Обоснование решений по управлению ценообразованием в долгосрочном периоде

Оперативные и тактические решения по ценообразованию не могут служить основой для установления долгосрочных цен. Если компания осуществляет управление ценообразованием в долгосрочном периоде, стремясь к установлению стабильных цен, то это положительно влияет на взаимоотношения с покупателями, потребителями и способствует установлению долгосрочных связей. Это, в свою очередь, позволяет предприятию занять подобающее место в цепочке ценностей на макроуровне и иметь определенные преимущества. Управление ценообразованием на основе политики стабильных цен облегчает работы по бюджетированию и повышает его эффективность. Применяются как методы рыночного ценообразования, так и варианты метода "затраты плюс". Поэтому для установления стабильных цен необходима соответствующая информация о затратах. Оба подхода в любом случае ориентируются на покупателей, конкурентов и затраты. Различаются только их отправные точки.

Пример 7.12

Обзор подходов к долгосрочному ценообразованию (табл. 7.18) в разных странах показывает, что в США преобладает затратное ценообразование, в то время как в Японии, Ирландии и Великобритании преобладает рыночный подход^[1]. (Ранжирование произведено по шкале, где 1 – это преобладающий подход.)

Таблица 7.18

Долгосрочное ценообразование

Ценообразование	США	Япония	Ирландия	Великобритания
Рыночное	2	1	1	1
Затратное	1	2	2	2

При рыночном подходе к ценообразованию в первую очередь проводятся исследования рынка специалистами по маркетингу. Но специалисту по управленческому учету не стоит отходить в сторону. Ранее отмечалось, что стратегический учет включает конкурентов, поставщиков, покупателей и другие факторы конкурентной среды в свою предметную область. Поэтому планируемая в долгосрочном периоде цена рассчитывается с использованием данных об относительных затратах покупателей и конкурентов. Кроме того, когда цены устанавливаются на основе исследования рынка, то следующим шагом будет идти прогнозный расчет затрат. Прогнозные удельные затраты – это заданная цена минус планируемая удельная операционная прибыль. Прогнозируемые удельные затраты исчисляются в расчете на долгосрочный период времени таким образом, чтобы хозяйствующий субъект мог получать заданную прибыль от продаж продукции но стабильной в долгосрочном периоде цене.

При использовании затратного подхода к долгосрочному ценообразованию специалисты-аналитики рассчитывают прогнозную величину: 1) надбавки; 2) удельной себестоимости.

Надбавка в стратегическом учете, как правило, рассчитывается путем установления плановой нормы прибыли на инвестированный капитал. Ценообразование при этом методе осуществляется по следующему алгоритму: 1) определяется плановая норма прибыли на инвестированный капитал; 2) рассчитывается прогнозная величина прибыли от продаж конкретной продукции; 3) рассчитывается величина процента прибыли в себестоимости конкретной продукции (на основе удельных величин); 4) рассчитывается цена продукции.

Шаг 1. Плановая норма прибыли на инвестированный капитал выражает ожидаемый размер годовой операционной прибыли предприятия в процентах от инвестированного капитала. Плановая норма прибыли на инвестированный капитал рассчитывается в целом по предприятию по формуле. Годовая прибыль по бюджету доходов и расходов/бюджетная величина инвестированного капитала. (Допустим, что плановая норма прибыли на инвестированный капитал предприятия составляет 18%.)

Шаг 2. Для расчета прогнозной величины прибыли от продаж продукции, по которой устанавливается цена, аналитику необходима информация о величине инвестированного капитала на производство и дистрибьюцию данной продукции и планируемый объем продаж в натуральном измерении.

Пример 7.13

Допустим, что для производства 200 000 ед. продукта К-125 необходимо инвестировать 96 млн руб. Тогда плановая годовая прибыль от продаж 200 000 ед. продукции рассчитывается по формуле

Плановая прибыль по продукту К-125 = 96 000 000 × 18/100 = = 17 280 000 руб. Удельная плановая прибыль (на единицу К-125) = = 17 280 000/200 000 = 86,40 руб.

Шаги 3 и 4. Надбавка выражает прибыль на единицу продукции (удельную прибыль) в процентах от себестоимости единицы продукции. Расчет надбавки к цене на продукцию по формуле

Цена продажи продукта рассчитывается по формуле "затраты плюс". Она равняется себестоимости продукта плюс процент надбавки.

Пример 7.13 (окончание)

Допустим себестоимость производства продукции К-125, составляет 720 руб., тогда процент надбавки равен

Цена продажи продукта К-125 равна:

Себестоимость, как было установлено в части третьей, рассчитывается по правилам, присущим конкретной системе калькулирования. Было доказано, что для оперативного управления целесообразно применять систему калькулирования вэрибл-костинг; для обоснования управленческих решений в себестоимость включать только переменные затраты. Для стратегического ценообразования применяется альтернативная калькуляционная система – абсорбшен- костинг, так как в долгосрочном периоде нужна информация о полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные затраты^[2]. Обзор практики компаний разных стран показывает несомненный приоритет применения информации о полной себестоимости для ценообразования в долгосрочном периоде.

Пример 7.11

Из обзора практической деятельности компаний США, Великобритании и Ирландии^[3]: ранжирование методов затратного ценообразования (1 – наиболее важный метод).

Таблица 7.19

Ранжирование методов затратного ценообразования

Методы	США	Велико британия	Ирландия
Основанные на полной себестоимости продукта	1	1	1
Основанные на себестоимости продукта в размере переменных затрат	2	2	2