Организация интернет-площадок для осуществления сбыта товаров

Интернет оказал и продолжает оказывать сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление, Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Эпоха интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализацией сфер деятельности; окончательным переходом ключевой роли от производителей к потребителям; персонализацией взаимодействия и переходом к маркетингу "один – одному"; снижением трансакционных и трансформационных издержек.

Быстрое и повсеместное внедрение в Интернет новейших информационных технологий придало ему совершенно новые качественные свойства и специфические особенности, позволяющие в определенном смысле называть его новым, электронным рынком. Имеется в виду, что это нс рынок в традиционном понимании этого термина с его институтами, принципами и закономерностями, а некое виртуальное пространство, позволяющее осуществлять в нем все известные формы коммерческих операций. При этом оказалось, что выполнение этих коммерческих операций можно проводить гораздо более эффективно, чем в традиционных условиях. Причина этого кроется в инновационных характеристиках нового рынка, часто являющихся определяющими в формировании маркетинговой стратегии предприятия.

Такими характеристиками являются:

– наличие качественной и доступной информации для проведения маркетинговых исследований;

– интерактивность и совместимость действий в реальном масштабе времени;

– высокая оперативность взаимодействия с клиентами;

– возможность работы одновременно с большим количеством клиентов;

– возможность параллельного общения с клиентами;

– персонализация обслуживания;

– увеличение скорости реакции на запросы клиента;

– глобальное присутствие на рынке;

– круглосуточная работа семь дней в неделю, 365 дней в году;

– информация предоставляется как товар и источник дохода;

– возможность использования подвижных ценовых моделей;

– низкие затраты распространения рекламных материалов о товарах и услугах предприятия;

– высокая скорость изменения рыночной конъюнктуры;

– появление новых технологий продаж и обслуживания клиентов;

– участие потребителя в определении конкурентоспособных свойств и дизайна конечного продукта.

Если раньше комплекс маркетинга был направлен на работу с сотнями и тысячами покупателей, то в настоящее время речь идет о необходимости оперативного взаимодействия с сотнями тысяч и даже миллионами потенциальных и реальных покупателей. В этих условиях появились новые возможности коммуникаций с поставщиками и потребителями, более эффективные технологии продаж. Высокими темпами создаются и внедряются в практику коммерческой деятельности всевозможные системы автоматизации маркетинговой деятельности, такие как планирование и управление ресурсами предприятия (ERP-системы), управление связями с клиентами (CRM-систсмы), системы электронного документооборота, электронные платежные системы, радиочастотные метки в торговле (RFID-технология) и т.д.

Сегодня интернет-маркетинг используется с разными целями и в разных форматах, однако можно выделить четыре основные бизнес-модели сайта.

1. Статический информационный сайт, призванный заменить традиционный буклет "о компании". Обновляется довольно редко.

2. Интернет-магазин, существующий для увеличения продаж компании, причем увеличения именно через Интернет.

3. Информационный динамический проект, служащий для работы с клиентами (например, региональными), а также несущий в себе полный спектр информации о компании и ее деятельности. Обновляется достаточно регулярно.

4. Стратегический портал, нацеленный не столько на увеличение продаж компании (хотя в конечном итоге именно на это), сколько на увеличение рынка сбыта компании, т.е. на увеличение количества не клиентов, а потенциальных клиентов.

Каждая из этих схем работает по-разному в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной схемы. Однако главное состоит в том, что многие компании уже сегодня от своей работы в Интернете получают прибыль – прямую или косвенную.

Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга, электронный рынок характеризуется процессом конвергенции, т.е. процессом, приводящим товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к разным рынкам, на один рынок. Вследствие этого практически все цифровые продукты конкурируют друг с другом. Можно выделить основные формы конвергенции:

• конвергенция продуктов. Если товар существует одновременно в физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одного из форматов. Например, применение электронных библиотечных каталогов постепенно вытесняет ведение традиционных каталогов на бумажных носителях;

• конвергенция процессов. Здесь речь идет о том, что один и тот же процесс может использоваться для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными процессами. Примером может являться сбор и использование информации о потребителях. Информация может собираться разными способами, но потом используется сразу для реализации нескольких функций разработки новых товаров, адаптации их характеристик к индивидуальным запросам потребителей, сбыта товаров и их ценообразования;

• конвергенция инфраструктуры. Эта конвергенция привела к тому, что конкурентами стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых антенн, каждый из которых ранее пользовался привилегией монополии в своем секторе;

• конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков, исчезают монополии по географическому признаку.

Интернет-магазины выгодно отличаются от оффлайн магазинов тем, что расходы их в целом значительно ниже. Экономия происходит за счет отсутствия арендной платы за торговые площади, отсутствия торгового персонала, которому нужно платить заработную плату, сокращения издержек на складское помещение, поскольку какая-то часть товара приобретается у поставщика по факту заказа.

