ОАО "Елочка" – стратегия инновативного роста

ОАО "Елочка" – крупнейший в России производитель елочных украшений из стекла.

Предприятию присвоен статус "Предприятие народно-художественных промыслов России" – нет налога на добавленную стоимость.

На сегодняшний день ОАО "Елочка" выпускает более 500 наименований изделий ручной выдувки и росписи. Это верхушки, фигурки, подвески, шары различных размеров, наборы, гирлянды и бусы. Средний годовой оборот составляет около 100 млн руб. Среднегодовая производительность – 1,5 млн изделий.

Позиционирование: "Наши изделия бережно хранят русские традиции и отвечают требованиям современного покупателя. Елочные игрушки и украшения от ОАО “Елочка” – замечательные творения рук человеческих – украсят вашу елку и ваш интерьер, сделают Новогодние праздники волшебными и яркими и помогут вам ощутить сказочный аромат самого любимого праздника Детства!.."

История развития

ОАО "Елочка" – старейшее специализированное предприятие по выпуску стеклянных елочных украшений в России.

Возникновение Клинского стеклодувного промысла и его развитие в деревнях относится к XIX в., когда в 1848 г. князь А. С. Меньшиков получает разрешение на открытие в своем имении Александрово Стекольного завода для производства ламп, бутылок, изделий из цветного стекла. Изначально изделия из литого стекла использовались в качестве женских украшений. С появлением обычая наряжать елку не только подарками, но и игрушками из картона, ваты и стекла, там же впервые начали выдувать бусы как елочные украшения. Доступность сырья, простота изготовления и увеличивающийся спрос на елочные игрушки подтолкнули наиболее предприимчивых крестьян заняться индивидуальным ремеслом в своих домах. В период национализации кустари-одиночки начинают объединяться в артели. Сократившийся за время войны стекольный промысел к 1950-м гг. достиг довоенного уровня. С подъемом промышленности происходит объединение артелей в фабрики, строятся новые помещения, улучшаются условия работы, обновляется технология и расширяется ассортимент.

В 1970-е гг. проводятся организационные мероприятия по объединению Высоковской, Решетниковской и Круговской фабрик в объединение "Елочка", позднее присоединяется Клинская фабрика. В 1990-х гг. в результате проведения приватизации создается акционерное общество открытого типа "Елочка".

Производство

Производство работает 11 месяцев в году (июль – профилактический месяц). На нем занято около 150 человек, включая управленческое звено.

Производство строится на функционировании пяти основных цехов: стеклодувный, вакуумный, красильный, два рисовальных цеха. Имеется также упаковочный и подсобный вспомогательные цеха.

Стеклодувный цех. Продукция данного цеха делится на две группы: формовой выдувки и шары. В зависимости от сложности изделия устанавливается норма выработки. В среднем каждый мастер (15–20 человек) выдувает от 60 до 180 изделий в день. Работа полностью ручная. Навыки и технология передаются от мастера к мастеру.

Вакуумный цех. Оснащен достаточно современным оборудованием (износ около 30%), позволяющим обеспечить вакуумную металлизацию готовых форм, поступающих из стеклодувного цеха. Получающееся в результате покрытие относительно неустойчивое, поэтому из данного цеха изделия сразу же поступают в красильный цех.

Красильный цех. Состоит из нескольких участков, на каждом из которых используется различая краска и технология. Первый способ покраски состоит в помещения изделия в емкость с краской, а затем высушивания его в сушильной камере. Сушильные камеры представляют собой наполненные песком емкости, где окрашенное изделие подвергается тепловой обработке. Данная технология достаточно примитивна и не требует ни квалифицированного труда, ни модернизации.

Второй метод окраски является пульвилизаторным и позволяет осуществлять сложное окрашивание (сочетание различного цвета, эффект размывания).

Рисовальные цеха. Здесь присутствует полностью ручной труд, основанный на таланте и мастерстве художников. По сути, каждое изделие уникально. Норма выработки зависит от сложности рисунка и формы изделия. Самая простая ассортиментная группа – это игрушки с аппликацией, соответственно самая сложная – полностью разрисованный шар большого диаметра – объемная картина. Иногда на такое произведение может уходить 2–3 ч. Все мастера имеют художественное образование и являются самыми высокооплачиваемыми рабочими.

