Основные модели электронной коммерции и особенности их реализации

Традиционно осуществление бизнеса методами ЭК происходит на основе одной из двух следующих моделей.

1. В2В (Business-То-Business), при которой компания (юридическое лицо) предлагает (продает) свои товары (услуги) другой компании (юридическому лицу). При этом автоматизируются бизнес-процессы, характерные для производственного или оптового звена цепочки движения товара: закупка сырья и комплектующих; оптовые продажи готовых товаров и их доставка; безналичные платежи, включая уплату налогов и таможенных сборов; заключение договоров; обмен документами и пр.

2. В2С (Business-То-Customer/Consumer), при которой компания предлагает (продает) свои товары (услуги) физическим лицам. Модель В2С применяется при реализации товара в розницу и, соответственно, упор делается на различного вида наличных платежах, розничных продажах, сервисном обслуживании, сопроводительных документах и пр.

В ряде источников мы можем встретить и другие разновидности моделей ЭК, в том числе с использованием наряду с упомянутыми также и схем B2G (Business-To – Government), G2B (Government-То- Business), G2G (Consumer-То-Consumer) и др. Кроме того, отдельно выделяются целые направления в виртуальном бизнесе – интернет-трейдинг (торговля на рынках сырья и капитала), М2В (осуществление маркетинговой деятельности компании средствами ЭК) и пр. Но такая классификация не совсем правомерна, поскольку в основе любой из перечисленных схем лежит либо модель В2В, либо В2С.

Модель В2В в настоящее время наиболее часто реализована в виде торговых площадок или полнофункциональных систем класса В2В.

Торговые площадки представляют собой специализированные сайты в сети Интернет, на которых любая компания может разместить свои коммерческие предложения или запросы. Такие площадки могут быть как отраслевыми, на которых размещаются запросы и предложения компаний, работающих в определенных отраслях (например, российские площадки vmw.chemforum, ru – для компаний, работающих в области химической продукции, и metaltorg.ru/ – для компаний из области металлургии и металлообработки), либо многоотраслевыми ( alibaha.com/ – площадка, на которой размещают свои предложения компании различных отраслей со всего мира). При этом запросы и предложения компаний формируются в виде информации в общем каталоге сайта площадки, что упрощает их поиск как в разрезе товаров (услуг), так и компаний/отраслей.

Преимущества для компаний в использовании таких площадок (помимо уже отмеченных выше общих преимуществ использования методов ЭК) заключаются прежде всего в небольших расходах: за небольшую плату (несколько долларов или десятков долларов США в месяц) или вообще бесплатно, компании имеют возможность размещать свои коммерческие предложения на таких сайтах, а также получать дополнительный сервис от организаторов таких площадок (чаще всего – аналитика по рынкам, рассылка прочей информации и т.п.).

Конечно, эффективность размещения и поиска нужной информации на такой площадке существенно выше, чем на сайте конкретной компании, за счет ее большей известности и большего числа участников. Например, на уже упомянутой российской площадке metaltoTg.ru/ количество зарегистрировавшихся участников составляет порядка 10 тыс., а на площадке www. alibaha.com/ торгуют более 2 млн компаний.

Основным недостатком использования торговых площадок является невозможность интеграции в эту площадку сайта компании в части, касающейся автоматизации продажи продукции через эту площадку (выставление счета, оплата, интеграция с бэк-офисом и пр.). Следует также упомянуть имеющие место случаи недостоверной информации, размещенной на таких площадках.

Дело в том, что в отличие от бирж, где торговля часто регламентирована национальным законодательством, а вести ее могут только участники торгов, оплатившие соответствующие немалые взносы, взявшие на себя определенные обязательства, на большинстве торговых площадок информацию может разместить любой желающий, в том числе и с жульническими намерениями. И площадка за достоверность предоставленной информации никакой ответственности не песет.

В полнофункциональной системе класса В2В методами ЭК реализованы все или основные бизнес-процессы компании. При этом существует основная (серверная) программная часть системы, поставленная на компьютеры компании, и клиентские части, поставленные на компьютеры клиентов – как поставщиков, так и потребителей. При работе системы ЭК взаимодействие происходит между серверной часть и клиентскими частями системы.

