Основные принципы подготовки отчета и презентации результатов исследования

В заключение скажем несколько слов о завершающем этапе маркетингового исследования - подготовке отчета и (при необходимости) презентации результатов исследования. Необходимость в данном этапе определяется хотя бы уже тем, что после завершения исследования как у заказчика, так и у исполнителя должно остаться какое-либо материальное свидетельство о том, как проводилось и чем завершилось исследование. Содержащиеся в отчете данные обычно "ложатся на стол" менеджерам, которые в дальнейшем используют их для принятия решения. Сегодня этот "стол" все чаще является виртуальным: компании все чаще организуют для своих сотрудников сетевой доступ к результатам проведенных исследований. Это тем более оправданно, когда компания имеет большое число офисов в разных регионах.

В отчете фиксируется, для достижения каких целей и для решения каких задач проводилось исследование. Таким образом, последняя стадия маркетингового исследования неразрывно связана как с первой, так и со всеми последующими стадиями его проведения. Соответственно не следует стремиться к тому, чтобы отчет содержал все без исключения результаты, которые были получены или могли бы быть получены при анализе данных. Чаще всего в отчет включаются те и только те результаты, которые могут быть непосредственно использованы для принятия управленческих решений. Поэтому, прежде чем начать работу над отчетом, полезно обсудить с ключевыми лицами компании-заказчика основные результаты проведенного исследования. При этом может оказаться, что разные ключевые лица нуждаются в разной и по-разному представленной информации. В таких случаях отчет может состоять из нескольких отчетных документов, адресованных разным читателям. В целом же можно отметить, что и форма, и ОГЛАВЛЕНИЕ полученного в итоге отчета являются отражением опыта и квалификации не только исследователя, но и заказчика.

В отчете не следует использовать сложные технические термины, касающиеся деталей методики проведенного исследования вообще и методов углубленного анализа данных в частности. В тех случаях, когда этого избежать нельзя, надо либо коротко объяснять смысл этих терминов простыми словами, либо просто использовать термины, дав в приложении к отчету их точное и полное разъяснение. Последнее, однако, менее желательно, так как немногие читатели склонны обращаться во время чтения к разъяснениям, приведенным в другом месте отчета.

Важным требованием к отчету является четкая логика изложения. При его подготовке следует тщательно разработать план, отразить последний в оглавлении и строго ему следовать. Каждый раздел и каждый подраздел отчета должен соответствовать своему названию, раскрывать обозначенную в нем тему, как при написании школьных сочинений.

Наряду с ОГЛАВЛЕНИЕм ключевое значение при подготовке отчета имеет и форма: качество оформления текста и графиков, качество печати, качество бумаги, качество переплета и т.д. Особо следует подчеркнуть важность графической презентации данных. Есть определенные правила использования тех или иных графиков. Например, круговые диаграммы (так называемые "пироги") используются для иллюстрации распределения ответов на такие вопросы анкеты, при ответе на которые респондент может выбрать лишь один вариант ответа. В остальных случаях используются столбчатые, линейчатые и т.д. диаграммы.

Сегодня все чаще при подготовке отчета и презентации используются возможности инфографики. Средствами инфографики зачастую удается емко, удобно и наглядно представить сложные результаты исследования. Так, например, метод представления данных, который носит название "Лица Чернова" (Chernoff Faces), позволяет отразить на лице человека сразу 18 параметров изучаемого объекта, варьируя следующие свойства лица (см. habrahabr.ru/blogs/infodesign/54316/ ):

1) размер глаза;

2) размер зрачка;

3) позиция зрачка;

4) наклон глаза;

5) горизонтальная позиция глаза;

6) вертикальная позиция глаза;

7) изгиб брови;

8) плотность брови;

9) горизонтальная позиция брови;

10) вертикальная позиция брови;

11) верхняя граница волос;

12) нижняя граница волос;

13) обвод лица;

14) темнота волос;

15) наклон штриховки волос;

16) нос;

17) размер рта;

18) изгиб рта.

Идея такого подхода состоит в том, чтобы "задействовать" привычный для человека механизм узнавания. Человеку свойственно вглядываться в лица окружающих, чтобы узнавать знакомых. Поэтому метод во многих случаях оказывается крайне эффективным. Например, вот как с помощью этого метода были показаны изменения параметров пациентов в результате лечения. Левая сторона лица отражает значения параметров до лечения, а правая - после (рис. 13.45).

После небольшого обучения и привыкания наблюдатель мгновенно понимает, какие именно отклонения в характеристиках больного были, а какие - не были устранены в результате лечения.

В другом случае с помощью лиц Чернова удалось представить параметры обследованных денежных купюр, после чего специалисту стало очень легко определить, какие из этих купюр были фальшивыми.

Рис. 13.45. Пример представления данных с помощью технологии "Лица Чернова"

Таким образом, инфографика открывает новые важные возможности представления данных. Эти возможности, однако, в полной мере проявляются не в печатной, а в динамической и особенно в интерактивной форме. В этом плане большую помощь могут оказать специализированные программные продукты, предназначенные для эффективной интерактивной презентации данных. Вот как в Фонде Общественное Мнение летом 2009 г. выглядела входная страница интерактивного отчета об исследовании, посвященном проявлениям кризиса в регионах России (рис. 13.46).

В частности, на приведенном рисунке выбрана Курская область. Интегральный индикатор кризисной ситуации в этой области составил в июне 2009 г. 36 пунктов по 100-балльной шкале, что намного превысило средний по стране уровень (27 пунктов). (В то же время по сравнению с мартом интегральный индикатор в этой области снизился на 7 пунктов.) На схеме показано, какие частные индикаторы являются составляющими столь серьезной ситуации в области. Перейдя же на другие вкладки, можно детально рассмотреть причины ситуации в том или ином аспекте.

Рис. 13.46. Пример представления данных с помощью программы Crystal Excelsius

Рис. 13.47. Видеопрезентация программы "Индикаторы кризиса в регионах России"

Наряду с передачей заказчику отчета, как правило, осуществляется устная презентация. В случае, если отчетом будут пользоваться разные сотрудники компании-заказчика, эта презентация иногда также передается в формате видеофайла. На рис. 13.47 представлена видеопрезентация отчета об индикаторах кризиса в регионах России.

Однако чаще всего презентации проводятся устно непосредственно перед заказчиками и с помощью медиапроектора. Материалы к презентации обычно готовят с помощью программы Microsoft Power Point. При этом наряду с сухим графическим материалом широко используются яркие и убедительные изобразительные средства: фото и видеоматериалы, интерактивная графика и т.п. Приведем в качестве примера один из слайдов презентации, подготовленной авторами к докладу о потребительских особенностях одной из потребительских групп россиян (рис. 13.48).

Рисунок 13.48. Использование иллюстраций при подготовке презентации

Благодаря непосредственному контакту с аудиторией презентация дает возможность разъяснить и подчеркнуть наиболее важные результаты исследования. Конечно, для этого докладчик должен владеть законами ораторского искусства.