Упаковка

Важным конкурентным преимуществом компании (аналог есть только у европейских производителей) является индивидуальная упаковка каждого изделия, выполняющая важные функции:

• сохранность;

• идентификация производителя;

• презентабельность продукции.

Лаборатория по разработке дизайна продукции

В зависимости от рыночных тенденций, изменения вкуса покупателей и наличия собственных инновативных разработок лаборатория каждый год обновляет ассортимент елочных игрушек. Обязательно присутствует Вперед тематика: русская зима, новогодние герои, зверюшки, герои русских сказок, русские узоры, матрешки, чайники и самоварчики, тематика года по китайскому календарю. Также в ассортименте присутствуют нетематические дизайны (шары, колокольчики и т.д. различных цветов).

С недавнего времени разрабатывается также европейское направление – елка в едином цвете. Выпущена серия "Фаберже".

Основной проблемой в области инновативности является мгновенное копирование новых дизайнерских разработок конкурентами.

Конкурентная среда

Компания имеет около 40% рынка в сегменте стеклянных елочных украшений. Основные конкуренты в данном сегменте:

1) украинские производители, предлагающие более низкое качество и низкие цепы;

2) западные производители (в основном из Германии), действующие на премиальном сегменте и имеющие эксклюзивный подарочный ассортимент;

3) китайские производители, с 2005 г. начавшие выпуск стеклянных игрушек.

В целом на российском рынке представлен значительный ассортимент дешевых пластиковых елочных украшений, 80% которых китайского и тайваньского производства.

Сбытовая политика

Продажи начинаются в ноябре. Компания поставляет продукцию под заказ крупнейшим розничным сетям Москвы и Санкт- Петербурга, а также работает с региональными дистрибьютерами. Крупным заказчикам предоставляются дополнительные скидки с отпускной цены.

Основные оптовые каналы:

1) московский офис продаж ООО "Снегурочка";

2) г. Алма-Ата, Казахстан, ТОО "Мир воздушных шаров";

3) г. Новосибирск, ООО "Сибирь Экспресс Сервис";

4) г. Кемерово, ООО "Волна";

5) г. Санкт-Петербург, ООО "Компания Веста";

6) г. Челябинск.

Розничные продажи в Московском регионе:

• сеть магазинов "Ашан";

• сеть магазинов "Метро";

• сеть магазинов "Рамстор";

• сеть магазинов "Перекресток";

• сеть магазинов "Гудвин";

• сеть магазинов "Детский мир-центр";

• сеть магазинов "Московский дом книги";

• сеть магазинов "Билла";

• сеть магазинов "Спар";

• универмаг "Перовский".

В 2006–2007 гг. было запланировано открыть в Клину ярмарку игрушек, работающую в новогодний сезон, где можно приобрести продукцию по ценам, ниже розничных.

Компания работает также под индивидуальные корпоративные заказы.

Коммуникационная политика

1. ОАО "Елочка" ежегодно принимает участие не только во всероссийских выставках ("Игры и игрушки", "Мир детства"), но и в международных, таких как Amdiente, ChristmasWorld, Christmas Time. Стеклянные елочные украшения неоднократно получали высокие оценки и дипломы на многих всероссийских и международных выставках.

2. Организация экскурсий на предприятия. История развития стеклодувного промысла со всеми его традициями наглядно показана в образцах елочных украшений, представленных в выставочном зале предприятия. Планируется создание единого комплекса, включающего в себя показ производства елочной игрушки на старинном оборудовании на всех стадиях, мастер-класс по росписи игрушки, театрализованное представление у рождественской елки, продажу изделий ОАО "Елочка".

3. Сайт в Интернете.

4. Прямой маркетинг.

Ценовая политика

В настоящий момент компания не использует стратегию дифференцированного маркетинга, предлагая единый уровень цен на стандартную продукцию. Исключение составляют договорные цены на изделия, специально спроектированные под корпоративные заказы.

Средняя маржа компании по стандартной продукции – 13–14%.

Цены на изделия даны в прейскуранте.

Задание к кейсу

Разработайте стратегию инновативного роста компании по двум направлениям:

1) увеличение доли рынка и рентабельности на отечественном рынке;

2) выход на международный рынок стеклянных елочных украшений.