Определение бюджета интернет-рекламы

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование "от достигнутого" (цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безотносительно того, был ли задан бюджет ранее, предполагается, что выбор средств рекламы ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения запланированных целей. Если полученный минимум затрат находится в пределах возможностей компании, то бюджет утверждается. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повысить "запас прочности" и использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности, или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Пример. Рассмотрим на примере составление бюджета медиаплана. Клиент агентства "Про Инет" – компания по розничной и мелкооптовой продаже вспененного полиуретана (этот материал также известен как поролон) ООО "Стройкомфорт", прошла путь от аренды небольшой торговой точки на одном из московских строительных рынков до фирмы, являющейся дистрибьютором крупнейших производителей поролона, мебельной фурнитуры, мебельных тканей, а также открывшей новое, динамично развивающееся направление деятельности по ремонту и реставрации мягкой мебели.

Все это произошло при непосредственном участии агентства "Про Инет", предложившего пути развития и продвижения в Интернете, разработавшего стратегию проведения рекламной кампании с наибольшим охватом максимально целевой аудитории в рамках ограниченного рекламного бюджета. Причем, в практике работы агентства, данный клиент является одним из первых примеров использования комплексного подхода при обслуживании в сфере интернет-маркетинга. Для удовлетворения нужд и потребностей ООО "Стройкомфорт" специалистами агентства были выполнены работы в нескольких сегментах рынка интернет-услуг: создание сайтов, регистрация доменных имен, хостинговые услуги, поисковая контекстная реклама, SEO-продвижение.

Договор на обслуживание с данным клиентом был заключен в ноябре 2010 г. На момент начала работ по продвижению в Интернете заказчик осуществлял преимущественно розничную продажу линолеума и паркета на строительном рынке, сталкиваясь с усиливающимися негативными факторами: повышение конкуренции, постоянно увеличивающаяся арендная плата за торговое место, малая доля оптовых заказов. В определенное время возникла потребность в поиске новых клиентов онлайн, при этом ставилась задача найти определенную нишу с меньшей конкуренцией, чем в сегменте торговли напольными покрытиями, но с достаточной востребованностью как розничными покупателями, так и оптовиками, снабженцами производств. Из широкого спектра строительных и производственных материалов для продвижения и продаж через Интернет был выбран поролон в листах, как наиболее востребованный продукт для использования в мебельном производстве, при утеплении помещений, в качестве шумоизоляции и в других областях. В итоге было принято решение запустить пробную рекламную кампанию с пакетом ключевых запросов по тематике "продажа поролона", используя сервис контекстной рекламы "Яндекс.Директ". Первичный пакет ключевых запросов для использования был согласован с заказчиком и на его основе произошел расчет медиаплана (табл. 2.5).

План рекламной кампании на "Яндекс.Директ" (предложение слов)[1]

Срок кампании 1 месяц Регионы показа: Москва и область

Предложенные фразы

Количество показов в месяц * (прогноз)

Примерное количество переходов в месяц (по выбранной позиции)*

Прогноз CTR (по выбранной позиции)

Средняя цена клика (по выбранной позиции), у.е. **

Примерный бюджет, руб. (по выбранной позиции)

