Нерешенные проблемы маркетинговых исследований и причины, сдерживающие исследовательскую деятельность

Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений трудно переоценить. В последние годы фиксируется рост потребности организаций в получении информации о рынке путем проведения маркетинговых исследований, которые являются своеобразным связующим звеном между организацией и потребителями. Информация, полученная в результате маркетингового исследования, используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Большинство проблем, с которыми сталкиваются российские предприятия различных отраслей экономики, порождено одним обстоятельством – отставанием от высокоразвитых стран в части управления и организации производства. Причем такое отставание гораздо больше и опаснее, чем в области научно-технического процесса. Качество управления сегодня является одним из главных факторов конкурентоспособности наряду с объемами инвестиций и уровнем технологий. В настоящее время в России нужны системы управления, которые бы обеспечили предприятию достижение стандартов производства мирового класса. Это подразумевает способность предприятия решать задачи повышения качества и производительности, быть лидером в области удовлетворения запросов потребителей и обеспечивать приемлемый уровень цен за счет постоянного снижения издержек.

Недопонимание роли маркетинговых исследований в жизни многих предприятий в российских регионах на сегодняшний день можно считать одной из наиболее актуальных проблем. Почему некоторые руководители недооценивают работу маркетинговых отделов, а зачастую и просто отказываются от них в целях экономии?

Очевидно, одной из причин является недостаточная информированность руководителей предприятий о прямой связи, существующей между вовремя проведенным маркетинговым исследованием и последующим удачным позиционированием предприятия в конкурентной среде и полученной прибылью. Также нельзя отметить в ряде случаев непрофессиональное проведение маркетинговых исследований. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, в нацеленности большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а во-вторых, в недостаточности положительного опыта проведения таких исследований.

Поэтому в настоящее время рынок товаров и услуг России остается недостаточно изученным, и в устранении этого предпринимаются лишь отдельные попытки. Маркетинговых и консалтинговых компаний, имеющих значительную информационную базу, высококвалифицированный персонал, финансовые возможности, в настоящее время мало, а их услуг недостаточно для эффективной работы предприятий и частных предпринимателей.

Многие небольшие фирмы заинтересованы в том, чтобы проводить серьезные исследования, но они не могут себе этого позволить в достаточной мере. Это связано прежде всего с высокой стоимостью проведения исследований. Другой немаловажный фактор отказа предприятий от маркетинговых исследований – это значительные затраты времени и рабочей силы.

Государственный сектор проявляет особую пассивность в вопросе проведения маркетинговых исследований, что преимущественно связано с нехваткой квалифицированных кадров, специалистов на предприятии, способных дать точный анализ, провести маркетинговые исследования.

Использование маркетинговых методик и технологий позволяет предприятиям повышать свою конкурентоспособность и доходность бизнеса в современных рыночных условиях, разрабатывать дальнейшую стратегию развития. Маркетинговое исследование может носить макроэкономический характер и затрагивать интересы России, региона, отрасли. А может носить и более локальный, микроэкономический характер, исходить из интересов конкретной фирмы, желающей определить свою нишу в определенном секторе какого-либо рынка, вывести на рынок именно тот товар, который будет пользоваться самым большим спросом и соответствовать потребностям целевой потребительской группы, выбранной все тем же маркетинговым исследованием. В любом случае для эффективной работы компании на рынке, ее развития необходим сбор оперативной маркетинговой информации, на основе которой будет разработан план оперативного планирования маркетинга и стратегического развития фирмы.

К важнейшим факторам, снижающим эффективность маркетинговых исследований, следует отнести отсутствие отработанных методик исследования потребительского рынка, квалифицированных кадров маркетологов, практического опыта. Серьезно усложняют исследование рынка услуг неэкономические регуляторы рынка, изменчивость российского законодательства, не всегда адекватное поведение отечественного потребителя.

Во многом до конца не разрешен вопрос о государственном регулировании проведения маркетинговых исследований, что неизбежно приводит к появлению трудностей правового характера.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать положения Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации". В соответствии с законом вся информация в зависимости от категории доступа к ней подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа). Общедоступная информация может использоваться фирмой по ее усмотрению. В отношении информации ограниченного доступа обязательным является режим конфиденциальности. К ней, в частности, относится информация, составляющая государственную, коммерческую, служебную тайну.

В Гражданском кодексе РФ (ГК РФ) термины "маркетинг" и "маркетинговые исследования" отсутствуют, но это не значит, что отношения, которые складываются при проведении специализированной компанией по заданию заказчика маркетинговых исследований, не регулируются правом и сторонам, которые заключили соответствующий договор, откажут в правовой защите. В соответствии со ст. 421 ГК РФ хозяйствующие субъекты имеют право заключать договоры, предусматривающие необходимые права и обязанности сторон.

Заключаемый маркетинговый договор должен соответствовать правилам, которые установлены законом и рядом правовых актов (императивными нормами). Российское законодательство допускает правовое регулирование взаимоотношений заключающих договор сторон в соответствии со сложившимися обычаями делового оборота (ст. 5 ГК РФ), а также договором возможного оказания услуг (ст. 779 ГК РФ). Но пока говорить об устоявшихся и широко применяемых правилах проведения маркетинговых исследований в нашей стране еще не приходится.

Современная практика проведения маркетинговых исследований довольно разнообразна и одновременно противоречива. Весьма распространены случаи, когда соответствующие договоры вообще не заключаются и итоговый отчет маркетолога о проделанной работе призван заменить договор. В иных случаях заключается агентский договор. При этом нужно заметить, что понятие "маркетинговая услуга" значительно шире понятия "маркетинговое исследование". В итоге вместо проведения полноценного исследования исполнитель нередко ограничивается фактическими услугами по подбору потенциальных клиентов.

Региональные и муниципальные властные структуры, маркетинговые ассоциации на данный момент проявляют особую пассивность в вопросах поддержки организации и проведения маркетинговых исследований.