Определение тина требуемой информации, источников и методов ее сбора

Достоверная качественная информация позволяет определить отношение потребителей, оценить состояние конкуренции, снизить предпринимательский риск, подтвердить или опровергнуть предположения.

Объем необходимой информации зависит:

• от степени исследованности товара (рынка);

• рискованности идеи;

• убытков фирмы, если новый товар или рекламная кампания провалятся;

• общих расходов на рекламную кампанию или продвижение товара.

То есть чем большие затраты предполагаются у фирмы в случае неудачи и чем меньше известно о рынке и товаре (услуге), потребителе и конкурентах, тем больше информации требуется исследователю, чтобы выполнить поставленные задачи и принять верное стратегическое решение.

По характеру и источникам получения выделяются первичная и вторичная информация.

Первичные данные – это специально отобранная информация для решения конкретной проблемы или вопроса. Они требуются тогда, когда вторичная информация не позволяет получить ответ на поставленный вопрос. Перед непосредственным сбором первичной информации следует разработать план (структуру) исследования, который будет использоваться как руководство.

К преимуществам первичных данных относятся следующие:

• сбор сведений идет в точном соответствии с целями конкретного исследования;

• методология сбора информации хорошо известна и тщательно контролируется;

• доступ к сведениям для компании, которая проводит маркетинговые исследования, ничем не затруднен;

• полученные данные секретны для фирм-конкурентов;

• есть возможность определить степень надежности полученных сведений и их источников;

• это единственный способ получить информацию, которой не хватает во вторичных источниках.

Но первичная информация имеет и некоторые недостатки:

1) ее сбор может потребовать немалых временных затрат;

2) вполне реальны значительные финансовые издержки;

3) есть некоторые данные, которые нельзя получить таким путем;

4) подход компании к маркетинговому исследованию может быть ограничен или компания вообще не в состоянии обеспечить сбор первичной информации.

Методы сбора первичных данных представлены на рис. 3.4.

Вторичная информация – это данные, которые были получены ранее для иных целей. Вторичная информация должна отличаться точностью, достоверностью, надежностью. До того, как тщательный поиск вторичных данных будет завершен, первичная информация не собирается. Источники вторичных данных представлены на рис. 3.5.

Рис. 3.4. Методы получения первичной информации

Рис. 3.5. Источники вторичной информации

На современном этапе весомый вклад в поиск вторичных данных, требуемых при проведении кабинетных исследований, оказывают интернет-ресурсы. При этом могут быть использованы самые разнообразные методы:

1) информация собирается при помощи поисковых машин. Это ключевой способ поиска информации, так как в этих машинах содержатся индексы большинства веб-сайтов. Хотя, кроме плюсов, здесь есть и серьезный минус – выдается и огромное количество информации, среди которой лишь немногая представляет интерес. Поэтому отбор и обработка информации, полученной через поисковые системы, требуют значительного времени;

2) поиск необходимых сведений в веб-каталогах, которые также используются для нахождения нужной информации. Веб-каталоги – это иерархически организованные структуры, в которые сведения заносятся по инициативе пользователей, т.е. объем информации в веб-каталогах ограничен, и ее можно использовать только как одну из отправных точек для дальнейшего поиска данных;

3) использование "желтых страниц" (yellow pages) – аналога широко распространенных в Европе телефонных справочников. Здесь есть краткие сведения о типе бизнеса фирм, их логотипы, некоторые иллюстрации, координаты компании, номера телефонов, факса, адрес электронной почты. Имеются ссылки на веб-страницы компании, если таковые существуют. То есть "желтые страницы" способны стать неплохим пунктом для поиска предприятий, которые занимаются интересующим фирму видом коммерческой деятельности;

4) работа с тематическими веб-сайтами, которые существуют практически для любой области знаний (jump station). В них содержатся коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по конкретной области. Эти сайты целесообразно использовать тоже как отправные точки для дальнейшего поиска информации по интересующей теме;

5) поиск по ссылкам на веб-сайтах. В Интернете практикуется обмен ссылками между серверами, обычно происходящий на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу. Его тоже можно использовать как отправную точку для поиска нужных данных;

6) обращение к специализированным сайтам. Хотя, конечно, специализированных сайтов, которые касаются сферы услуг, немного (развлекательные сайты, сайты туркомпаний, сервисных компьютерных центров, операторов сотовой связи, консалтинговых, юридических компаний и т.д.).