В части, касающейся взаимодействия с поставщиками, речь идет об автоматизации поставок комплектующих, сырья, а также непроизводственных товаров (канцелярских принадлежностей, питьевой воды, дисков и пр.) в соответствии с формирующимися в режиме on-line потребностям компании. Как только потребность в каких-либо товарах сформирована, она автоматически посылается сервером через сеть Интернет в компьютер соответствующего поставщика. Далее после отработки запроса компьютер оптимизирует логистику, оформляет закрывающие документы, осуществляет платежи, и происходит поставка. При этом если речь идет об экономии издержек, то экономия идет не только за счет сокращения отдела закупок (и хозяйственного отдела) предприятия, но и всех расходов, связанных с его деятельностью (зарплата, социальные выплаты, аренда площадей, коммунальные платежи и пр.). Кроме того, устраняется так называемый "человеческий фактор" в закупочной деятельности компании (ошибки, коррупция, диверсии и т.п.). Такого рода системы носят наименование SCM-системы (Supply Chain Management – системы взаимодействия с поставщиками). Их использование особенно эффективно при наличии широкой номенклатуры комплектующих и сырья (сборочные производства, а также для автоматизации поставок товаров непроизводственного назначения в случаях, когда у компании имеется несколько офисов/помещений, а закупки осуществляются централизовано).

Вопросы практики

В свое время компании Electrolux и Siemens рассматривали возможность нахождения в России поставщиков для своих производств в Европе. Одним из обязательных требований к потенциальным российским поставщикам являлось наличие компьютерных сетей в компаниях с тем, чтобы поставить клиентские части SCM-систем согласно своим корпоративным стандартам управления. В результате, например, компании Siemens в качестве потенциальных поставщиков были предложены малоизвестные производители соответствующей продукции из небольших населенных пунктов центральной России, в то время как некоторые большие номерные заводы Санкт- Петербурга и Москвы просто не прошли по этому критерию.

Различные исследования дают такие примеры экономии по отдельным статьям благодаря внедрению SCM-систем: снижение уровня запасов – до 60%; уменьшение стоимости и времени обработки заказа – от 20 до 40%; сокращение закупочных издержек – от 5 до 15%; сокращение производственных затрат – от 5 до 15%^[1]. Недостаток у SCM-систем по сути один – высокая стоимость, которая в отдельных случаях может доходить до сотен тысяч долларов и даже выше.

С другой стороны относительно SCM в полнофункциональных системах ЭК класса В2В находятся системы автоматизации взаимодействия с покупателями. Такие системы принято называть CRM-системами (Customer Relationship Management). Их задача – принять сигнал о возникшей потребности магазина/оптовика/дистрибьютера в определенной номенклатуре товаров в определенном количестве, сформировать заявку, оптимизировать логистику, сформировать и осуществить доставку, оформить закрывающие документы. Внедрение CRM-систем позволяет достичь следующих цифр экономии отдельных затрат: снижение операционных затрат – до 20%, экономия оборотных средств – до 5%, уменьшение дебиторской задолженности – до 15%, снижение коммерческих издержек – до 35%, снижение внутрифирменных управленческих затрат – до 20%^[2]. Также в полнофункциональных системах класса В2В обычно реализована система связи с бэк-офисом компании и автоматизации большинства рутинных бизнес процессов, связанных с учетом и контролем всех движений по сделке – от выставления заявки до выписки и отсылки подписанных электронной цифровой подписью закрывающих документов.

Модель В2С в настоящее время наиболее часто реализована в виде электронных торговых рядов (иногда их называют также онлайн-супермаркеты, торговые центры, интернет-витрины), электронных аукционов или интернет-магазинов.

Электронные торговые ряды по своим задачам и возможностям очень похожи на торговые площадки систем класса В2В. На них, так же как и на торговых площадках класса В2В, компании размещают свои прайс-листы в каталоге прайс-листов торгового ряда. Покупатель может просмотреть их списком, либо в ряду цен предложений других участников торгового ряда, отсортированных по категориям, характеристикам или моделям предлагаемых товаров. После выбора товара покупатель перенаправляется на сайт компании, продавца, где и осуществляется сделка.

Преимущества и недостатки электронных торговых рядов схожи с таковыми у торговых площадок сектора В2В. Так же, как и у торговых площадок, компании для размещения своих коммерческих предложений в торговых рядах платят небольшие деньги, имея взамен увеличенное число потенциальных покупателей. И так же как и у торговых площадок, торговые ряды не предоставляют возможностей для интеграции с сайтом компании или хотя бы бэк-офисом.