Где купить в Москве поролон

331

12

3,63

7,18

2584,80

Где купить поролон

801

93

11,61

1.35

3766,50

Купить мебельный поролон

782

148

18,93

1,29

5727,60

Купить поролон

6086

933

15,33

1,40

39 186,00

Купить поролон в Москве

1819

380

20,89

1,14

12 996,00

Купить поролон для мебели

144

24

16,67

3,63

2613,60

Мебельный поролон

1455

209

14,36

1,19

7461,30

Мебельный поролон цена

16

1

6,25

5,20

156,00

Паралон

1560

155

9,94

0,39

1813,50

Паралон мебель

6

0

0,00

0,83

0,00

Паралон цена

9

0

0,00

0,69

0,00

Паралоновый

205

5

2,44

1,45

217,50

Паролон

75

2

2,67

1,20

72,00

Паролон мебель

1

0

0,00

0,70

0.00

Паролон цена

2

0

0,00

0,62

0,00

Поралон

24

1

4,17

1,22

36,60

Поролон

19 310

1657

8,58

1,79

88 980,90

Поролон база

2

0

0,00

0,98

0,00

Поролон в розницу

1281

186

14,52

0,33

1841,40

Поролон дешево

56

3

5,36

2,24

201,60

Поролон для мебели

411

58

14,11

1,06

1844,40

Поролон доставка

100

4

4,00

1,36

163,20

Поролон заказ

41

2

4,88

2,58

154,80

Поролон заказать

31

1

3,23

2,86

85,80

Поролон закупить

1

0

0,00

1,10

0,00

Поролон закупка

1

0

0,00

1,11

0,00

Поролон купить розница

1023

185

18,08

0,32

1776,00

Поролон листовой

202

34

16,83

0.62

632,40

Поролон листовой в розницу

26

1

3,85

1,10

33,00

Поролон листовой купить

75

3

4,00

3,19

287,10

Поролон мебельное производство

5

0

0,00

6,05

0,00

Поролон мебельный Москва

333

38

11,41

5,72

6520,80

Поролон Москва

2137

400

18,72

1,02

12 240,00

Поролон опт

92

3

3,26

4,00

360,00

Поролон оптовый

3

0

0,00

1,32

0,00

Поролон поставка

1

0

0,00

1,09

0,00

Поролон поставщик

10

0

0,00

0,88

0,00

Поролон прайс

1

0

0,00

0,92

0,00

Поролон производство мебель

0

0

0,00

1,94

0,00

Поролон склад

1

0

0,00

0,99

0,00

Поролон цена

348

52

14,94

1,01

1575,60

Поролоновая компания

27

1

3,70

1,00

30,00

Поролоновая лента

59

2

3,39

0,84

50,40

Поролоновое производство

11

0

0,00

1,03

0,00

Поролоновые изделия

4

0

0,00

0,92

0,00

Поролоновые листы

13

0

0,00

0,97

0.00

Поролоновый

4483

60

1,34

2,73

4914,00

Поролоновый завод

6

0

0,00

0,86

0,00

Поролоновый ложемент

4

0

0,00

0,98

0.00

Поролоновый наполнитель

26

1

3,85

0,77

23,10

Поролоновый уплотнитель

130

6

4,62

0,78

140,40

Поролоновый утеплитель

144

6

4,17

0,98

176,40

Продажа поролона

133

20

15,04

1,13

678,00

Итого с учетом выбранных позиций

43 847

4686

5,83

(ср. знач.)

1,66

(ср. знач.)

199 340,70

* Число показов и переходов указано по данным за месяц, предшествующий расчету.

** 1 у.е. = 30,00 руб.

В табл. 2.5 строка "Итого с учетом выбранных позиций" содержит итоговую сумму 199 340,70 руб., рассчитанную на основе анализа ставок конкурентов и CTR их компаний, а эти параметры могут изменяться в процессе работы планируемой рекламной компании. Кроме того, итоговый бюджет указан при условии круглосуточной трансляции рекламы в "Яндексе" на протяжении месяца. Но осуществлять показы в нерабочее время и ночью по данной тематике неэффективно, поэтому для проведения кампании были выбраны часы показа с 10 до 19 по Москве, все дни кроме воскресенья и официальных государственных праздников.

Следует также обратить внимание, что для показов на "Яндексе" были выбраны максимально высокие и видимые пользователям данной поисковой системы позиции размещения рекламы заказчика "Спсцразмещсние". Это блок рекламных объявлений, отображаемый над результатами поисковой выдачи, представленный на рис. 2.23.

Рис. 2.23. Пример спецразмещеиия в "Яндексе"

Как и ожидалось, в составленном медиаплане наиболее частотными, а следовательно дорогими и конкурентными запросами оказались "поролон", "купить поролон", "купить поролон в Москве", "мебельный поролон" и "купить мебельный поролон".

Тем не менее, за счет применения минус-слов, качественного составления рекламных материалов (объявлений) с подключением только определенных ключевых запросов к ним и трансляцией строго в рабочее время, планировалось показать лучшие результаты, чем приведенные в медиаплане, которые являются среднестатистическими по всей системе "Яндекс.Директ" среди всех рекламодателей, уже показывающих свои объявления по данным ключевым запросам.

