О неправомерности привнесения термина "игрок" в лексику маркетинга
Проблематика. Необоснованное расширение лексики маркетинга и некорректное применение понятийно-категорийного аппарата сдерживают развитие маркетинга и даже искажают его суть. Несомненно, что контроль за ОГЛАВЛЕНИЕм словаря маркетолога и применением понятийно-категорийного аппарата является одной из задач маркетинговых исследований в составе его функции совершенствования методологии маркетинга. Далее характеризуется необоснованность включения термина "игрок" в лексику маркетинга. Термин "игрок" находится в моде – он чрезмерно популярен не только в СМИ, он встречается и в маркетинге среди практиков. Справедливости ради следует сказать, что автору не известно применение термина "игрок" практически ни в одной серьезной книге по предпринимательству, коммерции или маркетингу. Ситуация постепенно выправляется и на интуитивном уровне, по, тем не менее, нижеследующие комментарии остаются актуальными.
Сам термин "игрок" применяется в спорте, в теории игр, в азартных играх, на биржевом спекулятивном рынке. Не будем искать аналогию со спортом и азартными играми, поскольку они совершенно никакого отношения к маркетингу не имеют, хотя бы потому, что там нет ни рынка, ни продукта. Основания искать близкую аналогию в теории игр и на биржевом рынке также невелики, но менее очевидны и поэтому требуют пояснений.
Игроки в теории игр и на биржевом рынке. Теория игр[1] может применяться как модель поведения участников олигополистических рынков. Во-первых, следует отметить, что олигополия не исчерпывает всех конкурентных ситуаций и встречается не очень часто. Конечно, если предприниматели хотят любой рынок превратить в олигополию или даже монополию, то это может как-то объяснить привлекательность называться игроками. Во-вторых, применение этого термина – прерогатива исследователей, а не практиков, которые теорией игр не занимаются. В-третьих, кто соперники? Против кого играет предприниматель? Против конкурента? Но конкурентная борьба лишь малая составная часть маркетинговой и предпринимательской деятельности. Следует вспомнить замечание Ф. Котлера о "маркетинговой близорукости", когда маркетолог чрезмерное внимание уделяет конкурентной борьбе, забывая о своих потребителях. Тогда против кого игра – против государства? Или, уже совсем крамольная мысль, неужели против потребителей. Но это уже полностью противоречит концепции маркетинга. В-четвертых, теория игр применима не только к продавцам, но и к покупателям, и далее к потребителям вплоть до физических лиц на потребительском рынке. Игроком в этом смысле также являются и государство, и среда маркетинга в целом. Однако их игроками в маркетинге никто не называет.
Биржевая игра или биржевая спекуляция, что, кстати, одно и то же, наиболее близка к спекуляции в торговле. В наибольшей степени рассматриваемый термин заимствован из практики биржевой игры на повышение или понижение. Но перенесение его на рынок продукта далеко не бесспорно. Из теории биржевого рынка известно, что игроком или спекулянтом называют участника биржевого рынка, который приобретает биржевой товар с целью его перепродажи по более высокой цене. На срочном биржевом рынке имеется возможность не приобретать товар в собственность. Известно, что игроки, которые не заинтересованы в реальном товаре, обеспечивают более 90% биржевого товарооборота. Да и сам товар может не иметь материальновещественной формы, как, например, фондовые индексы и процентные ставки. В этом состоит первое отличие биржевого рынка от потребительского.
Далее, несмотря на кажущееся сходство в поведении биржевых игроков и участников внебиржевого рынка, между ними имеется второе принципиальное отличие – разное отношение к неопределенности, к предсказуемости рынка. Для биржевых игроков неопределенность момента разворота тренда или следующей официальной котировки – условие существования. Нет неопределенности, нет и биржевой игры. В то же время участники потребительского рынка товаров и услуг принципиально заинтересованы в стабильности рынка, что позволяет заключать долгосрочные договоры, лучше планировать свою деятельность. Не случайно и именно поэтому участники потребительского рынка для стабилизации цены прибегают к хеджированию. Они рассуждают так: "Пусть не будет выигрыша, главное, чтобы не было финансовых потерь".
Имеются и другие отличия. На биржевом рынке рассматривается неопределенность исключительно в поведении цен, а маркетолог больше интересуется спросом, предъявленным к фирме, и объемом продаж, к изменению внешней среды маркетинга. Возможности спекуляции или игры на потребительском рынке очень ограничены: на потребительском рынке доступна лишь игра на повышение, сделки не носят массового характера, участник рынка ограничен в своих действиях долгосрочными договорами на реальные поставки и, надо надеяться, репутацией. Возможности смены контрагента ограничены. "Фиктивные договоры" и "попридержать товар" – вот немногое, что остается для любителей игры.
Резюме. Вернемся к потребительскому рынку товаров и услуг. По мнению автора, спекуляция или игра, что в нашем понимании одно и то же и, напомним еще раз, полностью совпадает с биржевой терминологией[2], имеет место, если нет ни одного из пяти признаков: 1) отсутствие заинтересованности в неопределенности; 2) видоизменение продукта; 3) вложение труда в продукт; 4) несение затрат на работу с продуктом; 5) изменение себестоимости продукта. Производство и розничная торговля практически вне подозрений. Производителя товаров и услуг нет оснований называть игроком, поскольку он отличается от биржевого игрока тем, что хотя бы существенно видоизменяет продукт и не заинтересован в неопределенности. То же самое относится к розничному торговцу, поскольку он тоже вкладывает труд и видоизменяет продукт, представляя потребителю не просто товар, а товар с сервисом – продукт.
Возникает вопрос: когда представитель оптового звена торговли становится или является спекулянтом (игроком)? Если он делает поставки в розницу, т.е. работает на потребителя, то он уже нс спекулянт. Спекулянт тот, кто нс делает поставок конечному потребителю и при этом не выполняет перечисленных выше условий и в том числе не несет затраты на доставку в нужный регион, на рекламу в этом регионе, на комплектацию. А без этого зачем он в системе? Значит, он работает не для потребителя, а для себя[3]. Следовательно, он маркетингом не занимается или занимается декларативно, игнорируя саму концепцию маркетинга. Вывод состоит в том, что только оптовик, не следующий концепции маркетинга, т.е. не ориентирующийся на удовлетворение потребностей потребителя, может называться игроком, но это навряд ли будет ему лестно.
Таким образом, привнесение в маркетинг термина "игрок" негативно характеризует отношение этого участника рынка к маркетингу и создает эффект противоположный ожидаемому. В маркетинговой и предпринимательской деятельности вполне достаточно терминов – профессиональный или просто участник рынка, оператор рынка. Если же участников рынка и называть игроками, то только тех, которые реально не придерживаются концепции маркетинга. В общем, от применения "красного словца" больше вопросов, чем ответов, и вреда, чем пользы. Никакого позитива от использования этого термина на потребительском рынке автором не обнаружено.
Комментарий к переводу. Надо сказать, что в англоязычной литературе термин "marketplayer" все-таки встречается. Но что это за литература? В основном это публикации в СМИ, а не в серьезных монографиях, учебниках и научных статьях, написанные экономистами. Существование данного термина совсем не означает, что его надо переводить как "игрок рынка". Существуют и иные переводы – участник рынка, субъект рынка. Кроме того, существует термин "market actor", но почему-то никто его дословно не переводит. Можно непосредственно рассмотреть слово player, и мы увидим то, чего не ожидали. Player – это нс только игрок, но также участник, жонглер, акробат. Хороший переводчик понимает, когда как переводить.