Органы местной власти как ценовой фактор

В системе продаж наружной рекламы и в ее ценообразовании играет роль еще один участник – местные органы власти. Именно муниципальные органы контролируют наружную рекламу и устанавливают арендные ставки для рекламоносителей. Данные ставки, несомненно, оказывают влияние на формирование цен, которые оператор предлагает на рынке. В Москве Комитет рекламы повышает ставки практически ежегодно. Повышаются и коэффициенты, применяемые при расчете арендных платежей для рекламоносителей разных типов и размеров в различных районах столицы. Кроме того, власти могут принять решение о сокращении числа рекламных конструкций в определенных районах города. В 2006 г., например, количество рекламных конструкций на Садовом кольце было сокращено более чем на 50%. Осенью 2010 г. было принято решение о еще одном этапе сокращения рекламы в центре Москвы. Все эти решения влияют на конечную цену наружной рекламы.

Несомненно, на цену оказывает влияние и то обстоятельство, что реклама не может быть размещена без соответствующего одобрения властных структур. В соответствии с постановлением Правительства Москвы от 21.11.2006 № 908-ПП "О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города" средства наружной рекламы и информации, размещенные на территории города, должны быть зарегистрированы в установленном порядке. В случае незаконного (незарегистрированного) размещения средств наружной рекламы и информации Объединение административнотехнических инспекций (ОАТИ) имеет право применить к рекламораспространителю меры административного воздействия в виде штрафа (от 150 000 руб. в день, взимаемых в безакцептном порядке) либо принудительного демонтажа конструкции за счет рекламораспространителя.

При согласовании и регистрации наружной рекламы в Москве, например, требуется целый ряд действий:

• согласование макета рекламы в комитете по архитектуре и градостроительству Москомархитектуры;

• подготовка проектно-технической документации в соответствии с установленными в Российской Федерации требованиями качества и безопасности согласно техническим регламентам и строительным нормам (СНиП); правилам устройства электроустановок (ПУЭ) и другим нормативно-правовым актам;

• подача заявки в экспертную организацию, аккредитованную Комитетом рекламы, информации и оформления Москвы, на проведение технической экспертизы рекламных конструкций;

• согласование в Дирекции единого заказчика (ДЕЗ), если балансодержателем здания, па котором размещается реклама, является ДЕЗ;

• оформление заявления на получение технического заключения и технического паспорта в ГУП "ГОРИФОР";

• подача заявки в "Службу одного окна" по административному округу на получение разрешения на установку рекламной конструкции и паспорта рекламного места.

При всех согласованиях есть обязательные пошлины. Например, в Москомархитектуре требуется заплатить за согласование оригинал-макета или дизайн-проекта наружной рекламы и получения официального заключения 5464 руб. В "ГОРИФОР" взимается пошлина 4800 руб. (внесение в электронную базу и подготовка технического заключения по предполагаемому месту размещения объекта наружной рекламы) и около 6300 руб. (подготовка и выдача паспорта рекламного места).

Для особо сложных объектов наружной рекламы нужны еще дополнительные согласования в отделе подземных сооружений ГУП "Мосгоргеотрест", в городской комиссии по основаниям, фундаментам и подземным сооружениям и в "Мосгосэкспертизе".

Понятно, что рекламодатель при размещении наружной рекламы пользуется услугами специализированных фирм, которым оплачивает не только стоимость рекламного размещения, но и стоимость всей сложной системы согласований.

Ценообразование и система рекламных продаж в различных каналах распространения имеют как общие, так и специфические черты. Мы выделили лишь несколько каналов рекламы, чтобы показать наиболее распространенные на рынке технологии продаж (собственные продажи рекламы, продажа через селлера и комбинированные схемы). Кроме того, на примере различных каналов были показаны специфические условия и факторы, которые оказывают влияние на формирование цены в том или ином канале рекламного распространения.