Перед началом кампании сначала было решено использовать под прием рекламного трафика с "Яндекс-Директа" действующий сайт, располагавшийся в тот период на доменном имени Iinoleum2010.ru, и имевший основным своим содержимым каталог линолеума и прочих напольных покрытий. Па этом сайте предполагалось создать раздел, посвященный поролону с минимальным тематическим наполнением и несколькими фотографиями, а также расценками на отдельные типы и размеры поролоновых листов. Но после консультации со специалистами агентства, заказчик согласился на создание отдельного промосайта на вновь приобретенном домене, визуально и тематически не связанном с любой другой товарной группой, кроме поролона и пенополиуретана.

После проведенной работы по доменному брэндингу, выяснилось, что среди свободных на тот момент доменов имеется наиболее подходящий тематически (в названии – основное ключевое слово), короткий, запоминающийся домен porolon.org. Несколько усложнило его выбор только то обстоятельство, что это был "освобожденный" домен, т.е. его использовала ранее какая-то организация или частное лицо, при этом доменная зона org нс является наиболее распространенной и принятой для размещения коммерческих ресурсов в Рунете. Все же, после согласования с заказчиком, данное доменное имя было зарегистрировано для использования с сайтом, на который планировалось приводить посетителей, как по контекстной рекламе, так и с помощью SEO.

Для разработки сайта заказчик обратился к одному из своих знакомых вебмастеров, работающих на условиях фриланса, учитывая ограниченный бюджет. Для проведения пробной рекламной кампании и учитывая характер и особенности товара (поролона), а также его общеизвестность, был сделан простой сайт без базы данных, по несколько устаревшей, но надежной технологии – html-файлы, с количеством страниц менее десяти. Веб-ресурс содержит, тем не менее, всю необходимую для посетителей и потенциальных покупателей информацию о поролоне, его разновидностях, расценках на отдельные виды и артикулы, контактную информацию, включая адрес и телефоны, возможность отправить сообщение с сайта. Более того, изучение сайтов данной тематики, созданных основными для porolon.otg конкурентами показало, что ни по общему визуальному восприятию, ни но информационному наполнению они не превосходят создаваемый ресурс, а но заявляемому уровню цен на товар и удобству заказа, доставки, а также по ассортименту большинство сравниваемых сайтов однозначно уступят в качестве. Скриншот страницы с прайс-листом на сайте porolon.org представлен на рис. 2.24.

Рис. 2.24. Скриншот страницы сайта с прайс-листом на porolon.org

Сразу после создания сайта была запущена пробная рекламная кампания на "Яндекс.Директ", которая продлилась первую половину декабря 2010 г.

По ее итогам было принято решение о дальнейшем продолжении показов поисковой контекстной рекламы в 2011 г. уже на постоянной основе и, более того, о регулярном расширении списка ключевых запросов с написанием новых объявлений.

Также заказчику было предложено для большего охвата потенциальной целевой аудитории начать рекламную кампанию с помощью сервиса "Бегун", что и было впоследствии реализовано.

В результате проведения рекламной кампании были показаны результаты, представленные в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Статистика по рекламной кампании "Продажа поролона" ООО "СтройКомфорт"

Всего

Показы

Клики

CTR, %

Расход, у.е.

Средняя цена клика, у.е.

С 01.12.2010 по 31.12.2010

3951

593

15,01

127

0,21

Дата

Показы

Клики

CTR, %

Расход, у.е.

Ср. цена клика, у.е.

01.12.2010

402

64

15,92

14,76

0,23

02.12.2010

262

39

14,89

9,8

0,25

03.12.2010

348

47

13,51

10,29

0,22

04.12.2010

64

11

17,19

1,44

0,13

06.12.2010

399

51

12,78

12,18

0,24

07.12.2010

330

44

13,33

13,63

0,31

08.12.2010

334

52

15,57

10,69

0,21

09.12.2010

359

43

11,98

8,66

0,2

10.12.2010

322

53

16,46

10,67

0,2

11.12.2010

171

38

22,22

5,93

0,16

13.12.2010

341

52

15,25

10,2

0,2

14.12.2010

289

58

20,07

11,22

0,19

15.12.2010

330

41

12,42

7,53

0,18

Под "у.е." в табл. 2.6 следует понимать установленный внутренний курс "Яндекса" в интерфейсе "Яндекс.Директ". Для удобства отображения информации, аукционных торгов, показа ставок и управления позициями, данный курс составляет 30 руб. за 1 у.е. "Яндекса".