Интернет-аукцион – вид ЭК, который чаще всего реализуется на основе модели В2С (хотя есть и примеры реализации в модели В2В – например, exleasingcar.com). В этой модели реализуется принцип аукциона, когда продажа товаров (услуг) происходит на публичных конкурентных торгах, в процессе которых и устанавливается конечная цена на них.

Несмотря на то, что традиционные аукционы проходят как по стандартной (английской) схеме на повышение цены, так и по так называемой обратной схеме (голландский аукцион) на понижение цены, в интернет-аукционах более прижилась прямая схема. Для нее характерно то, что продавец назначает начальную цену и, в ряде случаев, устанавливает некоторую минимальную цену (reserve price), которая неизвестна покупателям. Торги на повышение цены проходят по графику. Победителем считается тот, кто к окончанию торгов установил наивысшую цену. Когда установлена reserve price, победитель получит товар в том случае, если последняя предложенная участниками торгов цена окажется выше этой величины. В противном случае торги считаются несостоявшимися, а лот остается у продавца.

Следует заметить, что в ряде таких аукционов в качестве продавцов могут выступать физические лица. Таким образом, создается впечатление, что реализуется модель С2С (Consumer-To- Consumer). Однако при этом продавец должен иметь счет в банке, на который поступят платежи за товар, он также должен исполнять все обязательства продавца – юридического лица, в части, касающейся обязательств по доставке товара, обратного приема товара, не подошедшего покупателю, оплаты налогов и пр. Поэтому никаких отличий от модели В2В в части работы аукциона нет.

Точно так же в качестве покупателей на аукционах могут выступать и юридические лица, реализуя таким образом модель В2В. Если эта реализация происходит в системах государственных закупок, когда в роли заказчика и организатора торгов выступает государственная или муниципальная структура, то по сути имеет место модель B2G (Business-То-Government). Часто в этом случае торги проходят на понижение цены, и это не аукцион, поскольку участники торгов однозначно идентифицированы. Однако в обычном случае в интернет-аукционах речь идет о розничных продажах, и ничего специфического по отношению к модели В2С не реализуется.

Получая очень небольшие комиссионные (от нескольких центов за один лот), ведущие аукционы зарабатывают приличные деньги. Так, оборот наиболее известного интернет-аукциона – eBay – по итогам 2011 г. составил порядка 12 млрд долл. при более чем 100 млн активных участников торгов.

На торги в аукционах в качестве покупателей допускаются любые зарегистрированные участники, а в качестве продавцов – также имеющие на своем счету пару-тройку долларов (для оплаты за выставление своих товаров на торги), в отличие от бирж, где торговать могут лишь идентифицированные участники, оплатившие членские взносы (часто – большие) и взявшие на себя определенные обязательства. И в этом – основной источник рисков при работе на аукционах, поскольку если нет ограничений, то для участия в торгах могут зарегистрироваться различные мошенники, недобросовестные конкуренты, люди с деструктивными наклонностями и т.п.

Интернет-аукционы, если хотят привлечь большое число участников торгов, должны минимизировать эти риски. И они это делают, например, вводя систему рейтингов для уменьшения рисков от действий недобросовестных продавцов и покупателей, или позволяя производить платежи через надежных третьих лиц (например, через систему PayPal), для уменьшения рисков разглашения данных пластиковой карты покупателя включая секретные коды CVV2/CVC2 или создавая специальные программы защиты покупателей и продавцов.

Интернет-магазин (online shopping, online retailing) – наиболее функционально полная реализация методов ЭК в розничном бизнесе. Обычно под интернет-магазином понимают сайт, торгующий товарами (услугами) в сети Интернет. Исторически первые интернет-магазины появились в 1982–1984 гг. у компаний, ведущих бизнес традиционным способом. При этим магазины в Интернете торговали теми же товарами, что и в оффлайне. Интернет-магазины рассматривались в данном случае как новый канал сбыта и при своем развитии показали хорошие результаты.

Размышляем самостоятельно

Насколько перспективен, на ваш взгляд, интернет-магазин как стартовый проект (так называемый "стартап") в сфере международного бизнеса? Какие трудности ожидают создателей подобного бизнеса с нуля?

