увеличивает предложение и цену. Сокращение спроса будет перемещать его кривую в противоположную сторону, т.е. но кривой предложения вниз, понижая последнее и уровень отпускной цены.

Увеличение или уменьшение спроса на продукцию предприятия надо отличать от изменения величины спроса. Изменение первого не связано с изменением цены на товар.

Величина спроса меняется всякий раз, когда изменяется цена на товар. Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса. На рисунке 13.3 показано, как кривая предложения смещается вправо вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке. При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться но кривой спроса в противоположную сторону, т.е. влево вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется под действием такой причины, как изменение цены на данный товар.

Рис. 13.2. Изменение спроса: 1 - спрос; 2 - предложение

Рис. 13.3. Изменение предложения: 1 - спрос; 2 - предложение

Спрос и предложение характеризуются эластичностью - степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции предприятия относительно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный. В обратном случае спрос на производимую предприятием продукцию выступает в качестве неэластичного. Если, например, предприятие, выпускающее вино определенной марки, повышает его отпускную цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации этого вина по контрактам, то спрос выступает эластичным. В случае если цена производителя на вино снижается, а объем его продаж резко возрастает, то мы также имеем эластичный спрос на вино.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и тем более равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции плюс норма прибыли или рентабельность производства продукции. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной цены продажи.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для данного предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара (стоимости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и но причине такого простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции.

Базовая цена представляет собой не столько прогнозную цену, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности для него производства данного товара в данных фиксированных во времени условиях рыночной среды. Минимальность запроса по уровню рентабельности, заложенную в базовую цен}', каждое предприятие в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности понимает по-своему. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие - как 30%.

Некоторые предприятия промышленности и торговли не практикуют использование надбавок и скидок с отпускных (розничных) цен, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации. Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос но выгодности для них продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям. Так, например, обстоит дело на железнодорожном транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов, которые обеспечивают минимальную выгодность осуществления грузопотоков для железных дорог при условии предоставления системы скидок. Эти базовые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузоотправителем или грузополучателем для системы МПС работ, оказания необходимых системе услуг, наличия межправительственных соглашений об условиях расчетов за перевозку грузов между странами СНГ и др. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеют сирое, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений по решениям правительства или внутриведомственным решениям.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание но мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой трансформированный через динамику спроса и объемов продаж товара ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитывается в ходе работы, направленной на сохранение ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса под влиянием постепенного насыщения рынка данного товара за счет роста объема продаж и многократности покупки товара потребителем. В результате этого полезность товара для потребителя стремится к предельной. По мере насыщения рынка данным видом товара предельная его полезность стремится к нулю. Фактор движения полезности товара к предельной лежит и основе маркетинговой политики предприятия, включающей в себя рынки сбыта, спрос, предложение товаров, цены продаж на них. Этот фактор также заставляет управлять ценами и за счет улучшения качества продукции, технических характеристик и других потребительских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий.

Ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. В основе управления ценами лежит определение (выбор) финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько крупных аспектов содержания процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции, в результате чего может обеспечиваться рост средней цены номенклатуры выпуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или удержание повышенной цены.

Финансовый менеджер имеет дело и с превращенными формами проявления цены, как в случае управления ценой при оплате контрактов через расчет цены отказа от скидки. Например, коммерческий кредит при платеже через 20 дней после отгрузки или поставки (отсрочка платежа - пег.-20) предоставляется покупателю но отпускной цене договора (контракта). При оплате в 10-дневный срок финансовым менеджером совместно с отделом продаж установлена скидка в размере 0,5% от цепы договора, или в сокращенном виде - 0,5 : 10. Текущая ставка по краткосрочному банковскому кредиту - 30% годовых. Оптимизация принятия решения о фактическом размере оплачиваемой цены за товары в зависимости от срока оплаты договора может быть достигнута на основе расчета цены отказа от скидки (Ц,".) по формуле

где Ск - размер скидки с отпускной договорной (контрактной) цены, %; Поп - период отсрочки платежа по договору, дней; Плп - период льготного платежа со скидкой, дней.

В нашем примере [0,5 : (100 - 0,5] х [365 : (20 - 10)] х 100 = 19,3%, т.е. цена отказа от скидки меньше ставки банковского процента. В этих условиях покупателю нет смысла идти на скидку и платить досрочно но условию 0,5 : 10 за счет банковского кредита. Цена отказа от скидки лежит в основе возникающего в ходе расчетов за поставляемую и оплачиваемую продукцию так называемого эффекта спонтанного финансирования. В нашем примере, если бы покупатель оплатил поставку досрочно на условиях 0,5 : 10 и при данной ставке процента по короткому кредиту, он спонтанно профинансировал бы поставщика на не вполне выгодных для себя условиях.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений о целесообразности изменения уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают новую продукцию, стремятся удержать сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии выступает составление и исполнение плановой калькуляции себестоимости изделия, а также анализ фактической калькуляции затрат на его производство и сбыт. Большое значение в деле управления ценами имеет эффективная политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов. Управление ценой - это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв на фиксацию пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции. Иначе становится трудно нейтрализовать мощный фактор производственного потребления, способствующий повышению цены. В результате рост издержек на производство может слабо компенсироваться соответствующим ростом выручки от реализации, возникает опасность возникновения финансовых затруднений и неполной окупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции. Удержание достаточно высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, возможностей снижения динамики рыночного спроса и предложения. Так, в практике управления ценами на предприятии фактически пересекаются несколько вопросов: формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях.

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает как политика обеспечения продвижения этих товаров на рынке специфическими финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет затем покупаться, поэтому, проводя ценовую политику, финансовый менеджер совместно с менеджером но продажам и другими службами предприятия определяет маркетинговые возможности и целесообразность использования следующих разновидностей цен на новую продукцию: цены внедрения товара на рынок, обычно пониженной до уровня, позволяющего проникнуть б данный сегмент рынка, где продаются аналогичные изделия; средней нормы прибыли, возмещающей фактические издержки по производству изделия и обеспечивающей среднюю норму прибыли в группе однородных производств или в отрасли; цены лидера рынка, установленной на аналогичную продукцию ведущим производителем данного вида продукции; "психологической" цены, ниже любой круглой суммы, кратной 10; цены "снятия сливок" с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей-потребителей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества. Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места (доли) предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, устремлений предприятия по скорейшей окупаемости понесенных затрат на создание и освоение производства нового изделия, решаемых задач но быстроте внедрения товара на рынок и т.п.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Если первые связаны с производственно-финансовой деятельностью, то вторые - с общей динамикой цен на изделия под влиянием изменений спроса и предложения товара на рынке. К внешним факторам следует отнести также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает ощутимое влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно принять, определить меру целесообразного учета при выработке новой ценовой политики или отклонить сигналы рынка на повышение или понижение цен на предприятии.

По способу внесения изменений в цену различаются планово-прогнозное изменение цен и внеплановое фактически сложившееся. Внеплановые коррективы в цены вносятся под влиянием конъюнктуры рынка и реже - но другим причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию предприятия может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное изменение цен есть сочетание маркетинговых исследований предприятия с анализом комплекса вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния предприятия и перспектив его изменения. Только цена, определенная в результате проработки всех этих вопросов, а также учитывающая прогнозную динамику валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов, может рассматриваться как эффективная для данного предприятия.

Целенаправленное изменение структуры производства продукции связано со сдвигом в ассортименте и изменением количества производимой продукции но критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в продаже единицы изделия. Общая средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение относится к числу управляющих ценами мероприятий, которые при прочих равных условиях могут вести к росту средней рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя тем самым финансовую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю цену продаж имеет смысл в случае получения эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против плана-прогноза по бизнес-плану имеет свои недостатки. Главный из них состоит в том, что могут нарушиться запланированные в бизнес-плане межпроизводственные и сбытовые связи. Дополнительный спрос потребителей отдельных выгодных для предприятия изделий может оказаться латентным. Часть сформированных производственных запасов под этот спрос рискует остаться слишком большими против последующих реальных потребностей в них, что означает отвлечение их фактически в сверхнормативные запасы. Поэтому финансовый менеджер не может легко относиться к структурным сдвигам, как запланированным, так и внеплановым. Эти сдвиги затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

Фиксирование пониженной или поддержание стабильности повышенной цены на изделие часто может предполагать дотирование цен за счет внешних источников, внутреннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финансовых ресурсов в угоду стратегическим целям предприятия. Наконец, иногда фиксируются не только цены, но и надбавки (наценки) к ним но причине коммерческого расчета, когда специально идут на некоторое недополучение прибыли от неповышения цены. Так, например, многие торговые организации сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (надбавок), а при их довольно длительной стабильности, т.е. за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход уже отражает не текущий, не тактический характер управления ценой. Его следует рассматривать как одну из компонент финансовой стратегии производственно-коммерческой структуры. Управление ценами на предприятии, выступая составной частью краткосрочной финансовой политики предприятия, одновременно может выражать весьма существенную часть общей финансовой стратегии предприятия. Таким образом, в зависимости от целевых установок бизнеса управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться как в рамках краткосрочной финансовой политики, так и долгосрочной. Практическим проявлением ценовой стратегии выступает существование на рынке такой разновидности цен, как долговременная цена, которая подвержена небольшим изменениям в течение длительного периода времени.