Лекция 7. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И УПРАВЛЕНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

В результате освоения данной темы студент должен:

знать

• общие принципы организации работы PR-служб в региональных органах власти и управления, а также в органах местного самоуправления;

• структуру и функции PR-служб региональных органов власти, а также органов местного самоуправления, их цели и задачи;

уметь

• применять эти принципы в практической деятельности PR- подразделений органов государственной власти разных уровней;

• правильно определять функциональное предназначение входящих в PR-службу подразделений, ставить им задачи и контролировать их выполнение;

• планировать работу PR-службы, определять эффективность ее работы и готовить отчет о ее деятельности;

владеть

• навыками организационной и творческой работы как в роли подчиненного ("командный игрок"), так и руководителя.

Основные цели деятельности PR-служб на региональном уровне

Главная цель деятельности PR-служб в органах государственной власти и управления на региональном уровне состоит в использовании коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики.

По мнению некоторых специалистов, общими целями подразделений по связям с общественностью в органах государственного управления, независимо от уровня, являются:

• информирование граждан о деятельности государственного органа;

• информирование государственного аппарата о состоянии общественного мнения;

• побуждение граждан участвовать в государственных программах (голосование, защита окружающей среды и т.д.);

• побуждение бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ;

• информационная поддержка эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества;

• обеспечение благоприятного отношения и поведения международной общественности в отношении страны^[1].

Однако в зависимости от статуса подразделения по связям с общественностью (федеральный, региональный или местный) его деятельность отличается по ряду критериев: по масштабу, ресурсам, степени ответственности и т.д.

Масштаб. Масштаб предполагает, прежде всего, количественные и качественные характеристики целевых аудиторий. Понятно, что масштаб работы PR-служб Президента РФ или Правительства РФ будет значительно больше и шире, нежели, скажем, городских властей районного уровня. Но, с другой стороны, чем меньше масштаб, тем больше конкретики и предметности требуется от информационной политики властей, тем "приземленнее" формы их работы с местным населением как целевой аудиторией, тем проще контроль власти со стороны общественности.

Ресурсы. Органы государственной власти (в отличие, например, от бизнеса и общественности) располагают гораздо большей ресурсной базой, к которой относятся:

• административный ресурс как возможность осуществлять командно-контрольные функции, назначать кадры, проводить проверки и т.д.;

• информационный ресурс как наличие СМИ, находящихся в подчинении или под контролем органов государственной власти и управления. Более того, по российскому федеральному законодательству государственные СМИ обязаны освещать деятельность соответствующих структур – представительной, исполнительной, законодательной и судебной властей. При любом раскладе, органы власти являются важнейшим источником информации для СМИ и общественности как конечного потребителя информации;

• правовой ресурс как наличие определенных законов в сфере информационного права и этических норм, которые формируются при непосредственном участии государства и соблюдение которых контролируется соответствующими государственными органами;

• организационно-технологический ресурс как возможность выдавать (лишать) лицензию СМИ, распределять частоты теле- и радиовещания и т.д.

Ресурсная база, обладая высоким потенциалом, прямо или косвенно используется подразделениями по связям с общественностью соответствующих государственных структур как фактор доминирующей позиции.

Ответственность. Ее роль в государственных структурах неизмеримо высока. В бизнесе, например, неудачная PR-стратегия может привести к большим убыткам или в худшем случае – к банкротству. Если ошибки в PR-деятельности на региональном или местном уровне могут поправить более опытные старшие коллеги из Центра, то над "федералами" такой профессиональной "крыши" нет, и цена ошибки неизмеримо возрастает.

Если спускаться вниз по ступеням федеральной "вертикали власти", то функции и задачи подразделений по связям с общественностью приобретают более приземленный и конкретный характер. Вот как, например, расписан "функционал" PR-службы и пресс-секретаря одной из федеральных служб РФ^[2].

Задачи и функции PR-службы:

• осуществление информационной политики компании;

• обеспечение связей руководства компании со СМИ;

• определение основных целевых групп для взаимодействия;

• ежедневный мониторинг СМИ и всей информации, касающейся сфер деятельности организации;

• планирование PR-мероприятий и мероприятий, связанных со СМИ;

• формирование положительного образа организации;

• оперативное реагирование на возникающие кризисные ситуации и поступающую негативную информацию, которая может повредить положительному образу организации;

• организация и проведение различных семинаров, конференций и их полное техническое и информационное обеспечение и сопровождение;

• сбор и анализ поступающей от целевых аудиторий информации;

• рекламно-издательская деятельность;

• организация рассылки поздравительных телеграмм, писем, открыток, подарков и т.д.;

• ведение различных баз данных по СМИ, целевым аудиториям и т.д.;

• работа с журналистами, в первую очередь их аккредитация на мероприятия, формирование журналистского пула и т.д.;

• организация и проведение пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров, пресс-ланчей и пр.;

• консультирование представителей СМИ по вопросам, относящимся к компетенции организации;

• подготовка и распространение в СМИ официальных сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов по различным вопросам деятельности организации;

• подготовка информационно-рекламных материалов для различных мероприятий, проводимых организацией;

• организация и проведение внутрикорпоративных мероприятий (дни рождения организации, профессиональные и отраслевые праздники, знаменательные даты и события в жизни организации);

• выпуск внутрикорпоративных СМИ (газет, журналов, вестников, брошюр, радио- и телепередач и т.д.);

• организация информационных стендов, досок объявлений и т.п.;

• разработка фирменного стиля, собственной рекламной и подарочной продукции;

• поддержка интернет-сайта компании (оперативное размещение на сайте информации, регламентированной нормативно-правовыми документами);

• установление связей с органами государственной власти (GR), бизнес-сообществом (частно-государственное партнерство) и общественными организациями;

• реализация благотворительных и спонсорских проектов организации;

• информационно-рекламное обеспечение участия в национальных и международных выставках.

Задачи и функции пресс-секретаря:

• руководство деятельностью пресс-службы;

• разработка стратегии информационной политики пресс-службы;

• освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

• подготовка и размещение материалов от имени руководства и организации для СМИ (медиарелизы, интервью, статьи, комментарии, опровержения и пр.);

• формирование пула "доверенных" журналистов;

• организация мероприятий для прессы (пресс-конференций, встреч, брифингов и т.д.);

• заявления для СМИ по договоренности и согласованию с руководителем компании от его имени или же публичное оглашение официальной точки зрения организации;

• сопровождение первого лица компании в поездках;

• взаимодействие с вышестоящими и подчиненными пресс-службами, а также с информационными структурами других государственных органов, частных и общественных организаций;

• подготовка публичных речей руководителя организации.