Сравнивая данные, приведенные в медиаплане (табл. 2.5), с показанными в ходе кампании результатами (табл. 2.6), можно отметить лучшие средние показатели по CTR и по средней цене клика (выделены в табл. 2.6): CTR планировался в среднем по всем ключевым запросам 5,83%, в итоге достигнут был показатель в 15,01%, средняя стоимость клика, т.е. перехода на сайт заказчика планировалась на уровне 1,66 у.е., по результатам кампании она оказалась ниже почти в 8 раз: 0,21 у.е.

Подобные положительные итоговые показатели были достигнуты во многом за счет опыта, знаний и умений специалистов агентства, составивших нацеленные на максимальный эффект "продающие" рекламные объявления, оперативно отслеживавших аукционную ситуацию во время торгов и корректировавших ставки для лучшего отображения рекламных материалов заказчика.

Хорошие статистические показатели непосредственно подтверждались статистикой клиента по звонкам и заказам: в первую половину декабря 2010 г. в день поступало 15–20 звонков, идентифицированных как состоявшиеся после перехода на сайт porolon.org по рекламе в "Яндексе" (менеджеры заказчика опрашивали звонившего во время общения по телефону об источнике его информации о компании "СтройКомфорт"), количество заказов на поролоновые листы составляло от 5 до 10 в день.

Подобная ситуация продолжалась на протяжении всего 2011 г. и большей части 2012 г., когда клиент и специалисты агентства по его просьбе проанализировали изменение ситуации в сегменте оптовых и розничных интернет-продаж поролона и сопутствующих материалов, в связи с возросшей конкуренцией и увеличением расходов на рекламу. В результате сравнения одинакового периода действия рекламы в 2010 и 2012 гг. (с целью исключить факторы сезонности), получилось, что в первую половину декабря 2012 г. показатели эффективности работы рекламной кампании в "Яндекс.Директ" несколько ухудшились, в частности, CTR снизился до отметки в 7,62%, а средняя стоимость клика, наоборот, повысилась до 0,30 у.е. (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Всего

Показы

Клики

CTR, %

Расход, у.е.

Средняя цена клика, у.е.

С 01.12.2012 по 15.12.2012

6972

531

7,62

161,86

0,3

Дата

Показы

Каики

CTR, %

Расход, у.е.

Ср. цена клика, у.е.

01.12.2012

412

30

7,28

6,35

0,21

03.12.2012

122

15

12,3

5,03

0,34

04.12.2012

561

49

8,73

16,94

0,35

05.12.2012

526

44

8,37

13,06

0,3

06.12.2012

592

55

9,29

17,84

0,32

07.12.2012

656

56

8,54

16,74

0,3

08.12.2012

351

21

5,98

5,24

0,25

10.12.2012

754

46

6,1

14,85

0,32

11.12.2012

642

60

9,35

20

0,33

12.12.2012

786

53

6,74

15,12

0,29

13.12.2012

608

37

6,09

10,99

0,3

14.12.2012

597

37

6,2

11,73

0,32

15.12.2012

365

28

7,67

7,97

0,28

При казалось бы несущественном повышении средней стоимости клика обращает на себя внимание практически двукратное снижение показателя CTR, который при формировании аукционной ставки имеет прикладной характер. Данный показатель при условии низкого значения приводит к последовательному увеличению ставки и в целом по кампании и по каждому из ключевых запросов, который имеет CTR ниже среднестатистического по "Яндекс.Директу" уровня. Алгоритм, по которому рассчитывается данное влияние, администрация "Яндекса" не раскрывает, но на всех своих официальных семинарах и конференциях обязательно указывает на подобную особенность при ценообразовании и выставлении ставок. Это же подтверждается и опытным путем, на примере ведения рекламных кампаний как агентством "Про Инет", так и другими агентствами.

В любом случае, анализ статистики и результатов работы рекламной кампании в "Яндексе" во второй половине 2012 г. заставил сотрудников агентства искать дополнительные способы привлечения целевого трафика па сайт porolon.org, по нескольким причинам:

а) нестабильность ситуации в ежедневных аукционных торгах по ставкам для показа в "Яндекс.Директе" на позициях "Спецразмещения";

б) постепенно ухудшающийся показатель CTR в рекламной кампании, влияющий с увеличивающейся долей на повышение стоимости кликов;

в) потребность в приводе на сайг клиента определенной доли пользователей Интернета, которых либо не привлекает реклама в формате контекстных поисковых объявлений, либо они намеренно игнорируют данную рекламу, отдавая предпочтение обычной поисковой выдаче.

