Лекция 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

Вы обязательно истратите слишком много, если вы захотите сэкономить на хорошей рекламе...

Чарли Мортимер

После изучения данной главы студент должен:

знать

• понятие стандартизации и адаптации в международной рекламе;

• особенности организации рекламной практики в отдельных странах мира;

• понятие медиапланирования;

уметь

• планировать проведение рекламной кампании в разных странах;

• проводить рекламные кампании в России;

• оценивать эффективность рекламы разными методами и способами;

владеть

• навыками проведения комплексной рекламной кампании в разных странах, в том числе в России;

• способами и методами оценки эффективности международной рекламы.

Стандартизация и адаптация в международной рекламе

Каждый народ творит то, что он может, исходя из того, что ему дано.

Но плох тот народ, который не видит того, что дано именно ему, а потому ходит побираться под чужими окнами.

И. А. Ильин. "О русской идее"

Общие понятия стандартизации и адаптации рекламы

Практика применения рекламы па внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга ввиду того, что имеются существенные различия между странами. В первую очередь, эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия создают для экспортера ряд проблем, касающихся рекламного обращения (advertisement), выбора подходящего средства распространения рекламы (advertising media), выбора рекламного агентства (advertising agency).

Культурная ориентация и культурная идентичность оказывают решающее влияние на формирование личности и ее отношения к окружающей реальности. Реклама представляет собой мощный источник создания и передачи общественных ценностей, а следовательно, культурной идентичности и культурной ориентации. Культуру можно рассматривать как систему значений (создаваемых при помощи знаков), возникшую в ходе коммуникации. Она определяет пространство, за рамки которого нельзя выходить при адаптации рекламы для различных лингвокультур. Язык как знаковая система культуры чаще всего используется для передачи сообщений. В случае рекламы для создания значения также широко используются и аудиовизуальные знаки.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм является выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или адаптированной – разработки специальных рекламных кампаний в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонников и оппонентов.

Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависящей от особенностей стран и регионов. У второго подхода сторонников не меньше. Они полагают, что реклама будет эффективной только в том случае, если имеет целевую направленность на потребителей конкретной страны.

Между этими двумя мнениями существует такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм – производителей товаров. Первый из них строится на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран. Соответственно, в качестве главного рекламного средства избирается модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.

В конце 1980-х гг. в западном рекламном менеджменте преобладающую позицию заняли сторонники стратегии стандартизированной рекламы. Исследования и практика работы ряда международных кампаний показали, что можно говорить о появлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных и национальных особенностей похожие потребности и желания. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная международная реклама. Ряд больших корпораций пошли на преобразование своего маркетингового и рекламного менеджмента по пути стандартизации. Примером такого подхода может служить деятельность высшего менеджерского корпуса компании Gillette.