Лекция 4. ОСНОВНЫЕ GR-ТЕХНОЛОГИИ

В результате изучения материалов данной главы студент должен:

знать

• основные методы и технологии взаимодействия с органами государственной власти;

уметь

• самостоятельно выделять основные этапы GR-деятельности;

• изучать, оценивать и раскрывать в аналитических материалах вопросы функционирования GR;

владеть

• навыками организации взаимодействия с органами государственной власти.

GR-спсциалист должен иметь под рукой мощный инструментарий технологий, состоящих из сплава лоббизма, issues management, public affairs, медиарилейшнз для оказания влияния на решения властей. Рассмотрим эти технологии подробнее ниже, выделив предварительно основные этапы GR-деятельности.

Основные этапы GR-деятельности

GR-деятельность начинается с детального отслеживания политики властей в отношении отрасли, интересующей компанию. В целом большая часть работы GR-специалистов состоит из рутинного мониторинга и аналитики деятельности государственных органов с целью последующих контактов с их представителями и артикуляции позиции компании с использованием опять же аналитических материалов, собранных по конкретной проблеме.

GR-специалисты могут использовать профессиональные ассоциации в качестве посредника для сбора необходимой информации, касающейся актуальной проблемы или повестки, взглядов основных стейкхолдеров, пробелов в законодательстве, вариантов рассмотрения вопроса в судебном порядке и т.д. Важные данные можно получить посредством анализа клиентских записок, финансовых отчетов, опросов, статистических данных, инсайдерской информации и сообщений в СМИ и социальных сетях. Важно использовать следующие виды аналитики: анализ истории отношений клиента/подведомственной организации с государственными органами и местными сообществами, коммуникативный аудит, коммуникативный SWОТ-анализ, выявление местных лидеров мнений и авторитетных блогеров и т.д.

На основе полученной информации определяются ключевые цели и задачи для реализации GR-стратегий и разработки тактики действий. Согласно "дорожной аналогии" Нагера и Эллен^[1], цели показывают направление, в котором движется компания, принимая важные организационные решения, в то время как задачи определяют конечный маршрут и успех операции. Исходя из этого коммуникативные стратегии, технологии и тактика не только объясняют логистику передвижения (стратегии) и помогают выбрать подходящую дорогу (технологии), но и предлагают оптимальные транспортные средства (тактика) до пункта назначения.

Стратегическое планирование позволяет GR-мснеджерам своевременно распознавать потенциальные риски, мобилизовывать необходимые ресурсы, управлять медийными повестками, участвовать в формировании публичной политики и в конечном итоге – оказывать влияние на лиц, принимающих важные государственные решения.

Заметим, что при изучении ЛПР в органах власти, очень важен его психографический портрет, основанный на привычках, предпочтениях и отраслевых интересах, включая историю выступлений, голосований и принятия решений. Важно иметь степень вовлеченности в тот или иной законодательный проект, а также его прогнозируемую позицию по конкретному вопросу. Так как провести опрос ведущих законодателей, как правило, очень сложно, то для сбора информации кроме официальных документов требуются налаженные каналы коммуникации с их приближенными лицами, а также с представителями прессы или местных организаций, хорошо знакомыми с позицией, риторикой и деятельностью должностного лица.

Подчеркнем еще раз, что GR-специалист должен досконально знать процедуру принятия решений в органах государственной власти. До начала планирования всей GR-деятелыюсти специалист тщательно изучает специфику деятельности компании, отрасли, в которой компания ведет свой бизнес, выявляет ее основных стейкхолдеров и их ключевые особенности. Знание особенностей бизнеса и стейкхолдеров своей компании, а также процедур принятия решений в органах власти являются базисными знаниями GR-специалиста.

В целом основные этапы GR-деятельности могут быть представлены на рис. 4.1.

Тактику и конкретные технологии GR-деятельности подробно рассмотрим в следующих параграфах, а сейчас остановимся на прямом взаимодействии с органами государственной власти.

Прямое взаимодействие с органами государственной власти предполагает наличие эффективных каналов для межличностной коммуникации и включает в себя:

• непосредственные персональные контакты с представителями органов власти;

Рис. 4.1. Основные этапы GR-деятельности

• предоставление законодателям информации по интересующему законодателей вопросу, участие в комитетах, комиссиях, советах и т.д.;

• выступления на слушаниях, форумах, саммитах;

• неформальные встречи на светских, культурных и просветительских мероприятиях и т.п.

Данные технологии могут являться также и непосредственно лоббистскими технологиями.

Помимо прямого взаимодействия с представителями государственных органов, GR-менеджер должен уметь пользоваться технологиями косвенного воздействия, о которых речь пойдет ниже.