По итогам консультаций с заказчиком, было принято решение начать поисковое продвижение сайта porolon.org методами SEO, основной упор делая на привлечение низко- и среднечастотного трафика. Для составления семантического ядра использовались практически те же ключевые запросы, что и для рекламной кампании в "Яндекс.Директе", при этом были отобраны наиболее частотные и целевые из них, представленные в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Семантическое ядро и частотность запросов

Ключевое слово или словосочетание

Запросов в месяц согласно wordstat.yandex.ru, данные по Москве и Московской области, по состоянию на ноябрь 2012 г.

Поролон

18 556

Купить поролон

5987

Мебельный поролон

1409

Паралон

1531

Купить мебельный поролон

792

Поролон листовой

250

Поролон Москва

2101

Продажа поролона

137

Производство поролона

376

Купить поролон в Москве

1543

Поролон в розницу

1224

SEO-продвижeние выполнялось исключительно "белыми методами", без нарушения лицензий поисковых машин, а также с максимальным следованием общепринятым устоявшимся правилам интернет-сообщества оптимизаторов, последовательно приближаясь к намеченной основной цели – привлечению дополнительного целевого трафика на сайт рекламодателя и уход от полной зависимости от платных рекламных систем, в первую очередь – "Яндекс.Директа". Успешным результатом по договоренности с заказчиком было решено считать присутствие по более чем 50% запросов из семантического ядра в первой десятке поисковых систем "Яндекс" и Google, при этом доля поискового входящего трафика на сайт должна составлять также более 50% от общей посещаемости сайта, т.е. стать доминирующей над долей платного трафика от поисковой контекстной рекламы.

Для достижения положительных результатов были проведены следующие работы:

I. Оптимизация кода страниц ресурса porolon.org заключалась во внесении изменений в текстовый и графический контент сайга; для достижения оптимального насыщения ключевыми запросами из семантического ядра также были прописаны соответствующие заголовки Title и уровней h1–h4. внесены коррективы в метаданные страниц сайта (рис. 2.25).

Рис. 2.25. Оптимизация кода страниц ресурса porolon.org

Результат: после переиндексации произошел рост по ряду поисковых запросов, прежде всего в поисковой системе "Яндекс", кроме того, сниппет (визуальное выражение метаинформации и тематики содержимого каждого отдельного сайта в результатах поисковой выдачи в виде заголовка, текстового абзаца и адреса вебресурса) приобрел привлекательный вид с точки зрения пользователя, что всегда увеличивает поисковый CTR. по сравнению с неинформативными сниппетами или вовсе отсутствующими заголовками/описаниями (рис. 2.26).

Рис. 2.26. Сниппеты в поисковой выдаче "Яндекса"

II. Перелинковка внутренняя. Выполнена работа по расстановке перекрестных ссылок с разделов, страниц и статей на соответствующие материалы.

Результат: повысилось удобство серфинга по сайту, юзабилити, кроме того качественная перелинковка положительно повлияла на повышение показателя авторитетности и "веса" страницы в Google, что отразилось на улучшении результатов в данной поисковой системе.

III. Регистрация в рейтингах и каталогах. Проведена регистрация сайта в ряде каталогов и рейтингов, включая самые авторитетные и посещаемые: liveintemet.ru, top.mail.ru, top 100.rambler.ги. Расположенные в нижней части сайта информеры рейтингов, представлены на рис. 2.27–2.30.

Рис. 2.27. Информеры рейтингов

Результат: размещение информации в каталогах и рейтингах способствовало ускорению индексации отдельных разделов porolon.org, дополнительно с них поступает небольшой трафик из рубрик, в которых находится описание веб-сайта. Кроме того, данные рейтингов удобно использовать при оценке входящего трафика и его анализе.

Рис. 2.28. Рейтинг liveintemet.ru

Примечание: позиция porolon.org подсвечена.

Рис. 2.29. Рейтинг top.mail.ru

Примечание: позиция porolon.org обведена рамкой.

Рис. 2.30. Рейтинг top100.rambler.ru

Примечание: позиция porolon.org подсвечена.

