Звезды

К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область, с тем чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.

Дойные коровы

Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" - это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован. Такая бизнес-область требует необходимый инвестиционный минимум, может принести большие доходы.

Трудные дети

Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Такое сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Чаще всего они остаются чистыми потребителями денежной наличности до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет.

Собаки

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать свои позиции на рынке.

Звезды:

o лидеры быстрорастущих рынков;

o значительная прибыль;

o для финансирования роста необходимы значительные инвестиции.

Дойные коровы:

o лидеры рынков с низкими темпами роста продаж и высокой долей рынка;

o прибыльный продукт, имеющий высокий коэффициент.

Трудные дети:

o начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов;

o высокий темп роста продаж;

o огромные потребности в финансировании (исследования и разработки, стоимость выпуска на рынок и т. д.);

o низкий коэффициент прибыльности.

Собаки:

o достаточно большое число продуктов является малоприбыльным;

o низкая себестоимость;

o низкий коэффициент прибыльности или наличие убытков;

o крайне ограниченные возможности роста.

Данный подход позволяет сформулировать возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ, которые выглядят следующим образом.

Звезды:

o принять оборонную стратегию;

o произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т. д.;

o завоевать значительную долю новых потребителей.

Дойные коровы:

o принять стратегию "удержания";

o поддерживать лидирующее положение на рынке;

o произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества;

o произвести инвестирование в модернизацию изделия;

o поддержать лидирующее положение по цене;

o использовать часть прибыли для поддержания продуктов категории "трудные дети" и "звезды";

o для слабых продуктов использовать стратегию "урожаи".

Трудные дети:

o принять стратегию "наращивания";

o произвести значительные инвестиции для получения высокой доли объема новых продаж, выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка;

o сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение.

Собаки (убыточные товары):

o сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и защититься от атак конкурентов;

o применить стратегию "урожай";

o повысить краткосрочную прибыльность путем снижения до минимума всех затрат на поддержку;

o применить стратегию "сворачивание": продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте.

Использование матрицы БКГ связано и с наличием определенных проблем, а именно:

o определение доли рынка и темпа роста продаж является довольно произвольным;

o отдельные положения не являются бесспорными (например, теория жизненного цикла товара предлагает использовать стратегию рыночной ниши для малоприбыльного продукта до тех пор, пока продукт не станет выгодным);

o эта система не принимает в расчет принцип синергии (случаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов).

Предложенная компанией General Electric и консалтинговой фирмой McKincey матрица "привлекательность отрасли - позиция в конкуренции" свободна от некоторых недостатков, присущих матрице БКГ. В частности, в отличие от матрицы БКГ, здесь вместо двух градаций по каждой из осей вводятся три, получается матрица 3x3, рассматриваемая в двумерной системе координат "привлекательность отрасли - позиция в конкуренции".

Долгосрочная привлекательность отрасли рассматривается как интегральная характеристика, определяемая исходя из оценки некоего множества факторов: емкости (размера) рынка и его предполагаемого роста, доступности рынка, доходности отрасли, технологического состояния, степени остроты конкуренции, оценки возможностей и угроз, длительности жизненного цикла, а также сезонных и циклических колебаний, степени зависимости от социальной и политической ситуации, государственного регулирования и др.

Оценка конкурентной позиции также производится исходя из значений некоторого множества соответствующих факторов, таких как: относительная доля рынка по отношению к лидеру, относительный уровень затрат по сравнению с прямым конкурентом, степень освоения технологии, уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов, возможность конкурировать по ценам и качеству, имидж, степень известности продукции и т. д.

Оценки привлекательности отрасли и конкурентной позиции производятся для каждого из видов продукции, после чего строится матрица Мак-Кинзи "привлекательность отрасли - позиция в конкуренции" (рис. 8).

Рис 8. Матрица Мак-Кинзи

Здесь можно заметить некоторую параллель с матрицей БКГ - стратегии, приведенные в угловых квадрантах данной матрицы, аналогичны соответствующим стратегиям, предписываемым БКГ-матрицей ("трудные дети" ("знаки вопроса"), "дойные коровы", "звезды", "собаки").

Компания "Мак-Кинзи" усовершенствовала Бостонскую матрицу в ходе реализации проекта, выполнявшегося по заказу "Дженерал Электрик", и создала матрицу "Дженерал Электрик" - "Мак-Кинзи" (матрицу ОЕ). Цель работы была той же - оценить привлекательность рынка и стратегического положения предприятия.

К стратегии маркетинговых решений, ориентированных на рост компаний, относят матрицу Ансоффа ("продукт - рынок"), которая позволяет увязывать разрабатываемую стратегию с возможностями предприятия, с особенностями производства и сбыта, с процессом сегментации потребительского рынка. Различают несколько разновидностей матрицы "продукт - рынок". Простейшая четырехклеточная матрица наглядно демонстрирует четыре возможных варианта стратегии предприятия (табл. 7). На осях матрицы отложены два класса продуктов - традиционные и новые и два типа рынков - освоенные и новые. Их комбинации образуют четыре стратегических поля, каждое из которых представляет собой важный вариант стратегии.

Таблица 7. Четырехклеточная матрица "продукт - рынок"

Рынок	Традиционные товары	Новые товары
Освоенные рынки	1. Более глубокое освоение рынка	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ	4. Диверсификация

Поле 1 - предприятие функционирует с наличествующими товарами на существующих рынках. Это наименее приемлемый вариант стратегии, ибо предприятие рискует столкнуться с конкурентами, ощутить падение спроса на товар. В условиях реализации данной стратегии нельзя рассчитывать на долговременный приток прибыли

Поле 2 - расширение рынка при сохранении существующих товаров, или экстенсивная стратегия. Данная стратегия связана со значительными расходами на рекламу как товара, так и самого предприятия. Она предпочтительна лишь на стадии внедрения ЖЦТ и на этапе формирования спроса на данный товар, когда могут быть гарантированы затраты на продвижение товара на рынок.

Поле 3 - стратегия разработки нового продукта на уже известных рынках. Эту стратегию иногда называют инновационной.

Поле 4 - разработка новых продуктов на новых рынках - стратегия диверсификации Это наиболее эффективная стратегия на долговременную перспективу, требующая, однако, значительных затрат на разработку, рекламу и продвижение товаров.

Правильное формирование рыночных стратегий во многом зависит от состояния конъюнктуры рынка, под которой понимается складывающееся в данный момент состояние экономических параметров, определяющих происходящие на рынке процессы. К их числу относятся: уровень и соотношение оптовых и розничных цен на товары, объем и структура спроса, размер товарного предложения, величина товарных запасов. Конъюнктура рынка весьма подвижна во времени и может изменяться под влиянием самых разнообразных факторов. Пристальное изучение этих факторов позволит покупать и продавать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать ресурсами, гибко реагировать на выпуск большего или меньшего количества товаров.