Основные принципы и нормы кодекса рекламы

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.

Нормы

1. Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

2. Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.

3. Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно:

1) без веских оснований играть на чувстве страха;

2) играть на суевериях;

3 содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его;

4) поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;

5) внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.

4. Правдивость. Рекламное послание нс должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

г) условий гарантий;

л) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;

е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.

5. Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.

6. Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

7. Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

<...>

10. Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

Структура рекламного текста заслуживает особого внимания. Текст – важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и т.п.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Первая часть включает слоган (лозунг), т.е. заголовок рекламного послания, и первые строки текста. Исходя из назначения слогана – привлечение внимания адресата – рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Основная часть рекламного текста призвана передать всю значимую информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, – необходимость сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, т.е. движением от частного к общему. Следует начать с нового, потом соотнести новое с известной информацией, а затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Назначение заключительной части рекламного текста – закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

В качестве примера приведем такой рекламный текст:

Земля Российская – богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги вдело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании "Росинка". Она уверена в своем будущем, а значит, в будущем своих акционеров.

Общими для всех рекламных текстов являются такие требования, как простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость. Вместе с тем язык рекламы должен быть ярок: авторам рекламных текстов следует стремиться использовать богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Лексику рекламных текстов отличает использование всех пластов разговорных и книжных слов, нс имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных слоев и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими компактную информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат номенклатурные наименования, в состав которых включаются и термины, например сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен "Мечта", бухгалтерский микрокалькулятор "Аврора"), Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из Единой товарной номенклатуры (принтер Canon LBP 2900, ноутбук ASUS X 200 МА и др.).

Пр иметой нынешнего времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, престижности (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски и требуют перевода. Все это издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке данного важнейшего вида печатной продукции.

Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений, так что имена существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным именам прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, поскольку авторы рекламных текстов отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие. Отсюда его простота, использование номинативных, неполных предложений. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают призывный стиль рекламы.

* * *

Как видим, своеобразие публицистического стиля наиболее ярко и многогранно выражается именно в экспрессивных средствах всех уровней языковой системы.

Демократизация языковых процессов, общая настроенность средств массовой информации на живой диалог создали условия, при которых в публицистическом контексте стали возможны и функционально оправданы различные иностилевые вкрапления – как терминологические (обычно экономического характера), так и разговорные, а в отдельных случаях и ненормативные (просторечные, жаргонные, профессиональные).

Отмечается, что газетно-публицистический стиль сегодня "сближен с разговорной речью. Ориентированный на массового читателя, он становится самым проницаемым стилем современного литературного языка". Вдобавок границы "между официальными и неофициальными формами общения стираются в новых жанрах телевизионной речи: дискуссиях, беседах, круглых столах и проч., где телевизионная аудитория вносит раскованность, нередко и ненормативные способы выражения, языковое ёрничество (стёб)"^[1].

Важно помнить, что граница между стилистически оправданным и ошибочным словоупотреблением может быть очень тонкой, поэтому профессионализм журналиста должен проявляться в том, чтобы мастерски балансировать на грани эффекта и ошибки.