IV. Регистрация в рубрикаторах, указание адреса и контактов в сервисах типа "Карты" на "Яндексе" и Google. Выполнена работа по размещению информации об организации ООО "СтройКомфорт" в справочниках и рубрикаторах по географическому принципу, во многих из данных ресурсов указание адреса веб-сайта является нс обязательным, но полезным дополнением к информации о компании.

Результат: Информация о компании заказчика и ссылка на его веб-сайт появляется в результатах географического поиска и указывается в сервисах "Яндекс. Карты" и Google Maps (рис. 2.31, 2.32).

Рис. 2.31. Информация о фирме на сервисе "Яндекс.Карты"

Рис. 2.32. Информация о фирме на сервисе Google Maps

В результате выполнения комплекса указанных действий, компания заказчика и ее веб-сайт porolon.org заметно повысили свое присутствие в Интернете, как в поисковых результатах, так и на отдельных тематических сайтах, рейтингах, каталогах, что выразилось в положительной тенденции увеличения "нерекламного" трафика, т.е. в притоке посетителей, пришедших не по платной поисковой контекстной рекламе. Произошел рост позиций сайта в поисковых системах и достижение показателей, оговоренных с заказчиком, как по позициям, так и по распределению трафика. Позиции по ключевым запросам для porokm.org по состоянию на 22.10.2013 представлены в табл. 2.9.

Таблица 2.9

Позиции по ключевым запросам на 22.10.2013

Mode: One URL-several phrases

URL: porolon.org

22 октября 2013 г.

Site position report

Google.ru

Yandex.ru

Поролон

2

6

Купить поролон

9

4

Мебельный поролон

3

8

Паралон

21

Купить мебельный поролон

3

2

Поролон листовой

4

4

Поролон Москва

17

2

Продажа поролона

1

5

Поролон мебельный

1

3

Производство поролона

–

38

Купить поролон в Москве

15

1

Поролон в розницу

16

13

Примечание: – ключевой запрос входит в первую десятку.

Для сравнения представим в табл. 2.10 позиции по ключевым запросам для porolon.org по состоянию на 04.12.2012 (до начала работ по SEO-продвижению).

Таблица 2.10

Позиции по ключевым запросам на 04.12.2012

Mode: One URL-several phrases

URL: porolon.org

4 декабря 2012 г.

Site position report

Google.ru

Yandex.ru

Поролон

5

13

Купить поролон

–

5

Мебельный поролон

–

16

Паралон

13

Купить мебельный поролон

–

11

Поролон листовой

26

4

Поролон Москва

25

6

Продажа поролона

26

3

Поролон мебельный

36

13

Производство поролона

72

16

Купить поролон в Москве

61

Поролон в розницу

-

-

Примечание: – ключевой запрос входит в первую десятку.

Данные табл. 2.9 и 2.10 получены с помощью программы Semonitor и ее модуля Ranking monitor, позволяющего осуществлять комплексный и массовый мониторинг позиций сайтов в поисковых системах[2].

Из анализа занимаемых сайтом porolon.org соответствующих ключевым запросам мест в поисковой выдаче следует, что по результатам продвижения достигнут необходимый и требуемый заказчиком уровень присутствия 50% от контрольных запросов в первой десятке ведущих поисковых систем, так как это условие выполняется для 9 и 7 ключевых слов/словосочетаний из 12 соответственно в "Яндексе" и в Google.

При определении доли поискового входящего трафика на сайт и контроле выполнения условия по превышению 50% уровня данного типа вхождений от общей посещаемости сайта, были использованы данные рейтинга top.mail.ru и рейтинга liveintemet.iv в статистической части их интерфейса, позволяющей осуществлять сбор статистики и информации по различным параметрам и меткам, оставляемым посетителями на веб-ресурсах. Также рекомендуется в случаях, требующих более тщательного анализа данных, в первую очередь, по рекламному трафику использовать инструментарий сервиса "Яндекс.Метрика".

Для рассмотрения взят период в три недели с 30 сентября по 20 октября 2013 г. К началу данного периода объем поискового входящего трафика (рис. 2.34) превысил получаемую от контекстной рекламы посещаемость, что косвенно подтверждается статистикой top.mail.ru по дням (падение трафика по воскресеньям, когда отсутствовали показы рекламы не превышало 50%) и напрямую подтверждается статистикой liveintemet.ru по месяцам (сравнение общей посещаемости за октябрь 2013 г. и доли из нее, принадлежащей платной поисковой рекламе – по меткам direct и begun).

