Опасность слишком широких и слишком узких постановок задачи

Неопытные исследователи нередко ставят недостаточно конкретные задачи. Например, бессмысленно просто "проводить исследование рынка": скорее всего, получим в итоге нечто неприменимое. Задачу надо ставить четко. Скажем, "какие регионы наиболее перспективны для распространения данного товара?", "в чем видят потребители главные отличия данного товара от товаров конкурентов?". Фонд Общественное Мнение в рамках регулярно проводимого с 2002 г. исследования по технологии "МегаФОМ", репрезентирующего взрослое население каждого субъекта РФ, дает ответы на самые разнообразные вопросы такого рода. Например, в каких регионах лучше, чем в других, относятся к Германии, Японии и т.д., а потому в сравнительно большей степени доверяют товарам из этих стран? В каких регионах отдают предпочтение водке, в каких - крепленым винам, а в каких - сухим винам? Где в наибольшей степени развито самогоноварение? А где чаще всего пьют пиво? Приведем, например, распределение ответов участников опроса, проведенного Фондом Общественное Мнение в 2003 г.

Рис. 2.1. Доля взрослых (18 лет и старше) жителей разных регионов России, которые ответили "пиво" на вопрос "Вам приходилось или не приходилось за последний месяц пить алкогольные напитки? И если да, то что Вы пили?".

Различным цветом на карте выделены субъекты федерации, в которых проводился опрос о потреблении пива (рис. 2.1). Так, в Тверской, Вологодской, Костромской, Орловской, Курской, Тамбовской, Астраханской и Читинской областях, Краснодарском и Ставропольском краях, в республиках Калмыкия и Бурятия потребителей пива сравнительно мало (менее 35%), а в Мурманской, Ярославской, Владимирской, Брянской, Саратовской, Самарской, Ростовской, Свердловской, Томской, Омской, Новосибирской, Иркутской областях, а также в республике Удмуртия и в Еврейском автономном округе - сравнительно много (более 43%). Такого рода вторичные данные могут оказать значительную помощь компании, стремящейся предварительно оценить перспективность для своей деятельности в тех или иных регионов страны.

С другой стороны, нельзя и сужать проблему, необоснованно принимая за аксиому те или иные аспекты. Предположим, объем продаж какого-то из изделий падает и руководство фирмы формулирует проблему так: "Почему падает спрос на этот товар?". А на деле может быть падает не спрос, а заинтересованность посредников. Такая постановка задачи может направить исследование по ложному пути. Задачу в данном случае нужно сформулировать шире: "Почему сокращается сбыт данного товара?".

Приведем примеры, показывающие, как важно не сузить задачу исследования.

Пример 2.3

Привлечение посетителей в мексиканский ресторан

Мексиканский ресторан в США столкнулся с серьезными трудностями. Чтобы найти способ привлечения посетителей, было проведено исследование, ответившее на три вопроса:

1. Каков характер местной экономики?

2. Какие рестораны здесь предпочитают?

3. Почему люди предпочитают эти рестораны мексиканскому ресторану?

Широкая постановка задачи оказалась удачной: выяснилось, что из-за спада в экономике жители предпочитают поддерживать

местные рестораны, а мексиканский ресторан они воспринимают как чужой и при этом не хотят, чтобы их деньги уходили в другую страну. Это открытие подсказало способ решения проблемы: нужно менять имидж ресторана. Был разработан план, предусматривающий выступления местных артистов, развитие спонсорства и т.д. Дела пошли заметно лучше.

Пример 2.4

Исследование рынка миндаля

В течение пяти лет Калифорнийская ассоциация производителей миндаля не могла проникнуть на японский рынок. Продажи были низкими, но это был всего лишь симптом, а не диагноз болезни. Для выявления проблем было проведено исследование. Оно показало, что японцев устраивало и качество орехов, и цена. Реклама орехов встречалась большинству японцев, и она им понравилась. Проблема же состояла в отсутствии подходящей системы распространения: японцы не покупали калифорнийские орехи просто потому, что не видели их в продаже. Сразу было найдено и решение: воспользоваться сетью компании "Кока-Кола": 500 оптовых продавцов, 15 тысяч розничных продавцов и 1 миллион 100 тысяч торговых точек по всей Японии. Благодаря этому решению Ассоциация вскоре захватила 70% японского рынка миндаля.

Пример 2.5

Исследование распространения лотереи "Лотто-Миллион"

При выведении в начале 1990-х гг. на российский рынок новой лотереи "Лотто-Миллион" была создана специальная телепередача, где демонстрировался процесс розыгрыша призов, а также широко освещалась спонсорская помощь компании российскому спорту. Сняли и запустили рекламный ролик, организовали широкую сеть продажи билетов в городах страны, билеты продавались в ярких и привлекательных фирменных киосках.

Тем не менее руководство решило выяснить, что тормозит распространение лотереи. Анкета включала вопросы, позволяющие последовательно выяснить, что именно тормозит развитие лотереи в том или ином городе. Один из выводов исследования, проведенного Фондом Общественное Мнение, заключался в том, что в нескольких крупных городах многие жители знают об этой лотерее, но не знают, что билеты уже продаются в их городе. Увидев эти данные, руководитель фирмы еще в процессе презентации работы дал указание направить в эти города дополнительные партии новых ярких киосков.

Пример 2.6

Выпуск новой лампочки Softone

Продолжим рассмотрение примера "Выпуск новой бытовой лампочки Softone" (см. также с. 18). Здесь задача была поставлена основательно. Программа исследований, сопровождающих все этапы вывода на рынок нового товара, была рассчитана на два года и предусматривала следующие работы (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Этапы развития исследований по выводу на рынок лампочки Softone

Этап	Исследования
1. Разработка базового товара - лампы белого цвета в пробной упаковке	Исследования перед выпуском товара
2. Выпуск базового товара; настойчивая реклама; распространение через избранных розничных продавцов	Исследования в области цветовой гаммы и упаковки
3. Выбор конечной упаковки; разработка основной рекламной кампании	Исследования перед началом рекламной кампании
4. Окончательный запуск продукта - новая упаковка, цветные лампы с полной рекламной поддержкой, развитие розничной торговли лампами	Исследования после запуска рекламной кампании
5. Дальнейшее развитие рекламы	Дальнейшие рекламные исследования
6. Мониторинг результатов выпуска (постоянно)	Мониторинг рекламы

Так как необходимость технического обновления на этом статичном рынке стала уже очевидной и нужно было опередить конкурентов, решение о разработке базового товара - лампы белого цвета - пришлось принять еще до начала исследований. Все остальные этапы вывода товара на рынок, как мы видим, сопровождались исследованиями.