CRM

В состав полномасштабной CRM-системы Oracle CRM входят средства информационного обеспечения клиента и предприятия, витрины в режиме онлайн, набор сервисов, реализующий возможности продаж по схеме самообслуживания, а также исчерпывающий набор инструментов для реализации продаж, маркетинговых функций и обслуживания заказов клиентов, что позволяет автоматизировать решение широкого круга задач. К нему относятся организация контактов продавцов с покупателем с помощью каналов Интернета, телефонной связи и непосредственного общения, сбор и анализ информации о покупателе, предоставляемой службами маркетинга, продаж, обслуживания, персонификацию методов работы с покупателем на основе интегрированной информации о любых контактах покупателя с продавцом посредством программных систем.

Oracle CRM включает в себя следующие группы программных компонентов (рис. 3.18):

• компоненты для формирования аналитической отчетности (analytical applications);

• бизнес-компоненты (business application) для управления маркетинговыми исследованиями (marketing), продажами товаров (sales), послепродажным обслуживанием покупателей (service);

• компоненты, управляющие каналами взаимодействия с покупателями (interaction channels services);

• компоненты, предоставляющие функции по управлению объектами базы данных, использующихся в нескольких компонентах Oracle CRM (CRM Foundation);

• компоненты для интеграции данных Oracle CRM приложений с данными информационных систем управления предприятием (application interconnect).

Рис. 3.18. Классификация программных компонент Oracle CRM

Эти программные компоненты (табл. 3.1) образуют комплекс функциональных подсистем (Электронная коммерция, Маркетинг, Продажи, Сервис, Центр взаимодействия), востребованный предприятиями в условиях новой экономики.

Таблица 3.1

Программные компоненты Oracle CRM

Название

Назначение

Компоненты управления маркетинговыми исследованиями

Oracle

Marketing

Intelligence

Формирование аналитических отчетов о результатах маркетинговых исследований

Oracle Sales Intelligence

Формирование аналитических отчетов о результатах продаж товаров

Oracle

Customer

Intelligence

Формирование аналитических отчетов о результатах взаимодействия с покупателем

Компоненты для управления маркетинговыми исследованиями, продажами товаров, послепродажным обслуживанием покупателей

Компоненты для управления маркетинговыми исследованиями

Oracle Marketing Online

Управление маркетинговыми исследованиями, решение следующих задач:

формирование рекламных предложений потенциальным покупателям, регистрация факта их распространения через публичные каналы (web-сайты, телевидение, радио и др.) и частные каналы (почтовые и телефонные сообщения, группе покупателей, выбранной по определенным критериям);

сбор и анализ обратной реакции покупателей, получаемой через каналы Интернета, телефонные звонки, на рекламные материалы;

формирование и контроль исполнения бюджета маркетинговых исследований

Oracle i Marketing

Управление рекламными компаниями по продажам товаров и услуг через интернет-магазин (Oracle iStore): регистрация рекламных предложений (специальные цен на товары, скидки, купоны и т.п.) на покупку товара через интернет-магазин;

формирование правил сегментации рынка сбыта товара через интернет-магазин по покупателям; формирование правил демонстрации рекламных предложений на страницах web-сайтов продавца и его партнеров, зависящих от принадлежности покупателя к определенному сегменту рынка;

регистрация выбора покупателем ссылки на ресурсы интернет-магазина в виде рекламного предложения

Oracle Marketing Encyclopedia System

Хранение и автоматизированное распространение информации в виде документов, например, Microsoft Office, HTML определенным группам покупателей и продавцов

Компоненты для управления процессом покупки/продажи товаров

Oracle Sales Online

Организация рабочего места продавца:

получение информации о покупателях (купленные ранее

товары, невыполненные запросы покупателя, история

платежей, контактная информация и т.п.);

создание, назначение и получение информации о задачах,

связанных с продажами товаров;

ввод и просмотр информации о планируемых продажах

и проданных товарах

Oracle

Telesales

Организация рабочего места для приема и обработки заказов на продажу товаров по телефону и электронной почте

Oracle Field Sales For Palm/Laptop

Организация рабочего места продавца с помощью мобильных устройств

Oracle Sales Compensation

Формирование плана продаж, структуры вознаграждений для продавцов

Oracle

IBill&Pay

Управление счетами на оплату товаров и услуг

Oracle iStore

Организация продаж товаров и услуг через виртуальный web-магазин

Oracle i Payment

Обеспечение унифицированного интерфейса доступа к различным системам электронных платежей путем предоставления сервисов для организации взаимодействия web- и клиент/серверных приложений с платежными системами (CyberCash, Verifone, CheckFree)

Компоненты, управляющие каналами взаимодействия с покупателями

Oracle eMail Center

Управление входящей и исходящей почтой в зависимости от содержимого письма, информации о покупателе и о сотрудниках службы поддержки.

Формирование автоматического ответа на входящее письмо в соответствии с заданными правилами. Пересылка входящего письма определенным сотрудникам в соответствии с заданными правилами.

