Основы информационной политики

Репутационный менеджмент рассматривает трансляцию информационных сообщений как непрерывный, хорошо структурированный и адресный информационный поток. Очевидно, что для организации этого процесса требуется выстроить алгоритм коммуникационного взаимодействия компании с целевыми группами, используя при этом средства массовых коммуникаций. Параметры этого алгоритма задает информационная политика компании, которая призвана организовывать процесс трансляции различным аудиториям сведений о значимых корпоративных действиях, событиях и результатах деятельности компании. Главный принцип информационной политики - обеспечить полноценность и равнодоступность информации всем заинтересованным сторонам: акционерам, регулирующим и надзорным органам, сотрудникам, представителям СМИ, финансовому сообществу и инвесторам, общественным организациям, широкой общественности. В связи с этим необходимо определить, какую форму коммуникации можно считать наиболее эффективной для укрепления авторитета компании.

Как уже не раз отмечалось, PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, а также помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.

Другим коммуникационным инструментом является пропаганда (от лат. Propaganda - подлежащее распространению), которая предполагает распространение политических, философских, научных, художественных и прочих взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и побуждения к массовой практической деятельности. Основные элементы процесса пропаганды: ее субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), ОГЛАВЛЕНИЕ, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т.д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда). Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы ее субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет ее ОГЛАВЛЕНИЕ и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды.

Происхождение термина "пропаганда" датируется XVI в., когда Папа Клементий создал объединение общин по продвижению веры - Congregeratio ProPaganda fide. Речь шла о продвижении влияния католической церкви, ее борьбе со светской властью, о создании миссий в разных странах. Позже, в годы Великой французской революции, этот церковный термин приобрел политическое звучание, обозначая вид политической деятельности по распространению определенной идеологии.

В принципе пропаганда и PR достаточно схожи между собой, сходство лежит в гносеологической природе этих явлений. И PR, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия между ними лежат в способах манипуляции, на чем и хочется остановиться подробнее (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Различия между пропагандой и PR

Пропаганда	PR
Цель - привлечь сторонников и держать их в подчинении	Цель - добиться взаимопонимания и добровольно привлечь на свою сторону
Односторонняя коммуникация, не предполагающая обсуждения	Двусторонняя коммуникация
Навязывание нужной точки зрения	Формирование общественного мнения
Не всегда учитываются этические аспекты	Основывается на этических нормах
Допускает искажение и фальсификацию фактов	Осуществляется только честными средствами
Сокрытие части фактов	Полная открытость
Убеждение с целью привлечения сторонников	Убеждение с целью достижения взаимопонимания
Предполагает единую точку зрения	Предполагает плюрализм мнений
"Лозунговая" форма подачи информации, не предполагающая ее анализ	Более убедительная и разносторонняя форма подачи информации, предполагающая ее анализ
Обращение к эмоциям человека	Обращение как к эмоциям, так и к разуму человека

Как видно из табл. 3.9, пропаганда является мощным орудием тоталитарных режимов, задача которых - подавить любое инакомыслие. В свою очередь, демократические государства с рыночной экономикой могут существовать только при наличии плюрализма мнений и альтернативных средств массовых коммуникаций, что можно обеспечить только средствами PR. Технологии связей с общественностью организуют свободный обмен информацией, на основе которого и формируется деловая репутация участников рынка. Стало быть, все коммуникационные технологии по укреплению репутации будут эффективны только в том случае, если они будут осуществляться средствами PR.

Отдельно хочется остановиться на таком понятии, как паблисити (от англ. Publicity - публичность, гласность). Оно подразумевает популярность, известность кого-либо или чего-либо. Паблисити создается с помощью распространения информации об объекте по нужным каналам; не случайно паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь один из инструментов связей с общественностью. Паблисити - это позитивная известность организации, ее руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Однако было бы ошибкой считать, что известности для формирования устойчивой деловой репутации вполне достаточно. Медийная популярность очень недолговечна, об этом хорошо знают, к примеру, артисты и деятели шоу-бизнеса: как только их лица исчезают с экранов телевизоров, публика их гут же забывает. Для того чтобы позитивная деловая репутация компании оставалась стабильным долгосрочным активом, необходимы реальные практические действия и достижения организации и правильное, своевременное информирование об этом.

При разработке информационной политики учитываются все аспекты жизнедеятельности организации, начиная с регламентации доступа сотрудников к конфиденциальной информации и заканчивая системой взаимодействия со СМИ (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Основные разделы информационной политики

На рис. 3.5 отражены шесть основных направлений, по которым разрабатывается информационная политика. Рассмотрим каждое из них.