Обеспечение удобства использования продукта

Эта роль упаковки призвана удовлетворять запросы потребителя. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, имела просеивающую насадку, сточный желобок для облегчения использования продукта, специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т. д.

Смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует. Термин "практичность" используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Смысл термина "практичность упаковки" состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использования ее подготовленным для этой цели персоналом.

Коммуникационная функция

Упаковка обеспечивает идентификацию товара, информирует покупателя о его особенностях и качестве, является связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар. Упаковка - это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта.

Имиджевая функция

Для некоторых товаров упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Сигареты - сугубо имиджевый товар. Сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара. В рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. В массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т. е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара играют для потребителя главную роль.

В западной теории рекламы уже давно выведена триада "имидж-упаковка-товар". Точное соответствие пунктов данной триады лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке. В качестве положительного примера можно привести легендарные папиросы "Беломорканал", которые безо всякой рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. А дело в том, что "Беломор" вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь отсутствует конкуренция, и оттуда, ухмыляясь, поглядывает на измотанную конкурентной борьбой компанию Marlboro. К тому же все компоненты триады "имидж-упаковка-товар" идеально соответствуют друг другу, да и цена не подкачала. Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии.

Имиджевую функцию упаковки можно наблюдать также на рынке дорогих духов и рынке спиртных напитков.

Иногда упаковку называют "молчаливым торговцем". Действительно, покупательный импульс на месте продажи срабатывает прежде всего благодаря упаковке товара. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале. Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.