К преимуществам вторичной информации относят:

• относительную дешевизну этой информации;

• в основном минимальные затраты времени на ее сбор;

• наличие нескольких источников, что дает возможность сопоставления данных;

• источники вторичных данных подчас предоставляют сведения, которые компании не удается собрать самой;

• эти данные могут быть чрезвычайно полезны тогда, когда требуется предварительный анализ сложившейся ситуации.

В качестве недостатков вторичной информации называют следующие:

• информация может не вполне соответствовать целям и задачам конкретного маркетингового исследования;

• нс всегда отличается свежестью;

• нет сведений о методологии сбора сведений;

• доступ к данным ограничен (часто результаты исследований публикуются не полностью);

• в разных источниках может обнаружиться противоречивая информация.

В качестве метода получения информации выступает и эксперимент. Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает убедительные данные.

Экспериментальная система состоит из следующих элементов:

• экспериментатор – руководит всем экспериментальным процессом, начиная от содержательного концептуального и методического планирования и кончая теоретической оценкой его результатов. В редких случаях он осуществляет всю работу сам. При проведении крупных исследований создастся коллектив экспериментаторов;

• экспериментальный фактор – условие или система условий, которые планомерно вводит и которыми варьирует экспериментатор. Экспериментальный фактор представляет собой независимую переменную;

• экспериментальная ситуация – все относящиеся к делу условия внешнего мира экспериментального объекта, которые различаются по степени значимости. Контролю подвергаются только предполагаемые или особо детерминирующие условия ситуации;

• экспериментальный объект – это объект, поставленный в экспериментальные условия. Чаще всего это человек или группа лиц. Экспериментальный объект подвержен экспериментальным эффектам – изменениям поведения или признаков, вызванным экспериментальной операцией;

• орудия исследования – это такие механические устройства, как гальванометр, тахистоскоп, аппарат для фиксации движения глаза, аудиометр.

В качестве еще одного способа сбора первичных данных рассматривают и наблюдение – исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Преимущества этого метода заключаются в следующем:

1) непосредственность наблюдения, что позволяет охватить и зафиксировать акты поведения. Результаты наблюдения отражают конкретные события в конкретных ситуациях;

2) возможность анализировать поведение групп. Можно одновременно охватить поведение ряда лиц но отношению друг к другу или к определенным задачам, предметам и т.д.;

3) большая точность по сравнению с собственным описанием наблюдаемым своего поведения;

4) независимость от готовности наблюдаемых лиц;

5) многомерность охвата;

6) широта поля наблюдения.

У метода есть и ряд недостатков:

• настроение наблюдателя во время опыта может отрицательно влиять как на характер восприятия событий, так и на оценку результатов;

• небезразличным может оказаться социальное положение наблюдателя по отношению к наблюдаемым. Направление интересов и ценностная ориентация наблюдателя, близкое, желательное или подобное его собственному социальное положение могут способствовать тому, что отдельные акты поведения наблюдаемых лиц могут быть оценены как более значимые или, наоборот, получат заниженную оценку;

• тенденция ожидания у наблюдателя;

• однократность наблюдаемых обстоятельств;

• предшествующие личные встречи;

• обнаружение последующих событий;

• ошибки в оценках (эффект снисходительности, ореол престижа, ошибки усреднения, моделирования, контрастности).

Следующий способ сбора информации – опрос (основные методы опроса представлены в табл. 3.1).

Таблица 3.1

Достоинства и недостатки главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
По почте	Доступность для небольшой группы исследователей. Невысокая стоимость. Простота организации. Отсутствие влияния на опрашиваемого со стороны интервьюера. Возможность использования иллюстраций	Возможная однобокость ответов, обусловленная небольшим количеством участников. Невозможность уточнения вопросов, получения пояснений или объяснений. Низкое качество ответов на вопросы открытого типа
По телефону	Невысокая стоимость. Быстрота проведения полевых исследований. Пригодность для сбора сведений, которые характеризуют отношения. Централизованный контроль	Ограниченность кругом респондентов, которые имеют телефон. Невозможность использовать иллюстрации. Трудность поддержать продолжительный интерес, особенно при постановке сложных вопросов
Интервью	Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт, удержать внимание информатора продолжительное время. Значительная доля ответивших. Возможность учета несловесной реакции	Существенные затраты. Сложность проверки степени влияния интервьюера на информаторов. Вероятность прерывания интервью. Необходимость в большой команде подготовленных интервьюеров, длительность по времени

На современном этапе при проведении маркетинговых исследований потребителей товаров и услуг используются следующие способы опроса в сети Интернет.

