Лекция 7. Обоснование ценностно-ориентированных стратегических решений, в том числе по слияниям и поглощениям

Управление, ориентированное на рост ценности корпорации (VBM). Управленческая концепция, в центре которой находится приращение ценности для собственников компании как основной цели фирмы, получила название value based management - VBM. В современных условиях выживание и развитие корпорации определяются способностью ее менеджмента учитывать будущие последствия принимаемых решений. Ценность компании и есть показатель, характеризующий ожидания будущего фирмы при сложившихся в настоящий момент условиях, доле рынка, информации о компании, которой обладают инвесторы. Ценность корпорации выступает в VBM как интегральный системообразующий показатель.

Управление ростом ценности компании - это целостная система управления, охватывающая все стороны ее деятельности. Для обеспечения роста ценности компании необходимо работать как над выработкой стратегической позиции, так и над повышением эффективности операций.

Эффективность операций означает выполнение сходных видов деятельности и операций лучше (или, по крайней мере, не хуже), чем это делают конкуренты. К задачам повышения эффективности операций относятся меры, направленные на снижение издержек, повышение эффективности продаж, внедрение таких новейших систем менеджмента, как управление качеством (TQM), реинжиниринг бизнес-процессов, бенчмаркинг, управление изменениями, аутсорсинг, система "бережливое производство", "шесть сигм" и т.д. В противоположность этому стратегическое позиционирование означает выбор отличающихся способов ведения деятельности либо ведение иных видов деятельности и их комбинаций [Портер, 2005]. Поэтому стратегическое решение -это всегда выбор между альтернативными вариантами будущего развития.

Повышение эффективности операций - абсолютно необходимое условие выживания компании в конкурентной борьбе. В зрелых отраслях, где уровень конкуренции высок, остается мало пространства для стратегического маневра, значение постоянного совершенствования, гибкого реагирования на действия конкурентов, повышения операционной эффективности является весьма важным. В то же время в стадии зарождения и роста отрасли и компании выбор выгодной стратегической позиции и неуклонное следование ей имеют существенно большее значение для роста ценности компании, чем относительная эффективность ее операций.

Любая компания, нацеленная на рост ценности, должна работать как над выработкой выгодной стратегической позиции, так и над повышением эффективности операций.

Ценность компании меняется в момент принятия стратегических решений. Стратегическое решение определяет выбор стратегической позиции компании, новую основную траекторию развития, изменение ее производительного потенциала и оказывает долгосрочное влияние на ее будущие денежные потоки. Поэтому обоснованный выбор и реализация выгодной стратегической позиции оказывают существенное влияние на прирост ценности корпорации. Фундаментальная связь между ценностью компании и стратегическими решениями состоит в том, что ценность растет (снижается) в момент принятия/непринятия стратегических решений в условиях изменяющейся структуры и динамики внешней и внутренней среды компании, так как в этот момент возникает новая будущая траектория развития компании, изменяется ее потенциал.

Когда перед компанией возникает проблема стратегического выбора? Необходимость в принятии стратегических решений появляется, когда наблюдается разрыв между структурой и динамикой внешней среды компании по сравнению со структурой и динамикой ее внутренней среды.

Два основных вопроса выбора стратегии. Существуют два основных вопроса выбора стратегии:

o куда направить инвестиции, чтобы ценность компании росла;

o как вести конкурентную борьбу в выбранных направлениях?

Первый вопрос касается корпоративной стратегии выбора приоритетов инвестирования между направлениями бизнеса, созданием или ликвидацией бизнес-единиц, выбором стратегии фокусирования или диверсификации, горизонтальной или вертикальной интеграцией. Второй - выбора конкурентной стратегии на уровне стратегических бизнес-единиц компании.

Суть финансового обоснования стратегических решений. Для принятия обоснованного стратегического решения принципиально важно взвешивание ценности рассматриваемых стратегических альтернатив, а значит, и использование инструментов, позволяющих адекватно измерять ценность.

Суть финансового обоснования стратегических решений - в сопоставлении справедливой ценности компании с инвестиционной ценностью стратегических альтернатив. Процесс принятия стратегических решений, ориентированных на показатель роста ценности корпорации, выглядит следующим образом (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Процесс принятия стратегических решений

Раздельная оценка и последующее сопоставление справедливой и инвестиционной ценностей компании позволяют учесть ряд значимых эффектов, позволяющих адекватно измерить изменение ценности и выбрать вариант стратегии развития корпорации.

Контур управления ценностью компании по критерию максимизации приращения ценности корпорации. На рисунке 7.2 показан контур управления ценностью корпорации. Менеджмент, ориентируясь на конечную цель - рост ценности для акционеров, принимает управленческие решения, которые воздействуют на факторы ценности компании. Изменение факторов ценности влечет за собой изменение потенциала генерирования денежного потока и рисков, т.е. изменение фундаментальной ценности корпорации. Обратная связь в данном контуре обеспечивается путем проверки результатов по критерию реализации генеральной цели компании. Финансовое моделирование призвано обеспечить четкую и прозрачную связь между всеми блоками данного контура управления.

Рис. 7.2. Контур управления ценностью компании

Для выработки стратегического решения необходима диагностика ценности. В выработке и финансовом обосновании стратегических решений определяющее значение имеют принцип - раздельная оценка и сопоставление справедливой и инвестиционной ценности компании и анализ ее стратегической гибкости. Для выработки стратегических решений недостаточно стандартного измерения ценности - необходима стратегическая диагностика ценности, которая по направленности, способам и методам отличается от традиционной оценки. Ее задачей является поиск ограничений и движущих факторов ценности компании.

Измерение и диагностика справедливой ценности является результатом комплексного изучения деятельности компании и перспектив ее развития и включает анализ:

o рыночных условий;

o конкурентных позиций;

o финансовых результатов деятельности компании.

Важно увязать в единую и непротиворечивую систему анализ качественных нефинансовых и количественных финансовых факторов (драйверов), определяющих ценность компании. Это позволит получить целостную картину и оценить возможные варианты развития ситуации.

Необходимым элементом в построении стратегических альтернатив должен стать обоснованный прогноз ценности по основным финансовым драйверам. Па их основе будет формироваться оценка и моделирование каждой стратегической альтернативы. Задача не в том, чтобы точно спрогнозировать будущее компании и рассчитать ее "истинную" ценность, а в обоснованности стратегического выбора варианта, дающего большую ценность, чем альтернативы. Главная опасность - не увидеть альтернативы, не придать им правильное значение, неверно их оцепить в сравнении друг с другом.