Модификации фокус-групп

Отметим ряд модификаций технологии проведения фокус-групп.

Двойные фокус-группы (two-way group) - участникам второй фокус-группы показывают, как проходила первая, и просят высказать свое мнение о происходящем.

Фокус-группа с двумя модераторами (dual-moderator). Первый модератор отвечает за гладкое течение беседы, второй - за выяснение всех необходимых исследовательских вопросов.

Группа с модератором-респондентом (respondent-moderator group) - по ходу фокус-группы модератор просит того или иного респондента на время стать модератором. Это делает фокус-группу более динамичной.

Фокус-группа с участием клиента (client-participant group) - в фокус-группе участвует представитель фирмы-клиента. Его роль - внести большую ясность в обсуждаемый предмет и тем самым повысить эффективность фокус-группы.

Мини-группа (mini-group) - вместо 8-12 респондентов в ней участвуют 4-5. Ее применяют, если нужно провести более глубокое зондирование, чем обычно.

Телесессия (telesession group) - проводится в виде телефонной конференции.

В заключение несколько более подробно остановимся еще на двух важных и относительно новых разновидностях фокус-групп, существенно отличающихся от обычных.

Интернет фокус-группа - это фокус-группа, которая проводится по Интернету в режиме online. Такие услуги предлагают несколько фирм. Компания Survey Site использует две технологии проведения таких фокус-групп. Первая технология весьма схожа с обычной: дискуссия в сети продолжается 1,5-2 часа, в ней участвуют 8-10 человек. По второй - фирменной - технологии (The Five-Day Focus Group, ™) глубокая дискуссия между 25 и более участниками панели может поддерживаться в течение двух-пяти дней (Докторов, 2000).

Другая фирма - DiscoverWhy.com тоже специализируется на изучении рынка с помощью Интернета. Разработанная ею технология позволяет быстро провести интернет фокус-группу с числом участников от 100 до 1000 и даже более человек. Обладая оперативностью, эта технология еще и относительно дешева. В частности, интернет фокус-группа из 500 человек стоит 25 тыс. долл. По числу участников она эквивалентна примерно 50 фокус-группам обычного размера, каждая из них таким образом обходится заказчику всего в 500 долл.

В России, например, в Фонде Общественное Мнение, также проводятся интернет-фокус-группы.

Электронная фокус-группа - Чрезвычайно перспективная, но пока еще малораспространенная в нашей стране технология, предназначенная в основном для тестирования телевизионных рекламных клипов и других видеоматериалов. Помещение для проведения таких фокус-групп напоминает зал кинотеатра, вмещающего около полусотни зрителей (рис. 4.7). Перед рядами кресел располагается экран, на который поочередно проецируются тестируемые видеоматериалы.

Отличает этот зал от обычного кинотеатра то, что каждое зрительское кресло оборудовано специальным прибором, поворачивая ручку которого по просьбе модератора, сидящий в этом кресле респондент непрерывно выражает свое отношение к тому, что в данное мгновение ему демонстрируют на экране. Прибор градуируется следующим образом: чем дальше от нейтральной точки ручка прибора повернута по часовой стрелке, тем более одобрительное отношение выражает в данный момент респондент. И чем дальше от нейтральной точки ручка повернута против часовой стрелки, тем менее одобрительное отношение выражает респондент (рис. 4.8).

Рис. 4.7. Зал для проведения фокус-групп и электронных фокус-групп

Если респондентов собирают для тестирования определенных рекламных клипов, то им показывают набор из тестируемых и других клипов, не сообщая, какие из них интересуют исследователей.

Рис. 4.8. Регистрация реакции респондента при проведении электронных фокус-групп

Обычно этот набор демонстрируется трижды. Перед первым показом респондентов просят сообщать поворотом ручек, в какой мере им нравится или не нравится то, что в данный момент им показывают; перед второй демонстрацией - в какой мере этот видеоряд вызывает у них доверие; перед третьей демонстрацией - в какой мере респондент ассоциирует этот видеоряд с собой.

Информация, поступающая от каждого респондента, сохраняется в памяти компьютера, а также демонстрируется непосредственно в ходе сеанса заказчикам, находящимся в другом помещении. Она представлена в виде динамических кривых разного цвета (например, кривых усредненной реакции мужчин, женщин и всех опрошенных) в окошке на фоне экрана, на котором демонстрируется рекламный клип. Благодаря этой информации заказчик может, во-первых, сравнить реакцию респондентов на свои клипы с их реакцией на другую рекламу; во-вторых, отобрать наиболее удачные из своих клипов; в-третьих, найти в отобранных клипах моменты, которые нуждаются в переработке. Более того, то обстоятельство, что вся информация сохраняется в памяти компьютера, позволяет после сеанса разделить респондентов уже с других точек зрения, например в зависимости от образования, приверженности тому или иному продукту и т.д.

В отчете об исследовании обычно приводятся средние (за все время демонстрации) оценки каждого клипа, выставленные представителями разных категорий респондентов, а также кривые реакции последних с указанием точек, соответствующих переломным моментам этой реакции, и конкретных кадров рекламного ролика, которые вызвали этот перелом.

По завершении электронной фокус-группы некоторых респондентов обычно просят остаться и с ними проводится традиционная фокус-группа, в ходе которой выясняется, в частности, мотивация той или иной реакции респондентов на видеоряд.

Таким образом, электронные фокус-группы - чрезвычайно важный для рекламодателей инструмент. Во-первых, они позволяют избежать непроизводительного расходования рекламного бюджета, поскольку стоимость телевизионного эфирного времени обычно существенно выше, чем стоимость рекламного ролика. Во-вторых, - что еще важнее, - "тонкая подстройка" рекламных роликов с помощью электронных фокус-групп позволяет точнее позиционировать товар, обеспечивая тем самым его успешное существование на рынке.