Общепринятая классификация характеристик потребителей

Классификация признаков сегментации в виде характеристик потребителей, называемая здесь общепринятой, дана, пожалуй что впервые в широко известной работе Ф. Котлера [26], начиная с первого издания. Для сегментации потребительского рынка, когда конечные потребители – отдельные лица или семьи, в теории маркетинга разработаны четыре основные группы признаков, характеризующих потребителей, которая дополнена группой "прочие". В их число входят признаки:

1) социально-экономические и демографические^[1] – возраст, пол, размер семьи, профессия, место работы, характер труда, образование, религия, национальность, общественные классы и др.;

2) географические – страна, регион, город или село и т.п.;

3) психографические – стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный); личные качества (авторитарность, стадный инстинкт и т.д.), типы нервной системы (сангвиник, холерик, меланхолик);

25.3. Общепринятая классификация характеристик потребителей 395

4) поведенческие – характеристики потребителя как покупателя, например длительность процесса привыкания к новому товару (см. подразд. 25.4) с градациями: новаторы, радикалы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы; отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное); поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, лояльность и т.п.;

5) прочие – поклонники "Фабрики звезд", болельщики клуба "Спартак" и др.

При использовании признаков из единственной группы или даже единственного признака иногда говорят о четырех видах сегментации соответственно числу и названиям групп признаков. Широко известен термин "географическая сегментация", когда используются географические признаки. Сегменты, в образовании которых нс участвовали географические признаки, часто называются межрыночными^[2]. Межрыночные сегменты состоят из потребителей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.

При отборе признаков следует оценивать возможность сбора достоверной информации по ним с учетом финансовых возможностей предприятия. Наиболее доступны и стабильны во времени данные по демографическим и географическим признакам. Они содержатся в статистических ежегодниках Росстата. Данные по социально-экономическим признакам также публикуются, но, естественно, они требуют постоянного обновления. Может потребоваться проведение специальных обследований. Получение данных по психографическим и поведенческим признакам также может потребовать проведения специальных обследований. В качестве примера признака, который не является стабильной характеристикой потребителя, можно рассмотреть повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай).

К важнейшим социально-экономическим признакам относятся общественные (социальные) классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений и поведения. В зарубежной литературе встречаются различные классификации. В наиболее распространенном виде выделяется девять классов. Основные из них три – высший, средний и низший, в каждом из которых содержится еще по три градации: высший, средний, низший. В результате образуются такие классы, как, например, "средний – высший". В странах с развитой рыночной экономикой система классов представляет собой скорее научную классификацию, чем "табель о рангах". В современной России узаконенная система общественных классов отсутствует.

К указанным выше поведенческим признакам можно добавить следующие примеры: степень осведомленности покупателя о товаре (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий купить и намеревающийся купить); эмоциональное отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное); статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь).