Затратное ценообразование на основе кривой обучения

Оставаясь в логике затратного ценообразования, фирма не может реализовывать модель не только пассивного, но и активного ценообразования, успешно осуществляя рыночную агрессию. Это возможно в том случае, если фирма сумеет освоить крайне непростую, но проверенно эффективную стратегию ценообразования на основе эффекта кривой обучения (learning curve).

Закономерность изменения издержек производства в зависимости от числа изделий (услуг), созданных с момента начала производства данного товара, была обнаружена американским инженером Т. П. Райтом в 1925 г. ^[1]

Райт, в то время начальник авиабазы, на которой не только проводились полеты, но и собирались самолеты, заметил, что при увеличении производства самолетов время, необходимое для сборки каждого следующего самолета, сокращается. Темп сокращения составлял около 20% величины средних затрат на самолет (выведенной в среднем на все самолеты, уже сошедшие с конвейера) каждый раз, когда количество собранных самолетов удваивалось. "Это значит, — писал Райт в короткой статье, опубликованной в 1936 г., — что если средние издержки в расчете на один самолет при производстве четырех были, скажем, 1 млн долл., то эти удельные затраты упали бы до 800 тыс. долл, при изготовлении 8 самолетов, и до 640 тыс. долл, в результате производства 16 самолетов. Рабочие, приобретая опыт благодаря обучению, работали все лучше и быстрее, и затраты падали".

Таким образом, математической моделью кривой обучения является индекс кривой роста выработки — отношение между средними затратами после удвоения объема производства и их уровнем до удвоения. В приведенном примере этот индекс составлял 0,8, что можно назвать 80%-ной кривой обучения.

Кривая обучения и ее близкая родственница — кривая накопления опыта (experience curve) — показывают сокращение средних и предельных издержек по мере того, как совокупный объем производства увеличивается. Кривые обучения показывают, как средние (на единицу) переменные затраты изменяются с обретением опыта. Кривые накопления опыта также отражаются и в постоянных издержках, и описывают изменения в средних всеохватывающих издержках.

Обе кривые описывают возможную динамику издержек на протяжении всего срока производства продукта и всего его совокупного производства. Они — конкретное выражение того, как рабочие на конвейерных линиях, управляющие цеховым звеном, и заводская администрация обучаются делать вещи лучше. Кривые обучения зависят от квалификации менеджеров фирмы в управлении издержками и их готовности неустанно прикладывать усилия для того, чтобы производить каждую новую партию продукции лучше и дешевле. Эти кривые — практические инструменты, которые воплощают старый, но важный принцип: "чем больше вы что-то делаете, тем лучше вы это делаете".

Кривые обучения — при их последовательной реализации — позволяют сформировать определенную последовательность действий менеджеров, способную обеспечить фирме победу в конкурентной борьбе на рынках тех товаров, где существует эластичность спроса по ценам и где побеждает тот, кто предлагает товар стандартного качества по самой низкой цене. Не все рынки живут по этой логике, например, иначе обстоит дело на рынках товаров престижного потребления, рынках остромодных товаров, рынках с высокой лояльностью покупателей к брендам и т.п. Но там, где покупатель ищет самый дешевый из приемлемых по качеству товаров, выигрывает та фирма, которая лучше других реализует следующую последовательность шагов:

— сначала добиться снижения себестоимости продукции помогает рост объема производства за счет эффекта масштаба;

— затем процесс снижения издержек дополнительно интенсифицируется как техническим прогрессом, так и эффектом обучения.

Основой кривой обучения является нелинейность изменения различных статей издержек по мере роста числа уже выпушенных изделий. Вначале этот эффект был отмечен на примере трудовых издержек. Но сейчас менеджеры научились прослеживать этот эффект и на таких видах издержек, как затраты на маркетинг, распределение и обслуживание клиентов. Именно это более широкое понимание и вкладывается сегодня в концепцию кривой обучения. Таким образом, кривая обучения показывает, как могут снижаться полные издержки производства по мере роста числа выпущенных изделий. Заметим, что "могут" и "будут снижаться" — два разных понятия. Они совпадут по результату только в том случае, если менеджеры фирмы приложат достаточно усилий для того, чтобы создать в своей фирме эффект кривой обучения. Для этого необходимо внедрить жесткий контроль и нормирование издержек производства, добиваясь ужесточения нормативов затрат времени по мере роста умелости персонала, выпускающего одну и ту же продукцию или оказывающего одни и те же услуги.

"Кривую обучения следует интерпретировать не как разновидность автоматического дивиденда, который природа выплачивает крупномасштабным производителям, а скорее, как плод тяжелого труда и сотрудничества между управляющими и рабочими, прилагающими усилия для улучшения процесса производства выпускаемой ими продукции каждый раз, как новая единица изделия сходит с конвейера". ^[2]

В настоящее время принято различать две основных модели кривой обучения (если рассматривать их на примере затрат времени на производство):

а) модель кумулятивных средних затрат времени;

б) модель кумулятивных приростных затрат времени.