Планирование рассылки электронных писем, автоматическое формирование их содержания в зависимости от информации об адресате

Компоненты для управления службой поддержки заказа

Oracle i Support

Организация послепродажного самообслуживания покупателей путем публикации необходимой информации на web-сайте

Oracle customer support

Управление запросами покупателей на сервисное обслуживание, на исправление дефектов в проданных товарах и на предоставление новых товаров и услуг, полученных через Call Center

Oracle customer care

Организация рабочего места для приема и обработки заказов на сервисное обслуживание по телефону и электронной почте

Oracle depot repair

Управление заказами на исправление дефектов проданных товаров в сервисных центрах

Oracle Contracts

Управление контрактами на покупку/продажу товаров и на послепродажное обслуживание покупателей

Oracle Spares Management

Управление географически распределенными складами с запасными деталями

Oracle

Scheduler

Планирование выполнения запросов покупателей на сервисное обслуживание

Oracle Field Service

Управление заказами на исправление дефектов проданных товаров с помощью выездных сотрудников компании

Oracle Mobile Field Service

Предоставление сотрудникам сервисной службы информации, на мобильные устройства, о поставленных перед ними задачах

Алгоритм функционирования такой системы достаточно прост. Например, информационная поддержка клиентов выполняется по следующему сценарию (рис. 3.19): покупатель посылает электронное письмо с вопросом или звонит по телефону; сотрудник компании получает запрос покупателя, проверяет наличие контракта на его обслуживание, а затем осуществляет поиск возможного решения проблемы в базе знаний, информирует о результатах выполнения запроса покупателя с помощью телефона, электронной почты, факса, выставляет покупателю счет за оказанные услуги.

Рис. 3.19. Схема информационной поддержки покупателя

Удобный, интуитивно понятный интерфейс (рис. 3.20) рассчитан на пользователей, не являющихся специалистами в области информационных технологий.

Рис. 3.20. Интерфейс модуля Marketing Online

Еще одно решение фирмы Oracle — Центр Взаимодействий Oracle — интегрированное семейство приложений, поддерживающих деятельность многоканальных операторских центров, обрабатывающих входящие, исходящие и смешанные взаимодействия с заказчиками. Решение Oracle полностью интегрировано с бизнес- приложениями Oracle CRM и ключевыми модулями ERP, что обеспечивает гибкий всесторонний взгляд па информацию, необходимую для поддержки бизнес-требований заказчиков.

CRM-системы существенным образом влияют на маркетинговую деятельность предприятий и организаций: эффективная работа отделов маркетинга становится одним из определяющих факторов успешного развития компании. Стремительное развитие рынка изменяет роль и место маркетинга в системе управления: из рекламно-сервисных служб маркетинговые подразделения постепенно трансформируются в главный центр проведения исследований и анализа, планирования и определения необходимости инновационных изменений. Маркетинг начинает все больше отвечать за организацию и управление информацией и знаниями о рынке, клиентах, продуктах и услугах компании, выявление особенностей своей компании и ее продуктов среди многочисленных предложений конкурентов, прогнозирование новых направлений развития, а также за построение четкой работы различных подразделений с целевой аудиторией.

Для России системы CRM — относительно новое понятие, но уже в настоящее время основные поставщики CRM-решений представляют большой выбор решений, поставщиками которых как в составе ERP-систем, так и отдельных решений являются западные и российские фирмы (Oracle, Siebel, SAP, Navision, Altitude Software, "Про-Инвест", "Курс" и др.). Для многих предприятий, чей бизнес напрямую зависит от лояльности клиентов, очевидны перспективы внедрения CRM-систем как источника прибыли и конкурентных преимуществ.

Исследования таких независимых экспертов, как AMR Research, Gartner Group и др. показывают, что инвестиции в технологии электронного бизнеса дают высокую отдачу благодаря тому, что широкий спектр конкретных, непосредственных и осязаемых преимуществ распространяется на всю ориентированную на клиентов деятельность (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Анализ преимуществ электронного бизнеса

Преимущества, получаемые от применения CRM-систем

Продажи

Маркетинг

Сервис

Увеличение времени продаж на каждого торгового агента. Увеличение выручки каждым торговым агентом.

Ускорение цикла продаж.

Увеличение среднего объема заказа. Ускорение заключения сделок.

Ускорение превращения потенциальных клиентов в реальных. Более совершенный поиск потенциальных клиентов.

Увеличение размера выручки от каждого клиента.

Более точная и полная информация для менеджеров по продажам.

Уменьшение накладных расходов на маркетинговые кампании. Увеличение результативности маркетинговых кампаний. Снижение стоимости приобретения новых клиентов.

Снижение стоимости выявления потенциальных клиентов.

Более качественная и подробная информация о ценности клиентов в "историческом" разрезе.

Ускорение цикла создания, осуществления и анализа маркетинговых кампаний.

Лучшее удержание клиентуры.

Снижение стоимости удержания имеющейся клиентуры. Увеличение производительности агентов по обслуживанию клиентов.

Снижение стоимости обслуживания клиентов.

Сокращение времени реагирования на запросы об обслуживании.

Более короткое время ожидания ответов на звонки обращающихся за услугами кл иентов.

Дополнительная выручка за счет новых возможностей сбытового канала (например, онлайновых продаж). Снижение расходов на обучение.

Снижение накладных расходов при продажах.

Повышение эффективности бригадного метода продаж. Снижение стоимости дополнительной дистрибуции.

Повышение точности заказов.

Снижение стоимости управления взаимодействием партнеров со сбытовыми каналами. Повышение взаимного доверия между партнерами.

Повышение удовлетворенностью своей работой у торгового персонажа.

Более точное прогнозирование продаж

Ускорение процесса формирования базы потенциальных покупателей.

Более совершенные возможности проверки компаний (предложений, перечней и т.д.)

Больший процент решенных но первому звонку сервисных запросов.

Больший процент решенных в процессе первого обслуживания на местах сервисных запросов.

Уменьшение процента усугубляющихся сервисных проблем. Расширение обслуживания клиентов за счет возможности ежедневного и круглосуточного самообслуживания. Большая удовлетворенность работой агентов по обслуживанию. Более точная информация об операциях по обслуживанию клиентов.

Ускорение времени решения сервисных запросов