Российская интернет-аудитория – это не только россияне. Российские сайты привлекают постоянное внимание сотен тысяч пользователей из других стран. Это русскоязычное население стран СНГ и Прибалтики, а также эмигранты в странах дальнего зарубежья: США, Израиле, Германии и т.д. По данным компании SpyLOG, российские пользователи составляют только 58% аудитории российских сайтов, 10% приходится на страны СНГ, еще 2% – на страны Балтии. Аудитория дальнего зарубежья распределяется в основном между Северной Америкой (12%) и Европой (также 12%). Доли других регионов незначительны.

В специфических российских условиях роль Интернета как источника информации становится поистине уникальной. Для все большего количества пользователей интернет- СМИ становятся основным и первичным источником новостей. В информационно насыщенные дни, например, на информационные ресурсы в Рунете приходится более трети всех просмотров (36%) вместо 15% в обычные дни[1].

По разным данным, аудитория Рунета составляет от 39,9 млн человек, что составляет 35% взрослого населения страны (Фонд "Общественное мнение") до 50 млн человек (данные Минкомсвязи)[2]. Такая разница обусловлена разными методиками подсчета. Так, данные Фонда "Общественное мнение" не учитывают детей, 75% которых использует Интернет. Исследование Минкомсвязи охватывает всех пользователей, включая детей, почту и школу.

По данным Фонда "Общественное мнение", 35% жителей РФ пользуются Интернетом, 31,4 млн человек выходят в Сеть раз в неделю и чаще. Около 90% юношей и девушек в возрасте 18–24 года пользуются Интернетом, 46% аудитории – менее 3 лет в Интернете. За 2009 г. проникновение Интернета в Россию увеличилось более чем на 20%, при этом основной источник роста – регионы. Самый активный рост интернет-аудитории среди регионов показывает Сибирский федеральный округ – 34% за 12 месяцев 2008 г. Тем не менее лидером по количеству интернет-пользователей остается Приволжский ФО – 7,4 млн человек, или 30% населения округа.

Численность интернет-пользователей, по данным РИА НОВОСТИ и Левада-Центра, в Москве сопоставима с целыми федеральными округами. По данным РИА НОВОСТИ, аудитория интернет-пользователей столицы составила в 2013 г. 71,9% от общего количества пользователей в России, а в Московской области – 42,9%[3]. По данным опроса, проведенного Левада-Центром в конце октября 2013 г. 9,59% россиян в возрасте 18 лет и старше пользуются

Интернетом ежедневно или несколько раз в неделю. Наиболее активно Интернет проникает в низкоресурсные группы населения. Среди населения с низким уровнем дохода доля пользующихся Интернетом увеличилась на 61% за 12 месяцев. Тем не менее степень проникновения Интернета в эту группу все еще относительно невысока: сетью пользуются 19% человек из группы.

Интернет-коммерция – комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных. Интернет- коммерция включает в себя получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара[4].

Интернет-коммерция представляет собой любую трансакцию, совершенную посредством сети связанных между собой компьютеров, по завершении которой происходит передача права собственности или права пользования вещественным товаром или услугой[5].

Очевидно, что для фирм-производителей онлайновые контакты являются еще одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и осуществления продаж.

Однако перенос части коммерческой деятельности в Интернет подходит далеко нс каждой компании и нс для каждого товара. Применение Интернета эффективно в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы заказов (например, книги и музыкальные произведения) или низкие цены (при биржевой торговле); когда ему требуется информация о различиях в особенностях и преимуществах товаров[6] (например, компьютеров и автомобилей). Интернет менее эффективен для продукции, которую предварительно надо осмотреть или ощупать.

Выгоды электронного бизнеса для компании очевидны:

• электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе;

• электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым уменьшая административные расходы;

• электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию;

• электронный бизнес помогает существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента;

• кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потребителя) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании;

• ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании;

• появляется возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в сети Интернет двусторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени;

• технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного общения с клиентами;

• расширяются возможности партнерств, устанавливаются долгосрочные отношения с поставщиками и клиентами, облегчается доступ к информации.

Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

• круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;

• расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;

• возможность получения подробной и своевременной информации;

• возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Электронный бизнес имеет определенные выгоды и для общества в целом:

• возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы;

• возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан;

• жители сельской местности получают равные по сравнению с жителями крупных городов возможности доступа к товарам, услугам и информации;

• электронный бизнес обеспечивает доступ к различным общественным услугам, таким, например, как дистанционное образование.

Главная особенность интернет-бизнеса – ориентация па потребителя.

С точки зрения стратегии становления и развития бизнеса все интернет-проекты можно условно разделить на две большие группы (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Основные стратегии перехода от on-line к off-line и от off-line к on-line

Этапы

Корпоративные проекты (для уже существующего off-line-бизнеса)

Интернет-проекты (для вновь созданного on-line-бизнеса)

1

Этого этапа для off-line-бизнеса просто нет, так как априори бизнес уже существует

Создание on-line-бизнеса

2

Трансформация части off-line-бизнеса в on-line. Создание бизнес-модели смешанного типа

Трансформация чисто on-line-бизнеса в бизнес- модель смешанного типа

Spin-off.

Создание дочерней структуры, занимающейся интернет-бизнесом

Участие в единой стратегии одного из интернет-холдингов

Приобретение и присоединение к своему off-line-бизнесу одного (нескольких) из уже существующих интернет-проектов корпоративного типа

Приобретение и присоединение к своему on-line- бизнесу одного (нескольких) из традиционных off-line-бизнесов

3

Развитие партнерских отношений с наиболее известными интернет- проектам и соответствующего профиля

Развитие партнерских отношений со многими корпоративными проектами off-line-бизнеса соответствующего профиля

Первая группа – существующий бизнес без присутствия в Интернете продвигает свой сайт для информирования аудиторий партнернеров, потенциальных и существующих клиентов, общественных организаций и т.д.

Вторая группа интернет-проектов – это зарождение совершенно нового бизнеса с присутствием исключительно в интернет-среде, продвигающего товары и услуги для интернет-аудитории. Рассмотрим общую стратегию развития для корпоративных проектов (рис. 3.10):

Рис. 3.10. Стратегия создания корпоративных проектов

Известно, что среди интернет-пользователей есть такие (цифра 1 на рис. 3.10), которые используют Сеть, чтобы найти информацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т.д. Они являются обычными (off-line) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей, т.е. потенциально любой интернет-пользователь является и интернет-потребителем, но при этом Интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг.

Имеется также некий off-line-бизнес (2 на рис. 3.10), который развивается традиционным образом (off-line) и без Сети. На этапе инновационного развития организации руководителей бизнеса начинают интересовать возможности Интернета по позиционированию своего товара. Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему маркетинговых коммуникаций для уже существующего бизнеса.

Если у компании уже есть свой off-line-бизнес, то с помощью корпоративных интернет-систем она создает новые каналы для взаимодействия с внешней средой. Это могут быть как системы продаж или снабжения (системы электронной коммерции), так и системы, переводящие внутренние и внешние процедуры управления компании в новые, более эффективные формы электронного ведения бизнеса. Отметим, что для каждого бизнеса необходимо разработать свою собственную стратегию перехода из off-line-прошлого в on-line-будущее. Именно поэтому этап выработки стратегии перехода является первым и в определенном смысле самым главным этапом создания корпоративных проектов интернет-бизнеса.

Кроме развития собственного off-line-бизнеса (или, говоря другими словами, наполнения проекта бизнесом) интернет- проекты начинают приближаться к off-line-бизнесу, предлагая последнему свои партнерские программы. Разрабатываются программы партнерства с широким кругом off-line-компаний, для которых содержательная (контент) часть интернет-проекта интересна с точки зрения привлечения потребителей их товаров и услуг.

Возможно также создание различного рода стратегических альянсов, преследующих в первую очередь маркетинговые и РR-цели. В качестве примера подобного рода партнерских программ можно привести сотрудничество торговых рядов с интернет-магазинами. Выгода для торгового ряда очевидна: чем больше в нем интернет-магазинов, тем более он привлекателен для посетителей (покупателей) и таким образом становится все более интересной рекламной площадкой. Выгода интернет-магазина заключается в том, что он размещает свои товары (каталог) в весьма "бойком месте", посещаемом многими потенциальными покупателями. При этом интернет-магазин вместо дорогостоящих рекламных кампаний, нацеленных на конечного покупателя, может ограничиться меньшими затратами на участие в партнерских программах торгового ряда. Нельзя забывать, что интернет-магазин вполне может быть представлен одновременно в нескольких торговых рядах, что дает ему возможность достаточно гибко продвигать свои товары и услуги к интернет-покупателю.

Создание бизнеса в данном случае означает реализацию определенной бизнес-схемы с помощью профессиональной команды менеджеров. Причем менеджеры должны быть профессионалами именно в той области, которую собирается осваивать интернет-проект, т.е. торговцами для интернет-магазина, снабженцами для торговых закупочных площадок, редакторами и журналистами для новостных проектов.

Выводы

Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Важной формой стимулирования дополнительным товаром является раздача бесплатных образцов. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки.

Мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат – стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности у потребителей.

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный продавец. У этих независимых партнеров есть общая стратегическая цель – увеличение прибыли компании, в то же время отдельные цели различных субъектов могут входить в противоречие.

Российская интернет-аудитория – это не только россияне. Российские сайты привлекают постоянное внимание сотен тысяч пользователей из других стран. Прежде всего, это русскоязычное население стран СНГ и Прибалтики, а также эмигранты в странах дальнего зарубежья: США, Израиле, Германии и т.д.

В современных рыночных условиях развитие интернет- коммерции позволяет предприятию получать доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.