Модель поведения заказчиков в инжиниринге

Далее опишем алгоритм поведения заказчиков в инжиниринге (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Этапы идентификации потребности заказчиком в инжиниринге

Этап 1. Внимание. Происходит идентификация потребности, которая может возникнуть в результате требований законодательства (например, переход на подземные кабельные линии вместо наружных линий электропередачи); потребность в технологическом переоснащении для фирмы, диверсификация производства; потребность в сооружение каких-то социальных объектов.

Этап 2. Интерес. На этом этапе проводятся информационное исследование, анализ рынка технологий и потенциальных претендентов на продажу технологии и оказание инжиниринговых услуг.

Этап 3. Оценка. Объявление и проведение тендера с целью выбора подрядчика.

Этап 4. Приобретение. На этой стадии обосновывается выбор типа контракта, учитываются риски, определяются модели ценообразования.

Этап 5. Обслуживание. Сервис объекта, технологии после приобретения.

Анализируя поведение заказчиков, можно выделить следующее: продукт (технология в комплексе с инжинирингом) используется только в специфических целях для специфических потребителей – корпоративных клиентов. Лица, принимающие решения о приобретении технологии и при этом не рискующие собственными средствами, ведут себя рационально. Для этого они проводят предварительный расчет и анализ, который предоставляют работодателям^[1]. Если заказчик не компетентен в выбранной сфере, то он может заказать такой расчет для принятия решения. В любом случае сбыт технологии происходит по прямым связям, что требует индивидуальной работы с немногочисленными потенциальными покупателями. При этом получение заказа для подрядной организации возможно только после выигрыша тендера или конкурса, которые фирмы-заказчики вынуждены организовывать.

Базовыми критериями для принятия решения заказчиком о выборе подрядной организации должны стать:

• соответствие будущего объекта (технологии) нормативным, технико-эксплуатационным и экономическим параметрам;

• удовлетворяющее заказчика ценообразование с учетом условий оплаты;

• сроки реализации проекта по внедрению технологии;

• условия контроля качества;

• иные условия договора на поставку.

Исходя из понятия асимметрии тезаурусов, можно выделить типичные группы заказчиков технологии по отношению к объекту инвестирования, опираясь на следующие постулаты (табл. 9.1).

1. Заказчик намеревается эксплуатировать технологию, которая является предметом для достижения целей инвестирования.

2. Технология сама является целью инвестирования, и заказчик намерен реализовать ее для получения прибыли, без долгосрочной эксплуатации. Вполне может быть, что заказчик не планирует эксплуатировать объект, но длительный процесс реализации актива ведет к необходимости вести краткосрочную эксплуатацию.

Еще один срез классификации – это профессиональное соответствие заказчика приобретаемой технологии:

1) технология в целом соответствует тезаурусу заказчика;

2) существует серьезная информационная асимметрия тезаурусов подрядчика и потребителя-заказчика.

Если оба эти вида классификации представить в виде матрицы, то получим четыре основных вида заказчиков, каждый из которых будет проявлять специфичное поведение в инжиниринговых проектах.

Цель всех потребителей-заказчиков – получить экономически максимально выгодное решение проблемы, но понимая, кто этот заказчик, можно предлагать уже готовую модель контрактных обязательств при реализации технологии.

Таблица 9.1

Классификация заказчиков в инжиниринге

Варианты целей инвестиции заказчика	Профессиональное соответствие заказчика приобретаемой технологии
Варианты целей инвестиции заказчика	Симметрия тезаурусов	Асимметрия тезаурусов
Будет эксплуатировать объект	Тип 1. Профессиональный заказчик, который разбирается в технологическом процессе и может оценить затраты на конечный объект	Тип 2. Заказчик, вынужденный учитывать затраты на данную технологию, несмотря на то, что она является для него непрофильной
Не будет эксплуатировать объект	Тип 3. Заказчик, инвестирующий в технологию с целью дальнейшей перепродажи или передачи третьим лицам	Тип 4. Пассивный заказчик, который плохо себе представляет специфику технологии и не намерен на ней акцентировать внимание

Опираясь на пошаговый алгоритм поведения заказчиков, можно выделить специфику для каждого из них на перечисленных этапах:

На стадии внимания первый и третий типы заказчиков являются инициаторами осознания потребности, в то время как потребители второго и четвертого типов пассивны, для них осознание потребности происходит извне, и они вынуждены на пего реагировать.

На шаге интереса заказчик первого типа самостоятельно и профессионально способен провести необходимое исследование для выбора поставщика технологии. Заказчик второго типа обращается к услугам профессиональной инжиниринговой или консалтинговой фирмы для выявления потенциальных конкурсантов. Заказчик третьего типа, опираясь на расчеты собственного экономического отдела, способен оценить эффективность проекта от передачи (перепродажи) его третьим лицам. Пассивный, четвертый, тип заказчика будет стремиться к минимизации инвестиций в проект, соответственно минимизировав затраты на поиск информации.