1. Анкетирование посетителей веб-сайта компании, если он активно посещается. Если веб-сайт у организации не создан или он редко посещается, анкетирование может провести компания, у которой есть веб-сайт с интересующей организацию целевой аудиторией.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата ответов. Его можно применять на сайтах с обязательным заполнением анкет (например, при регистрации пользователей для обеспечения доступа к платным услугам). Если ограничиться одним-двумя дополнительными вопросами, этот способ может быть эффективным благодаря высокому проценту возврата анкет. Целесообразно, кроме того, пользоваться вторичной информацией, накопленной в базах данных подобных сайтов.

3. Опросы на телеконференциях. Первый шаг – найти телеконференцию с интересующей фирму аудиторией, принять активное участие в дискуссии, затем задать интересующие вопросы. Анкетирование на веб-сайте организации возможно совмещать с участием в телеконференциях. Активное участие в теледискуссиях добавит известности в интернет-сообществе, и тогда анкеты на веб-сайте компании будут заполнять охотнее; кроме того, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно дать ссылку на полную анкету на веб-сайте компании. При проведении таких исследований следует помнить о возможности ошибок, которые возникают вследствие как преднамеренного, так и непреднамеренного искажения данных.

С помощью Интернета методы исследований условно объединяют в четыре группы:

• онлайн фокус-группы типа "чат". Дискуссия идет на специальном сайте с помощью одного или нескольких модераторов, возможно участие специалиста из группы технической поддержки и сторонних наблюдателей, переписка которых друг с другом и с модераторами недоступна дискутирующим. Участники дискуссии могут комментировать ответы друг друга. Продолжительность общения – обычно не более двух часов;

• фокус-группа типа "форум". Дискуссия длится до двух недель. Участники – респонденты, модератор и наблюдатели;

• дискуссии по электронной почте. Письма посылают всем участникам, которые могут отвечать на письма других участников;

• моделирование группы по электронной почте, когда ответы участников отсылают только модератору. По существу, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью с помощью электронной почты.

Выделяют следующие отличия интернет-опросов от традиционных:

• нет возможности фиксировать невербальную реакцию информаторов;

• нужны специальные рекламные продукты и техническое обеспечение, чтобы провести онлайновые фокус-группы;

• анонимность информаторов (нельзя исключить возможность участия экспертов фирм-конкурентов).

К преимуществам интернет-опросов относят следующие.

1. Главное – скорость. При проведении традиционного опроса анкету отправляют во все локальные точки, которые проводят опрос (при его персональном характере). Исследовательские агентства должны обучить интервьюеров, провести интервью за определенное временя. Собранные сведения обрабатываются полевым супервизором и отправляют в центральный офис. Там их редактируют, заносят в компьютер, анализируют и сообщают результаты заказчику в виде отчета (в среднем это занимает полтора месяца). При проведении интернет-опроса анкету размещают на сайте. Респондентов приглашают с помощью баннерной системы или по электронной почте. Часто довольно большую выборку можно опросить за выходные дни.

2. Отсутствие какого-либо влияния личности интервьюера.

3. Постоянный интервьюер, никогда не устающий, не бывающий нетерпеливым, предубежденным, всегда находящийся в хорошем настроении.

4. Незначительные финансовые издержки по сравнению с финансовыми расходами на сбор данных и их анализ при традиционном опросе.

5. Большая степень откровенности респондента. По свидетельствам американских исследователей, респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

6. Доступность опросника (географическое расположения респондента не играет никакой роли).

7. Меньшее по сравнению с интервью количество времени требуется для заполнения опросника.

8. Удобство – человек сам определяет время, когда участвовать в исследовании. Это, естественно, способствует повышению качества ответов.

В качестве недостатков интернет-опросов называют:

• недостаточное распространение Интернета среди основной части целевых групп потребителей;

• двумерное ограничение компьютерных мониторов;

• сложность проверки соответствия ответов истине;

• затруднения при просмотре видеоматериалов и ряд других технических ограничений;

• особый характер интернет-аудитории.

Несмотря на некоторые негативные стороны использования интернет-ресурсов, нельзя не признать, что сегодня Интернет представляет обширные возможности исследователям-маркетологам, и в современных условиях стремительного развития телекоммуникационных систем неразумно пренебрегать этим каналом для сбора информации, необходимой для проведения маркетинговых исследований.