Модель Жана Бодрийяра (вещественная)

Ж. Бодрийяр проанализировал дискурс вещей, т.е. это как бы вещественная коммуникация или коммуникация с помощью вещей. Это не совсем "выгодный" объект, поскольку вещественная природа тут смыкается с символической и может мешать исследователю. Бодрийяр в своих работах добавил в категорию объекта понимание символического объекта. В дискурс среды у него попадают язык красок, субстанций, объемов, пространства. При этом следует отметить, обыденная жизнь, поднятая на уровень научности, является достаточно непривычным для нас объектом.

Новым типом человека становится не раб вещей, а человек расстановки. "Реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути, больше уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям".

С точки зрения коммуникативных функции цвета черное, белое, серое представляют собой нулевую степень красочности.

Если взглянуть на вещи прошлого с точки зрения вещей настоящего, то перед нами проходит исчезновение жеста, зафиксированного в вещи в пользу большей функциональности. В принципе старинная вещь, дожившая до наших дней, становится знаком прошлого. Современный предмет является функционально богатым, но знаково бедным. Старинный предмет, наоборот, максимально значим, но минимально функционален. "В мире коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ. Миниатюризация вещей и сокращение жестов делают менее наглядной символику".

Логику воздействия массмедиа Бодрийяр называет "логикой Деда Мороза". "Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога". Покупка товара также развертывается в этой же плоскости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. "Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим — вы "персонализированы". Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок". Последнее высказывание особенно интересно для функционирования массового сознания. Поскольку все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от мучительности выбора хорошей/ плохой газеты, работы, сорта сыра и т.д. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, как считает Бодрийяр, подобна сновидениям, и человек постепенно лишается возможности делать свой собственный выбор. Таким образом, реклама выступает в плоскости "легенды".

Модель Жака Деррида (деконструктивистская)

Ж. Деррида строит свое понимание процессов коммуникации, отталкиваясь от теории знаков Гуссерля. Знаки в стандартном понимании стоят вместо чего-то присутствующего. Деррида выстраивает знаковую теорию иначе. Он предлагает неологизм differance, понимаемый как "движение", с помощью которого язык, любой код, любая система референции в целом становятся "исторически" созданными в качестве структуры различий (differences)4.

Понятие "дифферанса" возникает как цепочка элементов, один из которых присутствует, второй его заменяет, но уже имеет отношение к будущему элементу. То есть между ними возникает интервал во времени и в пространстве. Различия возникают благодаря "дифферансу". Знак же является заменителем чего-то существующего.

Деррида считает, что значение — это не то. ч го содержится в словах, а то, что некто вкладывает в них, подчеркивая тем самым интенсиональный характер значения. Теория, которую защищает Деррида, обозначена им как деконструктивизм: "Деконструкция началась с деконструкции логоцентризма, деконструкции фоноцентризма, с попытки избавить опыт мысли от господства лингвистической модели, которая одно время была так влиятельна, — я имею в виду 60-е годы".