Рис. 2.33. План в период с 30 сентября по 20 октября 2013 г.

На рис. 2.33 выделены воскресные дни, в которые трансляция рекламы в "Яндекс.Директе" и "Бегуне" не производилась, при этом посещаемость снижалась по отношению к будням несущественно, а по отношению к субботним дням, в которые показы рекламы были – снижение 13 и 20 октября отсутствовало, было даже небольшое увеличение трафика (рис. 2.34–2.36).

Рис. 2.34. Данные по статистике liveintemet.ru, общая посещаемость за октябрь 2013 г.

Рис. 2.35. Посетители, пришедшие по рекламе "Яндекс.Директа" за октябрь 2013 г.

Рис. 2.36. Посетители, пришедшие по рекламе "Бегуна" за октябрь 2013 г.

Другие рекламные системы и брокеры, помимо "Яндекс.Директа" и "Бегуна" не использовались, для однозначной идентификации рекламного трафика и переходов с объявлений "Яндекс.Директа" и "Бегуна" использовались маркеры, добавлявшиеся к ссылкам в объявлениях.

Таким образом, можно вычислить долю поискового трафика в октябре 2013 г. отдельно от рекламного: 3851 (общая посещаемость) – 1010 ("Яндекс.Директ") – 293 ("Бегун") = 2548.

Затем определяем процентную составляющую поискового трафика от общего: 2548 х 100 / 3851 = 66,16%, что на 16,6% превышает порог выполнения условия преодоления 50% уровня данного типа посетителей от общей посещаемости сайта. На приведенных скриншотах статистики также можно заметить, что для сентября 2013 г. пропорции не сильно отличаются от октябрьских: 3738 – 899 – 405 х х 100 / 3738 = 65,12%, то есть сложилось уже определенное ядро пользователей сайта porolon.org (-60%), приходящих на сайт через поисковые системы за счет хороших позиций в них по ключевым запросам.

Стоит также особо отметить, что для достижения уровня оговоренных с клиентом результатов SEO-продвижения не понадобилось прибегать к использованию такого метода, как покупка внешних ссылок с других веб-ресурсов, что часто применяется на практике при отсутствии улучшения позиций сайтов или повышения трафика после проведения оптимизации контента в конкурентных тематиках. Это привело в итоге к существенной экономии бюджета заказчика и отсутствию зависимости от владельцев площадок, предоставляющих свои веб-сайты для размещения ссылок на возмездной основе.

Для того чтобы определиться с выбором стратегии ценообразования, а также правильно рассчитать необходимый бюджет для продвижения товаров или услуг в сети Интернет, нужно знать основные преимущества контекстной рекламы, как основного инструмента продвижения:

1) таргетинг – возможность показывать объявления только в то время, в том регионе и тем людям, которые действительно набрали в поисковой системе ваш запрос;

2) ориентация на активную аудиторию – поиском занимается в большей степени потенциальная аудитория компании, выискивая в сети необходимые товары и услуги, а не сама фирма пытается всевозможными способами заинтересовать клиентуру;

3) мгновенный эффект от рекламных вложений – сразу после того как рекламная кампания заработала, отдел продаж активно начинает получать звонки и заявки от новых клиентов;

4) доступность – запускать контекстную рекламу можно с минимальным бюджетом, что особенно важно для представителей малого бизнеса;

5) планирование ежемесячного бюджета– поскольку фиксированной ставки нет, фирма-рекламодатель может самостоятельно определять бюджет и варьировать его в любое время суток;

6) стоимость контакта с потенциальным клиентом намного ниже, чем в подавляющем большинстве других видов рекламы, а расчет эффективности гораздо выше;

7) легкость анализа – эффективность контекстной рекламы высока и измеряется с точностью до рубля.

Чтобы "запустить" контекстную рекламную кампанию необходимо:

• определить запросы, по которым фирму будут видеть потенциальные читатели объявления;

• составить тексты рекламных объявлений;

• произвести предоплату по счету за рекламную кампанию.

Данные задачи компания может решить как автономно, так и частично

самостоятельно, т.е. с привлечением менеджеров системы контекстной рекламы (при заказе рекламной кампании напрямую "поисковикам"), а может отдать задание на аутсорсинг в агентства интернет-маркетинга, сертифицированные и являющиеся партнерами сервисов онлайн-рекламы "Яндекс.Директ" и "Бегун".