На шаге оценки и выбора подрядчиков заказчикам первого и второго типов следует выбирать подрядчика на основе закрытых тендеров. Их специфику можно описать следующим образом: ограниченный круг участников, способных выполнить сложный, высокоиндивидуализированный заказ; такие подрядные организации обладают собственными научно-техническими и производственными мощностями; низкая цена не является фактором назначения победителя. Заказчики третьего и четвертого типов, как правило, имеют запрос на менее сложные и ответственные технологии, заключение договоров на которые осуществляется через открытые тендеры.

Шаг приобретения предполагает решение вопроса о методе оценки стоимости контракта. Исходя из того что общепринятая классификация позволяет выделять контракты, основанные на объявленной цене работ, а также основанные на компенсации затрат^[2], заказчики с симметричными тезаурусами (первого и третьего типов) будут склонны к заключению контрактов, основанных на компенсации затрат, так как могут профессионально проконтролировать процесс исполнения обязательств. Наоборот, заказчики второго и четвертого типов предпочтут контракты с заранее объявленной ценой работ.

Финальный шаг – обслуживание, или непосредственно инжиниринг. Здесь важно проанализировать, какой объем сервисного обслуживания может лечь на поставщика, как будет распределена ответственность между продавцом и покупателем, в кооперации с кем будут оказываться такие услуги. Наиболее интересен этот этап для потребителей второго типа, так как при наличии асимметрии тезаурусов (естественно, речь идет о недостаточном уровне тезауруса у потребителя) именно такой потребитель будет обращаться за инжиниринговой, технической помощью к продавцу технологии. Потребитель первого типа постарается обеспечить инжиниринговое сопровождение собственными силами, будучи технически и информационно компетентен в выбранной области. Наиболее вероятно, что потребитель второго и четвертого типов постарается освободить себя от инжинирингового сопровождения, переложив эту функцию на конечного эксплуататора технологии.

Могут быть различные варианты поведения заказчика на разных этапах инвестиционно-инжинирингового процесса в зависимости от задач, которые ему предстоит решать в будущем и на основании которых он принимает решения о заключении контрактов. Взаимоотношения "заказчик – исполнитель (подрядчик)" наглядно представлены в виде качелей на рис. 9.3^[3].

Рис. 9.3. Качели взаимоотношений между заказчиком и подрядчиком в инжиниринге

1. Заказчик сам владеет инжиниринговой компетенцией па конкретном этапе инвестиционно-инжинирингового процесса. Это выражается в наличии квалифицированного для этой работы персонала, средств труда и базы наработанных знаний, достаточных для создания нового интеллектуального продукта. От исполнителя в контракте на этот этап требуется качественное исполнение решения при точных сроках и минимальных издержках.

2. Заказчик сам не владеет инжиниринговой компетенцией, но в силу задач инвестиционного проекта планирует создание компетенций, достаточных для управления сложным объектом. В этой ситуации заказчик покупает инжиниринговую компетенцию этапа у исполнителя работ, но требует не только обучить его персонал такой же компетенции (например, управление технологической установкой), но и подтвердить качество инженерного решения исполнителя у независимого эксперта.

3. Заказчик сам не владеет инжиниринговой компетенцией и в силу задач инвестиционного проекта не планирует развитие у себя таких компетенций. В этой ситуации заказчик покупает инжиниринговую компетенцию этапа у исполнителя работ, но требует, чтобы он обеспечил функционирование объекта до появления компетентного оператора, а качество инженерного решения исполнителя должен принять и удостоверить независимый эксперт.

В заключение обобщим основные моменты. Во-первых, инжиниринговые проекты реализуются на рынке В2В и имеют техническую (наукоемкую) составляющую. Во-вторых, инжиниринговый проект осуществляется на основе контракта, заключенного между подрядчиком и заказчиком. В-третьих, техническая (технологическая) сложность проекта предполагает гарантийное и постгарантийное сервисное обслуживание по финальному объекту.

Специфика инжиниринга как продукта определяет и особенности маркетинга, которые обусловлены как минимум двумя обстоятельствами: во-первых, спецификой инжиниринговой деятельности; во-вторых, особенностями оказываемых инжиниринговой компанией услуг и спецификой производимого продукта.

Комплексная программа маркетинга инжиниринга включает в себя следующие этапы:

1) проведение патентных и маркетинговых исследований; бенчмаркинг инжиниринговых проектов;

2) сбыт инжиниринговых услуг и проектов на основе тендерных и конкурсных процедур;

3) выбор типа контракта в инжиниринге;

4) ценообразование по инжиниринговым контрактам;

5) продвижение (в фоновом формате);

6) организация гарантийного и послегарантийного обслуживания.

При этом сугубо специфическими являются первые четыре этапа маркетинговой программы, в то время как пятый и шестой достаточно типичны для любых высокотехнологичных проектов на промышленном рынке и подробно рассматриваются в соответствующих разделах учебника.

Цель организации всех перечисленных маркетинговых мероприятий – в максимизации степени удовлетворения потребностей заказчиков, с одной стороны, и в максимизации прибылей подрядчиков (исполнителей) в долгосрочном периоде, с другой стороны.