Как показала практика, характерной особенностью интернет-магазинов является неминуемая задержка между моментом покупки товара и моментом получения товара покупателем, что обусловлено необходимостью доставки товара. В связи с этим возникла идея расширить номенклатуру предлагаемого в интернет- магазинах товара и торговать товаром, не имеющимся в наличии, за счет заключения договоров с другими магазинами или оптовиками. При этом проявляются два важных преимущества интернет-магазинов – огромная номенклатура предлагаемого товара и уменьшение издержек за счет существенного сокращения персонала (менеджеров по продажам – в данном случае), площадей складов и офисов, коммунальных платежей и т.п. Небольшие первоначальные затраты на создание магазинов, работающих только в on-line, не имеющих торговых запасов, складов, офисов, развитых фронт-офисов и бэк-офисов и прочих подобных расходов, конечно же, позволяют хорошо развиваться таким компаниям на начальном этапе, поскольку так называемый Death Valley – "долина смерти" (время между моментом образования компании и началом генерации устойчивого денежного потока) может быть пройдена с минимальными издержками.

Вопросы практики

Динамика развития магазина Amazon.com подтверждает сказанное выше. Основатель компании Amazon программист Джефф Безос (Jeffrey Р. Bezos), открыл сайт для продажи книг американцам в сети Интернет 16 июля 1995 г. Известно, что в начале работы Безос сам паковал книги, которые покупали через его магазин, а столами для комплектации заказов служили снятые откуда-то старые двери, лежащие на двух досках. Через полтора месяца сайт Amazon.com предоставил возможность покупать книги не только американцам, но и жителям еще 45 стран мира. Отчетность компании за 1995 г. показала, что объем продаж за первые полгода существования Интернет-магазина достиг 1 млн долл. К весне 1999 г. годовой оборот компании уже перевалил за 1 млрд долл., а по итогам 2011 г. – составил более 48 млрд долл.

По сути в электронных магазинах наблюдается эффект синергии за счет объединения преимуществ интернет-магазинов и торговых рядов. При этом магазин не имеет на складе предлагаемых товаров, однако покупатель имеет доступ к огромному ассортименту многих компаний, с которыми у магазина имеются договорные отношения. Хорошими примерами таких реализаций являются компании типа dx.com (бывший www. dealextreme.com), tinydeal.com, focalprice.com и т.п., завоевывающие рынок быстрыми темпами за счет комбинации преимуществ торгового ряда (огромный ассортимент предлагаемого товара) и интернет-магазина (возможность и безопасность совершения покупки).

Одним из ключевых преимуществ интернет-магазинов но отношению к традиционному порядку ведения бизнеса является возможность создания персонифицированного предложения товаров покупателю. Это оказалось возможным вследствие применения процедуры профайлинга (profiling), которая подразумевает сбор интернет-магазином информации о поведении посетителя в магазине (какие товары покупает конкретный покупатель, какие товары он при этом просматривает, насколько подробно изучает характеристики товаров и т.п.). Кроме того, может быть использована информация из других источников в сети Интернет (социальные сети, анкеты разных сайтов, другие сайты, аккумулирующие информацию о конкретном индивидууме). На основе систематизации полученной информации делается вывод о покупательских предпочтениях, и когда покупатель заходит в очередной раз в магазин, ему в первую очередь предлагаются те товары (услуги), которые входят в сферу его интересов.

Вопросы практики

Подход, в основе которого лежит профайлинг, уже сейчас часто используется в Интернете, в чем легко убедиться: если вы искали какой-либо товар в поисковом сервере, например, газонокосилку в yandex.ru, то при следующем заходе, например, в свой почтовый ящик на mail.ru, вы увидите предложения газонокосилок от нескольких магазинов. Персонификация предложений на основе профайлинга считается очень перспективной, хотя и имеет моральный изъян, связанный с конфиденциальностью информации.

Размышляем самостоятельно

Насколько готовы вы, пользуясь интернет-магазинами и электронными порталами заказа товаров (услуг) через Интернет к тому, что информация о ваших предпочтениях накапливается в Сети и становится доступной для всех заинтересованных сторон, включая как государственные регулирующие и правоохранительные органы, так и ваших недоброжелателей?