Несравнительные методы шкалирования
При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими. При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные (continuous rating scales) и дискретные (itemized rating scales).
При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т.д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных.
Пример 7.1
Непрерывные шкалы
Респондент ставит вертикальную пометку между 30 и 40. "Как бы Вы оценили универмаг "Москва"?
Другой пример - электронные фокус-группы. Респондент смотрит рекламный ролик и вращает диск с указателем. Поворот в крайнее положение по часовой стрелке - выражение восторга, против часовой стрелки - крайнего неудовольствия.
При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Из-за простоты анализа дискретные шкалы чаще применяются в маркетинге. Основные типы дискретных шкал - шкала Лайкерта, шкала семантического дифференциала и шкала Стейпла.
Шкала Лайкерта - это оценка некоторого высказывания, чаще всего по симметричной, обычно пятибалльной шкале со значениями:
1) безусловно согласен;
2) скорее согласен;
3) согласен и не согласен в равной мере;
4) скорее не согласен;
5) безусловно не согласен.
Оценивают отношение к высказываниям типа:
o "В этом магазине продаются высококачественные товары".
o "В этом магазине плохо обслуживают покупателей".
o "Я люблю делать покупки в этом магазине".
o "Этот магазин торгует по справедливым ценам".
o "Здесь продаются очень разнообразные товары".
Модификации этой шкалы часто используются, когда
вопрос касается не высказывания, а какой-либо характеристики респондента. В этом случае последовательность вариантов возможных ответов соответствует постепенному усилению или ослаблению этой характеристики, причем крайние варианты ответов противоположны по значению. Так, например, вопрос об отношении респондента к какому-либо товару сопровождают следующим набором вариантов ответа:
1) безусловно нравится;
2) скорее нравится;
3) нравится и не нравится в равной мере;
4) скорее не нравится;
5) безусловно не нравится.
Вопрос о степени знакомства респондента с каким-либо объектом сопровождают следующим набором вариантов ответа:
1) почти не знаком;
2)
3)
4)
5)
6) очень хорошо знаком.
Мы видим, что последний вариант шкалы представляет собой существенно модифицированную шкалу Лайкерта: число вариантов в ней четно, а подписи к промежуточным точкам отсутствуют. Но главное - она "перекошена" в сторону более высоких градаций информированности, так как на ней нет позиций, соответствующих полному отсутствию у респондента каких-либо сведений об объекте. О целесообразности применения таких "перекошенных" шкал речь пойдет несколько ниже.
Достоинство шкалы Лайкерта - простота и ясность для респондентов. Однако опрос длится довольно долго, так как респондент должен слушать или читать каждое высказывание.
Шкала семантического дифференциала - это чаще всего семибалльная шкала, крайним точкам которой поставлены в соответствие два диаметрально противоположных по семантическому значению понятия, например:
o "холодный" и "горячий";
o "слабый" и "сильный";
o "заслуживающий доверия" и "не заслуживающий доверия";
o "старомодный" и "современный";
o "продавцы охотно отвечают на вопросы покупателей" и "продавцы неохотно отвечают на вопросы покупателей"
Респонденты отмечают позиции, которые нумеруются либо от -3 до +3, либо от 1 до 7. В первом случае нейтральное значение равно нулю, во втором - четырем. Чтобы не было "наводок", "хвалебные" прилагательные ставят то справа от "ругательных", то слева.
Важно предупредить, что в руках недобросовестных исследователей шкала семантического дифференциала может служить мощным орудием намеренной подтасовки. Например, если им хочется, чтобы оценка была хвалебной, они нередко предлагают респондентам несимметричную семибалльную шкалу с крайними значениями типа "самый лучший" - "обычный".
Шкала Стейпла - это симметричная, обычно десятибалльная шкала: от -5 до +5. В отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. Респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. Если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то -5. Шкала Стапеля может выглядеть так:
Мнения исследователей о сфере применимости шкалы Стапеля разноречивы. Все согласны с тем, что результаты шкалирования сходны с семантическим дифференциалом, и с тем, что в отличие от последнего, где очень трудно подобрать подходящие пары эпитетов, шкала Стапеля часто не требует серьезного пилотажа анкеты. Но дальше начинаются разногласия. Одни исследователи считают, что работа с этой шкалой достаточно проста, что ее можно применять даже в телефонных опросах. Другие, в том числе автор, - что она трудна в работе и часто запутывает респондента.