Основные решения международной товарной политики компаний

Товарная политика в международном маркетинге предполагает определение товарных линий (товара-микс) и параметров товаров, которые наилучшим образом удовлетворят потребности покупателей на рынках в различных странах мира. Товарная политика в международном маркетинге связана с целями компании и концепцией международного маркетинга в целом; с ресурсами, которыми располагает компания или к которым имеются возможности доступа; с потребностями рынков целевых стран.

Товарная политика при проникновении компании на внешний рынок зависит в первую очередь от решений компании о стандартизации или адаптации своего товара. При этом целесообразно ответить на вопрос, будет ли компания стандартизировать все составляющие товарной политики или только отдельные компоненты. Компания может предлагать потребителям разных стран стандартизированный (недифференцированный) товар, следуя как концепции расширенного национального рынка, так и глобального маркетинга^[1].

Концепция расширенного национального рынка предполагает, что решения о товаре, разработанные для внутреннего рынка, распространяются и на внешние рынки. Такая ориентация может отражать два взгляда: 1) потребители в других странах (часто – это соседние страны) имеют сходство с потребителями страны фирмы-производителя; 2) товарная программа, разработанная для отечественных потребителей, представляет собой лучшую практику и может быть адресована также зарубежным потребителям. Стандартизация товара в рамках концепции расширенного национального рынка имеет преимущества в том, что это простой, быстрый и экономичный в применении подход.

Концепция глобального маркетинга предполагает, что международная товарная политика разрабатывается внутри глобального контекста. В идеале глобальная компания выявляет международные сегменты со схожими потребностями, на которые может быть нацелен стандартный товар. Возможен и другой вариант, когда посредством международной коммуникационной политики компания предпринимает попытки создать международную группу потребителей стандартизированного продукта. Привлекательность данной товарной политики составляет экономия на масштабах производства и на ряде составляющих маркетинговой деятельности компании. Данная экономия, в свою очередь, позволит компании использовать различные варианты ценовых стратегии, например предлагать покупателям более привлекательные цены.

Вопросы практики

Компания The Body Shop специализируется на косметике для лица, тела, волос, а также парфюмерии и масел для аромаламп. Компания производит глобальную продукцию, использует одинаковые канаты ее распределения во всех странах, использует одинаковые программы для ее продвижения^[2].

Адаптация товара или даже разработка новых товаров для отдельных рынков свойственны компаниям, которые следуют концепции многонационального маркетинга. Адаптация влечет за собой разработку товарной программы продукта для каждого целевого зарубежного рынка в соответствии с потребностями его потребителей и факторами окружающей среды. Адаптация может быть востребована, когда потребности покупателей, условия использования продукта и другие важные факторы значительно различаются между внешними рынками.

Обязательная адаптация чаще всего обусловлена политикоправовыми факторами, а также рядом факторов, без учета которых фирма не сможет продать товар на внешнем рынке. К таким факторам, например, относятся регулирование уровня шума при взлете и посадке самолетов, содержания ГМО в продуктах питания; различное напряжение в электросетях и др. Адаптация товара по желанию фирмы чаще связана с учетом влияния социальнокультурных, природных и экономических факторов внешней среды целевой страны.

При следовании концепции глобального маркетинга фирме также приходится учитывать влияние факторов внешней среды. В данном случае фирма руководствуется следующим тезисом – "стандартизировать, где возможно, и адаптировать, где необходимо". Такой подход свойственен стратегии "глокализации", получающей все большее распространение.

На основе этих базовых соображений следует принимать решение о том, какой из следующих четырех альтернативных вариантов товара компания будет использовать на целевом рынке: 1) товар, аналогичный тому, который предлагается отечественным потребителям (соответственно, концепция расширенного национального рынка); 2) стандартизированный товар, при разработке которого компания руководствовалась общностью потребностей, выявленных у потребителей целого ряда стран (следуя концепции глобального маркетинга); 3) товар, адаптированный, исходя из учета влияния факторов окружающей среды рынка целевой страны и 4) товар, разработанный специально для данной страны (в последних двух вариантах, соответственно, – концепция многонационального маркетинга).

Таким образом, концепция международного маркетинга, которой следует компания, непосредственно влияет на решение о стандартизации или адаптации международной товарной политики. При этом целесообразно ответить на вопрос, будет ли компания стандартизировать все составляющие товарной политики или только отдельные компоненты. Направления исследования товара предполагают выяснение базисных потребностей или ключевой выгоды для потребителей целевых стран, сбор информации для принятия решения, какими характеристиками должен обладать товар, каков будет подход компании к разработке политики в области марки, упаковки и сервисного обслуживания потребителей. Для ряда товаров имеет значение имидж страны происхождения.

Имидж страны происхождения определяет восприятие товара (позитивное, негативное, нейтральное) потребителями конкретного зарубежного рынка исходя из сложившихся стереотипов восприятия "качество определенного продукта" – "страна". Имидж страны происхождения оказывает влияние на потребителей и развитых, и развивающихся стран, воздействует на решение о покупке многих категорий товаров, может изменяться со временем. В развитых странах у потребителей прослеживается тенденция оценивать многие отечественные товары более благоприятно. В развивающихся странах потребители могут предпочитать товары иностранного происхождения. На восприятие конкретных товарных групп оказывает влияние не только уровень экономического развития страны, но и какая это конкретно страна. Грамотно разработанные международные коммуникативные стратегии, хороший сервис могут помочь преодолеть предубеждения потребителей. Вместе с тем значение имиджа страны происхождения не стоит преувеличивать, поскольку сегодня многие западные компании производят свои бренды в целом ряде стран.

Размышляем самостоятельно

В телевизионном рекламного ролике для продвижения в России микстуры от кашля Амбробене использован сюжет сценки из жизни немецких потребителей: в нем мужчина в национальном костюме предлагает микстуру. Таким образом подчеркивается, что продукт "сделан в Германии", и он точно поможет. Что означает "made in Germany"? Как такая маркировка влияет на восприятие покупателей? В чем состоят различия "made in Germany" и "made in EU"? Для каких российских товаров при продвижении можно рекомендовать указывать "made in Russia"?

Составляющими товарной политики для большинства товаров при выходе на внешний рынок являются международная марочная политика и решения относительно упаковки товара для внешнего рынка.

Подходы к разработке марки включают предложение всех товаров компании под глобальной маркой (например, компании Apple, BMW), сочетание в марочной политике глобальных и местных марок (в частности, компания Unilever) и использование преимущественно местных марок (компании Demon, Nestle и др.). Все подходы имеют свои достоинства и недостатки, что требует взвешенного решения компании о применении наиболее предпочтительного для нее.

Упаковка важна в международном маркетинге для многих товаров, так как при освоении внешних рынков усиливается значение защитной и стимулирующей ее функций, а в целом ряде стран все более значим такой аспект, как "экологичность" упаковки. Примерами факторов, обусловливающих адаптацию упаковки для отдельных стран, являются национальные различия в требованиях к упаковке, уровень доходов потребителей и их покупательские привычки.

Сервисная деятельность в международном маркетинге также весьма значима для целого ряда товаров. Стандартный сервис характерен для компаний, предлагающих широко известные глобальные марки, для крупных компаний, которые самостоятельно осуществляют сервис на большинстве целевых рынков (например, Boeing, OTIS, Caterpillar). В подавляющем же большинстве случаев компании адаптируют сервис к условиям целевых стран, учитывая возможности организации сервисного обслуживания, потенциальных партнеров, ожидания и потребности потребителей, конкурентную ситуацию, климатические и другие условия потребления продукта.