Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (англ. life cycle product) – период существования товара на рынке, промежуток времени от момента его выведения на рынок до снятия с рынка. Концепция была опубликована Теодором Левиттом еще в 1965 г. (любой товар рано или поздно будет вытеснен с рынка более совершенным или дешевым товаром). Это понятие применимо и к классам товаров (окна ПВХ), и к подклассам (трехкамерные), и даже к конкретной модели или торговой марке ("Монблан").

Жизненный цикл товара представляют как определенную последовательность стадий существования его на рынке, имеющую конкретные рамки. Динамика жизни продукта демонстрирует объем продаж в определенный период существования спроса на него.

В классическом жизненном цикле товара выделяют пять стадий (фаз).

1. Внедрение, или выход товара на рынок. Иногда начинается даже с пробных продаж, а вообще – с момента поступления товара в продажу как новинки. Главная характеристика этой стадии – неопределенность, степень которой тем выше, чем более революционно новшество. На этой стадии и технология производства освоена еще недостаточно, и компания-производитель неокончательно определилась в выборе процесса производства, и невелик объем реализации, увеличивающийся крайне медленно, и сети сбыта осторожничают по отношению к новинке, и товар идет в единственной модификации. Товар на этой стадии продается обычно по несколько завышенным ценам, торговля может быть даже убыточной, так как темп роста продаж незначителен. Конкуренция на этой стадии может быть представлена только продуктами-заменителями, и в принципе она достаточно ограничена.

Цель маркетинговых мероприятий в этой фазе – создать рынок инновации. С помощью рекламы нужно добиться, чтобы товар (марка) стали известны; рынок получил исчерпывающую информацию о выгодах новинки, потребители испытали новый продукт, а продавцы взяли его на продажу.

У компании на этом этапе издержки очень значительны в связи с большими расходами на производственный процесс и на стимулирование сбыта. Кроме того, на этой фазе настолько велики рекламные расходы, что они подчас значительно превышают прибыль. Часто производителям даже приходится использовать бесплатную раздачу образцов новой продукции. Потребителями инновационного товара в это время выступают новаторы, не боящиеся рисковать, приобретая что-то новое.

2. Фаза роста. Если товар будет востребован на рынке, его сбыт начинает возрастать. В этой фазе продукт получает признание покупателей, что ведет к увеличению спроса на него, расширению охвата рынка. Производитель, работая по уже обкатанной технологии, увеличивает объем выпускаемой продукции. В результате происходит некоторое снижение цен. Кроме того, маркетинговые расходы несколько уменьшаются, распределяясь на увеличившийся объем продукции.

Появление новых модификаций товара и интенсификация мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, способствуют значительному увеличению емкости рынка. Постепенно траты на стимулирование сбыта начинают уверенно снижаться, достигая нормальных цифр, что приводит к появлению и росту прибыли.

На этой стадии развития товара на него начинают обращать внимание конкуренты, выходя на рынок с товарами-аналогами. В качестве потребителей товара по-прежнему выступают покупатели, которые признают и ценят инновации. Ощутим рост числа не только повторных, но и многократных покупок. Рекламные расходы пока остаются неизменными, но за счет роста объема продаж издержки на рекламу на единицу продукции неуклонно уменьшаются.

Основной целью рекламных мероприятий становится уже не просто информация о новинке, а формирование предпочтения марки товара. Реклама должна на этом этапе создать сильный, устойчивый образ марки продукта, создать и поддержать приверженность марке товара, стимулировать приобретение товара, повышать осведомленность покупателей. Основной упор в рекламе делается уже на качество товара, его престижность, а также дополнительный сервис, предоставляемый фирмой покупателям товара. Преобладает агитирующая (увещевательная) реклама, остаются элементы информационной рекламы.

3. В фазе зрелости падают темпы роста продаж, потому что большинство потребителей уже имеют этот товар в какой-либо из множества его модификаций (или даже марок). Тем более что части покупателей товар, перешедший в разряд традиционных, становится неинтересен, несмотря на что на отлаженном производстве выпускается высококачественный продукт, сопровождающийся высоким уровнем сервисных услуг. Вообще в этой фазе потребителями товара являются люди, у которых новинки медленно находят признание, и консерваторы.

Объем продаж достигает максимума. На складах набираются запасы продукции, приводящие к продаже ее по сниженным ценам. Прибыль фирмы растет медленно и в целом начинает снижаться. Возникает ценовая конкуренция, появляются признаки обострения конкурентной борьбы, приводящей к тому, что слабых конкурентов вытесняют с рынка.

Основная цель рекламных мероприятий – попытка добиться роста доли рекламируемого продукта на рынке сбыта или хотя бы не допустить уменьшения его доли. Преобладает агитирующая реклама, основное внимание в которой обращается на повышение качества товара, скидки при его приобретении, широкие распродажи по сниженным ценам, дополнительные сервисные услуги.

Эта фаза в жизненном цикле товара наиболее протяженная по времени.

4. В исследованиях нередко выделяют особую фазу насыщения. Иногда ее объединяют с фазой зрелости в связи с тем, что четких различий между этими этапами практически нет.

Фирмы уже добились широкого охвата рынка, хотя еще пытаются увеличить свой сектор на нем, но роста сбытовой сети уже нет. Вопреки снижению цен и иным мерам воздействия на потребителей, рост продаж останавливается.

На этой стадии не исключена возможность обращения компании к повторному технологическому совершенствованию продукта и технологического процесса. Также высока вероятность разработки новой модификации продукта.

Конкуренция в основном ценовая. Рекламная деятельность может быть достаточно разнообразной:

• используется напоминающая реклама;

• в случае разработки новой модификации товара разворачивается его реклама;

• перед тем как товар будет снят с производства, проходит рекламная кампания, цель которой – распродажа остатков товара со склада.

Если фирма собирается уходить с этого рынка, она постепенно уменьшает рекламные расходы. Вообще для этой фазы характерна ориентация рекламы на улучшение имиджа компании (связи с общественностью, престижная реклама) и на значительное снижение цен (в этой фазе первоначальные издержки фирмы окупились, а технологический процесс отработан).

5. Последней фазой жизненного цикла товара считают спад – период резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт падает до нуля либо сохраняется, но на совсем низком уровне, когда появляется новый, более совершенный продукт или происходит изменение потребительских предпочтений. Количество покупателей неуклонно сокращается, товар продолжают еще приобретать разве что консерваторы с низкой платежеспособностью.

На этой стадии компании имеет смысл прекратить стимулировать сбыт, снять продукцию с производства, что позволит избежать значительных финансовых потерь. Большая часть производителей вообще уходит с этого рынка. Но если у компании на складах остается значительный объем товара, она продолжает рекламную деятельность, добиваясь полной его распродажи хотя бы за счет скидок, достигающих 70%.

Переход из одной фазы цикла в другую в основном плавный. Поэтому отдел маркетинга должен внимательно отслеживать динамику продаж и прибыли. Это даст возможность отследить границы фаз, вовремя изменить маркетинговую программу, перераспределить маркетинговые усилия, внести коррективы в структуру маркетингового комплекса. Чрезвычайно важно успеть заметить наступление фазы насыщения и еще более – этапа спада, ибо держать на рынке "больной товар" для фирмы крайне убыточно.

Относительно жизненного цикла товара (ЖЦТ) отметим также следующие ключевые моменты.

1. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2–3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках неодинаков.

3. Маркетинговые средства позволяют и сократить, и продлить жизненный цикл товара на целевом рынке.